基于“工、商、零”共同面向消费者的现代卷烟营销体系构建研究

王少棠

摘 要：构建“工、商、零”共同面向消费者的三位一体新营销体系已成为当前我国卷烟行业发展的重心和落脚点。本文对烟草行业在“工、商、零”共同面向消费者的营销体系建设中存在的问题进行了详细分析，并结合实际工作经验提出了多项具体对策建议，以期为解决当前行业发展面临的问题提供可借鉴的经验。

一、引言

当前我国烟草企业的营销模式已逐渐由生产驱动型向信息驱动型转换，但在其营销体系中各项营销资源向零售客户倾斜较大，而对消费者的宣传、研究、交流工作较少，导致在“工、商、零、消”供应链中消费者信息断层问题凸显。烟草企业亟需以消费者的实际消费行为为出发点，探讨消费者需求，建立起“工、商、零、消”四方互动的生产方式和营销模式。

二、构建“工、商、零”共同面向消費者营销体系的必要性

（一）有利于精确把握市场状态

构建面向消费者的“工、商、零”一体化卷烟营销体系，有利于三方信息全面对接，并依托大数据、云技术等先进技术，形成消费者消费行为调查、分析、和反馈的机制，多渠道掌握客户消费偏好、行为习惯等多维度数据，为烟草工业企业提供生产依据，也有利于商业企业快速定位消费群体，对零售户进行精确货源投放，通过精确调控拉动卷烟销售结构升级，提升卷烟产销零整体效益。一体化卷烟营销体系也有利于“工、商、零”三方解决市场和调控的关系，满足消费者多样化需求，关注统一性与差异化的融合，提升精准调控水平和客户满意度，打造业务精、效率高、素质强的营销队伍。

（二）有利于增强营销分析和管理能力

“工、商、零”三方通过平台运营，以消费者数据驱动为核心建立三位一体营销体系，可对烟草销售、物流、专卖等消费数据进行多维度多层次分析，为烟草企业订单式生产、品牌培育、消费者服务等营销管理等工作提供多方位大数据支持，使营销团队动态地调整企业的营销策略，实现产业精准营销。烟草企业推进“工、商、零”协同的营销监督管理平台和移动办公平台建设，也将有利于提升数据营销水平，强化中后台对前台支持，为平台营销提供有效支撑，逐步实现突破端口、沉淀数据、强化计算、精准营销的目标。在共同面向消费者“工、商、零”信息共享系统体系下：数字化仓储系统实现了仓储管理数字化、智能化;同城物流信息系统实现了工商双方实时互动、高效协同;分拣信息系统实现了分拣作业效率的提升，有效降低差错率;安全监控系统实现了对作业现场的实时监控，解决了安全管理难的问题。

（三）有利于降低供应链成本，提升产业整体效益

传统的卷烟生产驱动型营销模式仅注重短期利益而无长期战略规划，往往造成产能过剩或供不应求的情况，实施“工、商、零”协同的产销一体化营销体系，烟草企业以客户需求出发制定战略目标，合理规划产品生命周期，实施战略成本管理模式，从而可以减少不必要的生产投放，通过将成本管理理念贯彻到各价值链中，实现烟草行业整体效益的提升。在“工、商、零”协同的产销一体化营销体系下，烟草工商企业可更合理的调配货源和相关资源;而零售商户也能在满足客户需求的情况下降低进货成本。

（四）有利于提升品牌价值和服务水平

构建共同面向消费者的新型“工、商、零”关系，有利于三方都能以企业文化为标杆，品牌培育工作不再只是烟草工业企业的任务，而是延伸至零售客户都以提升品牌培育为营销基础，打造烟草品牌内容，打通面向消费者的营销网络。同时，“工、商、零”协同将销售配套的服务作为重要的改革方向，为不同需求的用户提供专业化的体验服务，如通过平台分析客户偏好，实时推送个性化服务等。

三、“工、商、零”共同面向消费者营销体系建设中存在的问题

（一）三方信息关联度低导致营销方式落后

随着信息技术在我国社会经济生活中的普及与应用，消费者需求也随之呈现高度复杂与易变性，传统的营销理念和营销布局已无法适应形势发展需要。由于烟草企业实施工商分离模式，其信息资源的整合效率欠佳，“工、商、零”间信息关联度偏低容易导致资源浪费。目前“工、商、零”一体化的信息沟通机制主要为电子交易平台及订货业务平台，但系统功能参差不齐，业务相互孤立，信息互通受限，烟草工商企业虽储备数据“丰富”，但仍存在信息匮乏的问题，最终导致工商企业无法有针对性地开展生产调整、货源投递和营销活动，造成整个行业成本增高和资源浪费。

（二）与消费者的便捷沟通渠道尚需完善

新形势下要想满足消费者个性化需求，烟草企业必须直接面向消费者。目前部分烟草工商企业建立了公众号、小程序等面向烟草消费者的线上平台，但没能得到有效宣传，执行力较弱，对消费者的销售数据、各种反馈信息等更多依赖于零售户间接收集，消费者的个性化需求也无渠道反馈给产销商，最终造成信息数据具有滞后性和失真性，导致烟草企业无法开展消费引导和联系。

（三）面向消费者的营销推广活动形式单调

长期以来，烟草企业的营销资源均向零售户倾斜，而共同面向零售户和消费者开展的营销活动普遍数量较少、形式单一。目前，企业面向消费者开展的营销活动主要以新品发布和宣传会为主，仅以讲座的形式向消费者宣传新产品和其他有关真假烟鉴别方法等，不仅耗时耗力且影响力有限，面向的消费者范围较小。长此以往，由于缺乏与消费者的情感联系，容易造成品牌卷烟消费群体黏性不足，营销效率低下。

（四）服务理念和服务意识有待提升

服务方面，烟草企业还未建立起全员服务理念。当前许多卷烟工商企业并没有真正树立“为客户服务”的理念，也没有把零售客户纳入整个经营网络体系中。大多数烟草企业缺乏“为零售客户服务就是为消费者服务”的意识，没有从深层次意识到为消费者服务好就需要织牢零售客户网络。

四、加强共同面向消费者的新型卷烟营销体系建设的对策

（一）加强烟草“工、商、零”信息协同，形成三方信息共享平台

为了提供“快捷、方便、高效”的客户服务，烟草行业应充分利用现代信息技术，着力整合“工、商、零”共享信息平台：第一，明确信息共享内容。如在品牌培育计划、市场反馈信息、品牌表现等方面进行信息共享;在消费者对卷烟产品的吸食评价等方面进行信息交流。第二，建立信息共享平台。“工、商、零”三方应共同建立以消费者需求为核心的数据库，加快推广使用一体化营销平台及客户经理移动工作站，有效利用数据监控、经营指导、终端维护、信息采集等前端应用，以及基础信息设置、数据动态跟踪、数据汇总分析等后台管理，加速完善平台市场价格、终端信息等基础数据维护，并通过数据库掌握消费者偏好，精确掌握消费者对卷烟品类的需求，进而调整营销策略。第三，建立市场反馈机制。可协作建立信息点，采集重点培育品规卷烟零售价格、市场流通价格，三方可动态了解市场明码标价、明码实价等经营情况。目前我国有些地区烟草企业率先使用“网络多媒体客户服务中心”，实现了“三网一电”（网上营销、网上订货、网上配货、电子结算）的商务模式，并在新的配送中心搭建了现代化物流信息平台。

（二）积极与消费者直接互动，形成消费研究闭环

烟草企业营销模式多以零售户为营销终端，应加强与消费者的直接沟通，将营销终端向消费者延伸，并形成烟草消费研究闭环。在此过程中，烟草企业可对重点营销区域的消费者进行信息基础录入，培育核心消费者，并加强情感联系，如寄送新品卷烟、定制个性化服务、电话回访等。同时，加强平台建设，通过设计烟包二维码开展问卷调查，以积分或其他奖励提高消费者参与调查积极性，通过不同价类卷烟消费情况分别建立分档次消费者档案。一方面，通过客户细分管理，了解不同客户群的消费需求趋势变化，工商企业可通过市场需求变化对卷烟生产、投递进行精准调控，并有针对性开展品牌营销;另一方面，直接面向消费者的消费信息有助于推动烟草“工、商、零”三方信息深度协同，形成“工、商、零、消”的市场研究闭环。目前福建省部分地区的烟草企业通过参与建立“1155”消费者数据库，构建了“工、商、零”共同面向消费者的跟踪研究机制，建立起完整、详尽、动态的卷烟固定消费者数据库。数据库信息包括消费者的购买行为、购买目的、消费行为、消费诉求、信息渠道等内容，最终形成一套成熟、操作性强的消费者调查信息系统。通过此系统：（1）工业企业层面通过对品牌市场表现、消费行为和购买行为的分析研究，可详细了解掌握工业品牌及产品规格的市场情况，指导产品后续的口味调整和包装改进以及新品的开发，提高产品的市场适应性;（2）商业企业层面利用消费者调查数据，分析研究品牌的消费特点，指导调整品牌投放的节奏、区域和时机，有针对性的采取品牌培育的措施，选择运用有效的宣传促销手段，提高品牌培育的针对性，提高品牌培育的成效;（3）零售客户层面通过问卷调查，有效跟踪消费者的消费行为和购买行为，掌握固定消费者的消费习惯，及时调整订货结构和水平，加快下柜，降低库存，提高经营效率。

（三）依托营销接触点，探索工、商、零共同面向消费者的新营销模式

烟草行业可依托营销接触点，开展体验营销活动，探索出一条价值营销的新路径。具体做法为：一是价值的发现，根据工业对产品的定位，选择相应层次的体验场所和相应的消费者，开展体验活动，进行产品市场适应性调查，“发现”品牌价值。二是价值的重估，根据活动收集的数据进行分层次、分群体的价值分析与评估，提出改进意见，形成品牌营销方案。三是价值的匹配，一方面利用消费者数据库，检索价值匹配的消费者，充分利用“网上营销”系统、短信平台进行宣传，扩大对应群体的品牌影响力;另一方面，确定产品投放策略：定区域、定客户、定时机，实行分众营销。四是价值的点睛，利用不同群体中有影响力的消费者“领袖”带动，以“一街三店”（精品一条街、海晟店、形象店和信息店）的样板市場效应，进行市场造势，发挥样板市场引导消费、协同营销、规范经营和共享资源等四个功能，实现了产品营销向价值营销的跨越。福建省某市的烟草公司通过打造“工、商、零”互动平台，创设了五个层面的营销接触点：方圆体验会所、海晟店体验区、品牌形象店体验点、方圆之家体验区、墟日流动体验点。其中“方圆卷烟体验会所”旨在传播企业文化、品牌文化和烟文化，以“体验营销+会员制营销+互动营销”为运作模式，兼具传播、体验、服务和研究等四项功能。针对不同层次的消费群体，在五个层面的营销接触点，开展了三个层次的体验营销活动：在方圆体验会所开展服务高端消费群体活动;在海晟体验区、形象店体验点开展服务城镇消费群体活动;在方圆之家体验区、墟日流动体验点开展服务乡村消费群体活动。活动得到工业代表的普遍认可，深受广大消费者欢迎。实践证明，三层次的体验营销活动的开展，开辟了品牌展示的窗口，搭建了工业直接接触消费者的平台，架设了消费者了解烟草行业的桥梁，实现了市场信息自动采集，客户销售数据与网上营销系统实时对接。工商双方通过系统查询分析，及时把握市场，掌握消费者的消费行为和消费趋势，使“工、商、零”协同有了新的平台和内涵。

（四）聚焦服务终端，牢固树立工、商、零全员服务理念

烟草企业还需积极提高服务水平，烟草工商企业应以消费者需求为中心，打破以往仅以零售户为客户的服务方式，打造面向“零售户+消费者”的全员服务理念。对于零售户，烟草工商企业应协助零售商实现终端服务个性化建设，可在零售门店设立消费者可操作的电子宣传墙或自动售烟机，集品牌培育、信息收集、客户服务于一体。还应构建现代化物流服务，对特定客户提供实时配送服务，切实为零售客户降低成本，创造价值。对于消费者，企业可丰富线上线下的营销活动，强化数据驱动，实现服务策略个性化、服务内容数据化和服务过程痕迹化，充分借助外部应用赋能，积极适应新形势下客户服务工作，创新发展“互联网+服务”的新路子、新举措。在服务终端优化方面，福建省某市烟草公司把客户的需求作为风向标，致力于服务模式优化、服务内涵深化、服务外延拓展、服务效率提高，客户满意度得到全面提升。该公司高度重视营销团队的建设，通过服务模式优化，牢固树立“工、商、零”全员服务理念，有效推进了由粗放服务向精细服务、由经验服务向科学服务、由个体服务向团队服务的转变。该公司还编发了《卷烟零售经营指导手册》，举办针对零售客户的专题讲座，通过系列专业指导，客户能力得到全面提升，终端服务内涵得到进一步深化。该公司还借助“网络多媒体客户服务中心”、“掌上烟草”、“网上营销”系统，促进工、商、零快速响应消费者购买、咨询、投诉需求，有效提升了服务效率。

五、总结

当前烟草行业构建工、商、零共同面向消费者的新营销体系势在必行，烟草企业应加强三方信息协同，加强消费者情感联系，拓展营销活动，对接消费需求，丰富消费体验，提高服务意识，最终形成“工、商、零、消”四方互动的营销闭环。

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