近几年出版社图书价格变化特点与影响因素分析

张劲舒

[摘    要] 近几年全国经济增长，全民素质升高，文化消费欲望的增加促使人们关注图书价格的问题。并且近几年图书价格变化大，与人们对图书的需求产生矛盾，所以有必要对图书价格变化的特点与影响因素进行分析，旨在通过此为我国图书市场的可持续发展提供现实意义。

[关键词] 出版社;图书价格;变化特点;影响因素

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 19. 045

[中图分类号] F270    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）19- 0107- 03

0      前    言

新中国成立以后，我国出版社图书的价格呈波动化特点。从建国初期到现在我国经历了四个图书定价机制，从最早的政府定价，变为现在出版社依据市场化定价标准自行定价。立足于社会文化环境来说，对出版社图书价格变化的研究，让人们对图书价格具有更形象的理解，促使人们对图书价格变化有更加科学的理解。

1      近几年出版社图书价格变化特点

1.1   图书价格整体呈上升趋势

近几年出版社对图书的定价，整体呈上升趋势，此通过图1可以被印证，经过近几年A出版社图书总定价与总印张的走势图，可以发现近几年的图书价格一直保持上升趋势，虽然在2013年有所下滑，但是第二年图书的定价又有大幅度的提升。

1.2   特色图书与少儿图书定价较高

出版社出版的四类图书中，少儿图书与特色图书定价最高，以每印张定价为例，因为其可以在同等条件下，精准衡量图书的计价水平。经过对A出版社中出版每一种图书的每一印张定价走势的分析，发现少儿图书与特色图书定价要比另外两种图书的价格高。如少儿图书的每印张定价可高达4.5元、特色图书定价最高，为5.5元。而教材教輔和大众图书的每印张定价，最高才到达3.4元。特色图书的每印张定价高出教材教辅图书的127%、比大众图书高出66%。因为就出版社中的特色图书来说，生产此方面图书付出的劳动成本与智力成本较高，所以定价也高。另外特色图书与其他图书相比，出版的过程比较烦琐，内容与质量上也更好，具有很强的收藏价值。消费者更倾向于购买此类产品，所以出版社在此类图书的定价上，一直保持在较高的层次中。另外特色图书的生产量比其他种类图书都要低。从市场需求角度分析，特殊图书的市场供给，远远低于需求，这也是其定价高的原因。

少儿图书在印张数量上，与其他几类图书相比数量是最少的，同等条件下，少儿图书的每印张定价则较高[1]。少儿图书出版往往走的是精品路线，以A出版社为例，拥有很多图书品牌，且设计精良，这也在一定程度上拉高了少儿图书每印张的定价。随着近几年市场经济调整，其结构也产生较大的变化，少儿图书占有图书结构中比率不断增加，据图书数据调查可知，少儿图书在图书市场中的占有率，从2008年到2017年增长了6.9%，图书种类的细分，也令少儿图书的每印张定价与日俱增。

1.3   教材教辅定价最低

2008年到2017年A出版社四类图书的每印张定价平均值可知，教辅教材定价为2.4元，特色图书定价则达5.5元，其余两种图书每印张定价分别为4.2元与3.3元。由此可知教材教辅的平均每印张定价最低。产生此情况的原因为：教辅教材总印张数量较多，且对其质量的要求比其他几种要求低，其中涉及的选题比较固定，包含的内容也有教育领域有关，即使遇到教材或者教育变革，其内容变化也不多。另外，教材教辅类图书，与其他种类相比，在市场中需求量变化幅度不高。结合开卷统计的数据，2008-2017年中国图书细分市场分布数据可知近十年教材教辅图书在市场中的百分比提升仅为2.3%。且因为教材教辅图书发行量大，基于庞大的印数基底，也拉低了此类图书的平均价格，进而令教材教辅图书成为几类图书定价最低的。

2      近几年出版社图书价格影响因素分析

2.1   消费者与出版社之间的博弈

消费者与出版社在图书交易过程中，不是持对等的关系，最开始是由出版社掌握主动，但是随着网络的普及与信息的公开，消费者与出版社之间的关系开始趋于平等，两者互相影响。以市场角度分析，消费者与出版社之间，为买方与卖方的交互，其本质就是消费者与出版社之间的博弈。此主要体现在两方面，一方面，在一段时间中，出版社在分析市场需求后，得出需提升图书价格的结论，且新出版的图书价格升高[2]。但是读者在接收到图书涨价的信息后，认为其已经与原有消费水平不符，便不会主动购买图书。另一方面，上述情况发生后，出版社出版的图书便出现库存积压的情况，库存量到达一定程度后，出版社会采取促销手段销售图书，此时消费者认为图书价格可以被接受，购买力便会提升，对图书的需求也在升高，图书库存量降低后，出版社又提升图书价格。以此，图书价格高高低低。不难得出，只有消费者与出版社在利益上形成均衡的时候，才能令图书畅销，并获取利益。站在消费者角度分析，只有图书的价格符合自身消费范围，才能主动购买图书，否则与出版社之间的博弈就不会停止。所以，国家会出面调控出版社中图书的价格，并随着国民教育水平的升高，提升图书认同感，并大量阅读图书。面向消费者对图书的认可，促使出版社提升图书价格。由此可知消费者与出版社之间的博弈，是影响图书价格的关键，此是通过市场视角宏观角度观察得知的，此与出版社自身因素相比，更加难以控制与把握。

2.2   出版社组织结构近几年发生变化

价格一直是消费者与销售者最关注的话题，出版社中图书的价格，不仅与自身获得利润有关，还影响着读者阅读量与阅读心理。经过对出版社出版图书价格的变化分析，得到一些影响图书价格的特有微观因素，如A出版社在2010年之后，价格处于稳定阶段，而2010年之前A出版社出版的图书价格波动明显，都基于该出版社自身呈现的特点。所以我们有理由相信，影响出版社图书价格并出现此个体价格特点的原因，有一部分是因为出版社自身。所以需要先从出版社角度组织结构入手，探索影响价格的因素。

经过走访调查，得知近几年A出版社的组织结构，产生了很大的变动。全国出版社转企业的大浪中，A出版社一马当先，最先进行了转企改制，并在之后出版社内部的组织结构，发生较大的调整[3]。第一，将直线式的职能结构，变为更适合新社会浪潮的事业制，以往的编辑室，变为具有市场结构的事业部，如对外部、教材教辅部。第二，出版社为了迎合市场发展，結合图书的细分市场划分，建立了新的事业部，脱离原有职能，如大众图书部、少儿图书部等。第三，重组整合之前品牌的编辑力量。在此过程中，出版社转企的过程基本完成，为了迎合市场，建立了以少儿、教材教辅、大众、特色为中心的编辑对象，实施了图书编辑的细化与再分配。近几年出版重组部门正式运转，新的部门工作职能也发生了变化。此容易出现选题资源的偏移，并在人员设置上出现问题，以至于新成立的部门生产力没有上升，严重影响图书总体生产，并令在出版社转企后的生产部门产能降低。如图2是出版社结构改革前后少儿图书的单册定价，可知在2013年正式改革成立少儿图书部之前，每册图书的总定价较低，并在改革后几年有一个大的回落，直到2017年才有所上升。另外，自2013年之后，A出版社图书的印刷数量与定价开始呈稳定上升的趋势，图3展示当年少儿图书的印刷张数与总定价的关系。

由此可知，随着出版社转企改革中结构的变化，2013年成为其改制的一个分水岭，出版社结构的变化影响当年的图书总价格，并在之后的几年内才有所回升，经过出版社转型攻坚期后，逐渐恢复之前生产水平，在适应市场环境基础上，图书价格得以回升。所以可以说出版社组织结构的变化，影响图书的价格。

2.3   图书市场需求发生变化

为了更好地观察消费者对图书需求之间的关系，使用价格需求弹性为标准进行衡量。以此分析图书市场中的价格变化灵敏度，进而发现图书价格与市场需求的关系。以A出版社近几年图书价格的数据（表1）为例，进行分析。假设所有图书都以印数全部销售，使用的价格弹性计算方法为：选取10元以内与10-20元价格书籍总量的印刷数据量，经过两种图书数量的变化与价格的变化之比，得到价格弹性值，从表中可以看出价格在30元以下与50元以上的图书价格弹性为负数，且绝对值较小。而价格在30-50元图书价格弹性为正值，且绝对值较大。依据价格弹性需求标准，得到30-50元图书的需求对价格更加灵敏。由此得知，价格偏低或者偏高的书籍，弹性均比更小，价格中等的图书价格弹性较大。即30-50元的图书，会因为需求量与价格之间呈正比，如果该部分图书的市场需求产生了变化，其价格也发生影响。而低于30元或者高于50元的图书，在市场需求发生变化的时候，价格不会出现明显变化[4]。总结为：30-50元图书的可替代性较强，其价格也很容易受到影响而被取代。所以，出版社计价人员，尽量将价格控制在30元以内或者50元以上，以求在市场需求发生变化时自身出版的图书在价格上受到尽量小的影响。出版社价格受市场需求变化的影响。

3      结    论

图书出版业做为特殊类型的行业，在我国得到更多的重视。改革开放以来，出版社也大步前进，并随着出版社的改革，图书定价从以前的国家统一到现在出版企业自主定价，结合近几年出版价格变化特点与价格的影响因素，对当前出版社的实际情况进行研究，进一步完成对前人研究的补充与完善。

主要参考文献

[1]刘瑞东，金英伟.参考价格和文化价值对文化创新产品购买意愿影响的研究[J].科技与管理，2019，21（4）：98-104.

[2]郭泽楷. 中等收入群体文化消费研究[D].南昌：江西财经大学，2019.

[3]刘娟，赵兴权，董维维.高校校园文化产品营销策略研究[J].教育教学论坛，2018（8）：39-40.

[4]罗紫初，秦洁雯.论文化市场体系的内涵、结构与特征[J].出版科学，2014，22（1）：19-26.