公版书出版如何避免同质化

2020-11-28林菁

科技传播 2020年2期

林菁

近年来，大量著名作家的作品进入公版领域，公版书在图书市场中的作用也随之越来越不容小觑。“在中国最大的图书电商网站当当网上，销量TOP500的图书中公版书所占比重越来越多，从2016年的9%上升至2018年的15%，增长超过60%。”[1]而“根据开卷监测的数据显示，2010年以来，公版书在整体图书零售市场中所占的码洋比重持续上升，从2010年的4.52%上升至2019上半年的7.84%。”①公版书经过时间的淘洗，因为好内容，更具营销潜质与长销性。

已进入公版期的经典作品由于常销性且门槛相对较低，成为各方都乐于分一杯羹的香饽饽，然而，“图书出版品种丰富，虽然提供了多种选择的机会，对读者而言却增加了选择的难度，对图书馆而言则增加了重复订购的概率，特别是同质化图书的大量出版，严重降低了藏书质量”。[2]其实，不仅读者和图书馆采购员需要火眼金睛，出版者也需要不断磨练眼力乃至脑力，以选择好底本，提升图书品质，尽可能为后世留存有价值、可传承的经典版本。

所谓版本，便是同一部书因编辑、传抄、刻版、排版或装订形式等的不同而产生的不同的本子。综观当下占据网店图书榜前列的公版书，其背后多是果麦、大星等民营图书公司。这些图书公司在公版书装帧排版、读者细化上下足功夫，激发年轻人的阅读兴趣，赚足眼球。可若仅止于此，则容易被超越并取代，归本溯源，公版书若要做好，仍需以书的源头版本为发力点。

1 细分目标读者，用心打造差异化

“经典图书读者群体不断扩大，是成熟图书市场的重要表现。表面看，似乎是出版商对公版书的再开发推动了公版书的流行，实际上，是出版商的行为满足了新生读者对于经典图书阅读的需求，读者数量和文化需求的增加才是核心推动力。”[1]确实，相较于传统出版社，民营出版商有更强的产品意识，更擅长于在产品思维和产品方法上做升级，本着“复活名著”的目的做内容开发，自然利润高、销量可观。其产品意识主要体现在以下几方面：

1.1 装帧考究

书店里走一圈会发现，《浮生六记》《小王子》《月亮与六便士》等高颜值公版书，通常是图书公司的拳头产品。虽然不少出版社近年来也开始在图书装帧设计上加大投入，但在这方面无疑图书公司已占先机。“公版书发生迭代的同时，读者也在发生迭代，越能迎合当前读者需求的装帧设计、翻译、营销宣传，越能使其在众多同类品中脱颖而出，占据市场的主流。”①

果麦、大星等图书公司的受众定位是新兴的城市中产阶层，这些人一方面有经济实力，追求精致的生活。大星文化创始人吴怀尧便认为：“糟糕的装帧设计，激发不了年轻人的阅读兴趣。这在当下对阅读质量要求越来越高的时代，显然是需要改变的……经典名著是所有图书中的‘头号IP’。”[3]

图书公司包装起来的公版书装帧多走文艺小清新路线，内文选择更具时尚感的字体和舒朗的版式，通俗点说是显得更有范儿，在外观上率先调动了读者翻书阅读的意愿。此外，美是最容易被传播的，尤其在社交媒体方兴未艾的当下，图书的装帧考究，网友会更愿意在社交平台上晒书，从而自发形成二次推广。

1.2 简单易读

被图书公司视为目标读者的新兴城市中产阶层，尚未有老派中产阶层的文化底蕴，因此图书公司的公版书在主打装帧之外，还往往降低阅读门槛，乃至鼓吹“零门槛”，不单单引进版需要译者，连带一点文言性质的公版书，也开创性地翻译成当下的语言。最成功的例子要数果麦版的《浮生六记》，在开卷数据中，它位列2018年度公版书榜首；而大星文化版，由诗人周公度翻译的《人间词话》《浮生六记》，6个月也畅销35万册，让诸多出版社的公版书有可望不可即之慨。由此可见，公版书的古文新译确实切合了不少读者的阅读需求。

此外，果麦版的《喧哗与骚动》也开创性地做了大胆尝试。《喧哗与骚动》为福克纳的代表作，因主人公是疯子，故事采取意识流、蒙太奇等写作技巧而显得晦涩。为了稀释阅读难度，果麦用14种颜色印刷，整理出被打乱的14条主线故事，且随书附赠的阅读指南卡片，匠心独具地整理了小说的时间层次和对应事件，只要将小卡片对准内文，就能根据不同颜色找到该文段所对应的事件。这样的产品优化设计确实拉近了不少读者与名著之间的距离。

这些贴近读者来用心打造的版本，也为后世提供了有益的借鉴。尤其语言一直处于变化发展之中，好的文言译本甚至可起桥梁作用，成为百年之后研究经典作品的辅助材料。

然而装帧考究、内容简单化毕竟容易被效仿乃至取代，且对名著的美化与简化要本着做精品的态度，随意不得，当读者的阅读水平再越上一个新台阶后，仍会回到原著本身领略语言之美，而不再倚重花哨装帧与噱头营销以及经大量加工的简化本去了解一本书。比如有论者便指出：“青春版《红楼梦》立意于图书的外形，从各角度彰显《红楼梦》“青春”的特色，而回归本质读者会发现，读书即读书，和外在噱头式华丽的装潢本身并不存在太大的关联。”“不同于快销读物，经典图书的原型尊崇于内容本身的价值，花哨的包装和别出心裁的营销宣传等外在辅力固然有其存在的价值，但除去经典图书的叙事性保证，图书本身的运作与打磨才是关键。”[4]

这就仍回溯至源头——底本的选择至关重要，如同建房子首先得选址，若在沙地上，建得再金碧辉煌，成为网红拍摄胜地，终究也是危楼。

2 精选源头版本，依托数字技术争“双效”

当下，市面上不少外国经典作品的翻译质量参差不齐，更有甚者，在他人译本基础上进行修修补补、洗稿，变相抄袭，而国内经典作品，也时常面临着被改写、缩写的命运。在这种情况下，源头版本无疑是一个值得发掘的着力点与营销点，因为它相较于之前两点，模仿的难度更大。加之，在数字化成为大势所趋的情况下，精良版本还可借助技术之风发扬光大，实现创收。

2.1 确保版本权威性

古籍在流传的过程中，如同我们当下的情况，会衍生诸多版本。“据CIP 数据统计显示，2013年至2016年，《西游记》《红楼梦》《水浒传》《三国演义》四部著作累计出版数量分别为525种、492种、485种、484种。”[5]而古代的《红楼梦》，就有甲戌、己卯本、庚辰本、程甲本、程乙本等不同版本，虽说经过岁月的过滤，品种不如当下这般触目惊心，但质量同样参差不齐。

底本的选择至关重要,对于出版者来说，“选择好的版本不仅可以事半功倍，最主要的是它体现了一种出版的价值，即将最好的奉献给读者，尽最大可能为其阅读理解提供方便”，而对于读者来说，“买一个值得信赖的版本，得到更准确的知识，更丰赡的精神享受”，而“坏的校注、坏的译文看多了，你的语言能力、你的理解力非但不会上升，反而会下降。”[6]

比如，人民文学出版社和岳麓书社等传统大社编校力量雄厚，长年累月编积累下不少精良的版本。其《红楼梦》版本，便以内容的权威性胜出。权威的版本，以不变应万变，即使与多个细分读者的版本逐鹿，仍能屹立不倒，终将得以流传后世。

而民营出版商也逐渐以版本的权威性来发力与宣传。如：

《闲情偶寄》是清代文学家李渔的代表作，果麦版以《续修四库全书》中收录的《闲情偶寄》清康熙刻本影印本勘校，同时参校中国台北广文书局影印的清康熙十年翼圣堂刻本，又考以德国国家图书馆藏清雍正八年芥子园《笠翁一家言全集》本。

《小王子》大星文化版从法国伽利马出版社权威原版定本翻译，且译者树才曾荣获法国政府教育骑士勋章，而内文插画方面，很多版本均采用作者圣-埃克苏佩里亲自手绘的插画，而大星版则联合内地与香港的插画师，对原版46幅插图进行修复，使插画的风格更为当下小读者所接受。

《彼得兔的故事》版本繁多，蒲蒲兰版号称唯一正式授权引进版，因为该版乃是费德里克·沃恩公司在纪念彼得兔一百周年（2002年）时，重新修复制版后制作的，图源最清晰的版本。这也迎合了部分精益求精的家长的需求。

强调源头版本的权威性、独一无二性，可以在众多或便宜，或包装精美，或区分年龄的公版书中，独树一帜。当然，过度宣传则会收到反效果，比如果麦的青春版《红楼梦》，自诩几百年来最好的版本，便饱受诟病。

2.2 依托数字技术实现“双效”

在版本精良的前提下，数字化是扩大社会影响同时创收的另一途径，可最大限度实现图书的社会效益与经济效益。

岳麓书社的“四大名著名家演播版”便是向新技术伸出的橄榄枝，并收到可喜的成效：截至2018年10月，在喜马拉雅FM 上的累计点播量已经突破一百万。四大古典名著数字化出版获得市场热捧之后，岳麓书社的《史记》《儒林外史》《聊斋志异》等，都将实现可听、可视、可讲解的数字化形态。

诚然，数字化会让纸质图书的销量受到冲击，然而有版本价值加持的公版书不会消失，它只是从原本的纸张，跃入电子阅读器中。值得一提的是，也只有将版本的权威做出来了，才有底气说“我们是做内容的，我们不是造纸厂”。“在物理空间有限的条件下，数字储存是图书未来的方向。在纸质出版物获得了良好的口碑之后，电子图书能够进一步拓展读者群，好版本能够进一步淘汰低劣版本，实现经典作品在网上的‘去芜存菁’。”[7]