传统纸媒的视频化生存

朱 敏

鉴于传统纸媒自身传播的局限性，互联网大潮袭来之际受到的冲击最大，应变求存的速度最快、力度最大，尝试过的方法和手段也最多。纸媒的视频化就是其一，从最初网站上的图文到如今大张旗鼓地投入视频的生产、传播、变现，抢抓短视频“风口”，传统纸媒可谓“费心尽力”。诚然，不同层级的纸媒由于资源投入、路径方法、人才储备各异，其效果亦各有千秋。

1 内容生产丰富多彩，手段各异

最近10年，纸媒面对移动互联所带来传播环境的巨变，应变图存的力度较以往更大。顺应技术更迭带来的工具便利，开始投入人力、物力向过往并不熟悉（甚至完全陌生）的视频领域进军：向外看，转型更早的欧美主流纸媒视频化迈进步伐更为果决。2012年，纽约时报拿出了文字、视频、数据交互的全媒体作品《雪崩》，获得当年普利策新闻奖；2013年，华盛顿邮报组建视频化新闻报道团队Post TV，两年后升级为Post Video；向内看，国内主流纸媒经过几年探索已逐步建立起独立的视频队伍。2016年9月，新京报社上线视频新闻项目“我们视频”；同年12月，深圳报业集团推出“读创”，以视频为主要手段呈现科技、财经领域资讯内容。

综观近年来传统纸媒视频生产的探索实践，传播内容日趋丰富，手段也日益多样。

从生产能力分析，已从最初只能提供纸媒同题报道的简单视频再现，进阶到制作能够在固定时间、以固定频次播出的视频节目，节目本身的口碑得以确立，受众的收视习惯不断养成，用户黏性不断增强。杭州的《都市快报》于2010年组建视听中心，随即与杭州市科学技术协会联合制作《好奇实验室》，这档号称国内第一的求证、调查类新闻视频类栏目，对热点新闻进行快速实验化，很快打造出鲜明的节目特色。《新京报》的“我们”视频团队在短短三年时间里发展成上百人的规模，“工作日日均生产新闻视频（包括直播短视频和小视频）150条左右，涵盖时政、社会、经济、文娱、趣闻、国际等多个垂直细分领域。”①由从央视去职的王志安主理的《局面》更是一个相当成熟的深度新闻视频栏目。在“东京女留学生遇害案”“杭州保姆纵火案”等社会热点事件的报道当中都有相当亮眼的表现。

从制作手段分析，一方面，纸媒的视频队伍建制逐步完善，传统纸媒通过或高薪延聘电视记者加盟，或通过强化培训自身记者编辑（尤其是有视觉基础的摄影记者）转型为“一专多能”的全媒体记者，以PGC（专业生产内容）生产方式为纸媒提供数量及质量相对稳定的各类视频产品；一方面，传统纸媒与读者之间原初的互动方式（读者来信），为纸媒沉淀了一支具备较好媒体素养的读者和通讯员队伍。这支队伍的绝大部分成员经历报纸网站、手机报等阶段的磨练，在纸媒的引导之下更多地成长为资讯视频内容的提供者。加之，智能手机等便捷工具也为普通民众拍摄视频提供了可能。UGC（用户生成内容）的生产方式不仅体现在记者无法同步到达的突发事件现场，也越来越多地主动进入到主题新闻策划的视频创作中，为纸媒提供更多鲜活、有趣兼具较强表现力的视频作品。2015年12月20日，深圳光明新区山体滑坡导致重大伤亡，事件发生过程的视频来自目击者；发生在2017年8月12日深夜的天津港爆炸事件，现场画面后来屡屡见诸媒体：火光冲天、巨大蘑菇云腾空而起，也都来自目击者的手机拍摄。

综观当前国内外主流纸媒的视频生产，其内容大致涵盖：时政新闻视频；突发新闻视频；剪辑聚合类视频；栏目化视频；大型活动（事件）直播等等。

从呈现内容分析，不同题材日常新闻的视频化传播，与报纸报道互动补充，在纸媒的传统渠道和移动互联的不同平台实现推送，达到互相引流的目的。陕西日报会在报纸版面直接贴注视频“二维码”，读者扫描二维码即可获取相关新闻报道的视频呈现。

依托独立队伍进行视频内容的栏目化生产，是传统纸媒的升级之作。或以深度报道为标杆、或以评论节目为拳头，或在财经、科技等垂直领域进行深耕，传统纸媒独家原创的视频节目，其目的是希望能在以移动互联为特性的新媒体平台闯出一片新天地，打造视频节目品牌，延伸传统纸媒的影响力。深圳报业集团“读创”，以“锐科技”“财经眼”为主打；浙江新闻客户端“浙视频”、宁波日报“甬派”立足于浙江和宁波地域特色，做强地域性、权威性的视频新闻产品。楚天都市报则在2017年2月，正式推出了“楚天视频”品牌。

随着视频采集、制作、传播门槛和成本的降低，传统纸媒尤其是区域性纸媒，大胆介入大型活动的视频直播。鼓吹“视频是新闻的终极表达，视频化是传统媒体转型最后机会”②的新京报，早在2016年3月就对全国两会进行了视频直播。扎根于珠三角中心城市佛山的《珠江时报》，以七八个人的视频小分队建制，在2017年推出了20多场直播。2017年8月12日，全程、全网、全景视频直播了环佛山绿色骑行活动，让33万网友在线见证了这一盛况；2018年，又依靠先进的直播系统继续发力视频直播，全年共进行了南海“两会”、佛山50公里徒步等直播61场。传统纸媒以视频直播为手段，一方面大力“刷存在”彰示其融媒转型的成果；一方面在由电视媒体主掌的视频直播市场里分得一杯羹。

2 平台构建取长补短，各展神通

近年来，随着互联网、数字技术的飞速发展，集合各类传统媒体优势特点的新媒体样态得以出现，以电脑、智能手机、数字电视等为接收终端，以数字传播为手段，门户网站、社交媒体等等都为新闻资讯的传播提供了更为便捷、更为广泛的渠道。纸媒也因此能够跨越传统上看似无法弥合的鸿沟，试水从前从未涉足过的全新领域——视频制作。

技术发展为传统纸媒开展视频内容生产提供了工具便利，对比传统电视台投资巨大的专业级、广播级器材，而今无论视频的采录、编辑、推送，设备的资金投入明显降低，配置一个轻量级的视频专业团队对于绝大多数经营情况尚好的地市级以上纸媒而言也都是能够承受的“生命之重”。当纸媒的视频内容生产逐步多元化且走向成熟，究竟是满足于借助现有移动互联平台搭建自身的传播渠道，还是另辟新径？成为不少纸媒视频化生存必须面对的抉择。

移动互联带来传播生态的颠覆性变革，传统媒体在最初与新媒体“且战且退”的交锋中深受渠道之苦，在仍坚持“内容为王”的同时，树立起“得渠道者得天下”的理念，发力构建渠道以期让产品得到更广泛传播。中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中宣部媒体融合专家组成员宋建武曾在多个场合强调平台的极端重要性。宋建武认为：“主流媒体在媒体深度融合进程中，能否借助短视频这一新技术新应用，完成由‘内容生产商’向‘短视频平台’的过渡，从而构建自主可控平台。”②

途径一：在智能手机终端和微博、微信等社交媒体平台，纸媒通过注册公众号、开发专属App 客户端等方式，实现纸媒的移动互联化，包括视频在内的纸媒各类产品得以推送和呈现。艾媒网发布的《2019年第一季度中国手机新闻客户端市场监测报告》预测：“随着移动互联网渗透率不断提升，手机新闻客户端逐渐成为中国居民获取资讯的主要途径，预计年内中国手机新闻客户端用户规模将达6.93亿。智能手机成为传统纸媒转型决胜的主战场之一。”

就目前纸媒的具体实践来看，媒体内部多个微博、微信彼此互通，构成自成体系的传输矩阵，也能够获得较高的点击量。据《2019全国党报融合传输指数报告》相关统计数据显示：“《广州日报》平均每期读者规模577万，数字报累计用户超过1000万，广州日报官方微博粉丝数超过1500万、微信公众号粉丝数超过150万、今日头条号粉丝超过165万。”仅将移动互联渠道的相关数字叠加，就是一个相当可观的体量。同题材内容互动转发，收获的关注（点击量）少则千万，多则上亿。

2018年全国两会期间，《广州日报》于2018年3月2日在《广州日报》三微一端、广州参考客户端、大洋网等报业集团所属平台统一发布主题原创MV《福气广州》，一经推出立刻成为“超级爆款”，在各大媒体和朋友圈开启多轮刷屏。很快，人民网、新华网、今日头条、腾讯、优酷等各个平台迅速跟进，对这一爆款MV 进行转载，当晚八点的监测数据即显示：单日全网总点击量突破1亿次，并最终在两会期间收获2.7亿以上的点击。

途径二：充分利用头部（大流量）自媒体平台和专业视频网站，在此类平台上开设视频专栏，借力头部平台的流量为视频产品聚焦，从而逐步打造纸媒的视频品牌。

可以说，传统纸媒转型生产的视频产品相较自媒体平台无差别用户生产的视频，无论在内容深度、表现方式上都有其优势。而头部自媒体平台既需要更多相对高质量的视频产品填充内容，也需要借力传统媒体的公信力和权威性，在喧嚣复杂的纷纷扰扰中发挥引导舆情的作用。杭州《都市快报》的《好奇实验室》甫一诞生走的就是和优酷视频网站合作的路子，而后又在爱奇艺、腾讯视频网站都开设了专栏，节目因此获得了更大范围的传播。

近几年，《今日头条》《梨视频》等以资讯内容立足市场的头部平台也先后向传统媒体抛出“橄榄枝”，推出旨在与传统媒体合作互赢的赋能计划。2017年底，梨视频发起“中国短视频赋能计划”，截至2019年6月，先后已与大众日报、重庆日报、华商报、晶报、江西晨报等20多家传统媒体达成协议，合作进行视频内容的定制和分发。目前，楚天都市报的“楚天视频”、郑州报业集团的“冬呱视频”主要在今日头条、腾讯等平台分发；《济南时报》的“时视频”则选择了和一直播、梨视频、二更视频合作。

途径三：有实力的传统纸媒（主要是中央级媒体）利用自身优势发力向平台型媒体转型，并为其他传统省市一级纸媒提供新媒体产品（尤其是视频产品）的发布渠道，在移动互联的广阔市场中争得越来越大的份额。

传统纸媒鉴于之前与国内新闻网站及自媒体头部平台的“惨痛”合作教训（早期新闻网站通过无偿使用传统媒体的新闻产品，得以迅速壮大），更愿意投入财力、物力、人力，构建属于自身的移动发布平台，进而带动传统纸媒整体向平台型媒体转型。人民日报、新华社等中央级媒体和通讯社以及经济实力雄厚的省级纸媒成为这一具体实践的主力军。

同样来自《2019年第一季度中国手机新闻客户端市场监测报告》的数据表明：人民日报、澎湃新闻、央视新闻等传统媒体的新闻客户端已经拥有百万量级的月活度，展现出日趋强大的实力和强势发展的潜力。与此同时，人民日报、新华社等中央级媒体在自身强化视频生产的基础上，打造适应移动互联的传播平台，吸引传统媒体入驻。

新华社的“现场云”以“现场就在眼前”为主打口号，向全国新闻媒体开放“现场新闻”的功能应用，提供音频、视频、图片、文字，一揽子发布的融合直播报道方式和发布渠道。2017年2月启动时，就有102家媒体机构首批进驻；到2018年7月，这一数字迅速扩张到了2700多家，两万多名采编人员注册使用，成为不少纸媒报道突发新闻时的直播首选。2018年9月，台风“山竹”登录广东，佛山受到较大影响，《珠江时报》等传统媒体不约而同选择使用新华社“现场云”对“山竹”进行追踪报道，点击浏览量近百万，不输于当地电视台对台风“山竹”进行直播报道获得的关注。

3 变现能力不断提升，前景可期

移动互联时代，对受众注意力的争夺残酷而惨烈，传统纸媒向移动端转移，向全媒体（视频化）转型的目的简单而纯粹：其一，图生存，解决饭碗（温饱）问题；其二，求发展，力图恢复传统纸媒的往日荣光。

不可否认，这些年纸媒生存压力陡增，每到岁末年终，纸媒因经营压力不得不关张的消息总会传来。据相关媒体报道，仅2019年元旦前后，全国约有20家报纸停刊。

而仍旧在激烈市场竞争中存活发展的纸媒，其经营变现方式也已“从最初的直接‘二次售卖’的变现方式向间接方式转变。由内容的直接变现转化为多方式的间接变现。”③归纳当前传统纸媒视频化生存为其变现带来的可能性有几个：全媒体化展现、流量和版权套现、向服务型平台发展。

所谓全媒体化展现，指的是纸媒的视频化转型为纸媒增加了表现形式（由以往单纯的文字图片表现增加了视频呈现形式）、拓展了发布渠道（由以往的纸质物理发布拓展至网络数字发布），为客户尤其是政府客户提供的广告回馈不再仅仅是简单的报纸版面（俗称“卖版面”），更有视频短片或者视频直播，有效增强了纸媒在广告市场中的竞争力。

2018年，珠江时报社视频团队通过国内主流门户和商业门户网络直播了第三届广佛国际创客节、跨省认亲直播等政治、经济、民生类活动30多场，总浏览量达2000多万；为报社主力服务区域的佛山南海区政府及各相关职能部门拍摄宣传片、专题片超过30部。南海区委宣传部也因此把珠江时报的网络视频直播作为南海A 级宣传项目的标配。

流量和版权套现则以省级以上传统纸媒的表现较为抢眼。新京报是其中相对成功的佼佼者。新京报以“我们”视频打开了传统纸媒在视频市场的一大缺口，通过持续稳定的视频产品输出和间断性出现的爆款视频，为视频产品获得了“一方面是版权收益，一方面是来自各大平台的流量分成和广告分成”④等不同的变现途径，加上与之配套设立的商务开发组，把传统纸媒的创意和服务能力融合到市场开发当中，有效改变了传统纸媒在广告开发中渠道单一、议价能力差的被动局面，并极大地拓展了报社的品牌影响力。新京报“我们”视频在变现中的成功突围，彰显了传统纸媒的自信和能力。一如报社副总编辑王爱军所言：“对于核心当事人、核心画面足够迅速、到位地聚焦和表达，能给平台带来的流量非常可观，这也是我们能够有自信去实现版权和流量变现的信心所在。”⑤

以视频化生存为带动，传统纸媒全方位互联网化，并向服务型平台发展的改革路径则正被越来越多的城市一级纸媒所选择。这一选择也与当前在全国范围内如火如荼铺展的县级融媒中心建设的主打方向相契合。城市中主流的传统纸媒大多背负着机关报或者党报的称号，长期以来在政务资源的获取和整合上有着独到优势。以纸媒及其下属网站为主体，将政府网站、政府各职能部门五花八门的客户端整合起来，打造集新闻传播、政务（社会与民生）服务为一体的融媒平台，纸媒才能够在这一轮的融合发展中取得更大的主动权，“以服务功能来带动信息传播，以服务功能来重获关注，从而提升宣传效果，实现主动协同，提升基层媒体传播力与社会治理水平。”⑤中国人民大学新闻学院教授栾轶玫为县级融合中心建设支的招，对于城市纸媒向服务型平台发展同样有效。

以视频化为先导，传统纸媒在融媒转型的实践中探索着一条新路。尽管目前，视频化生存的传统纸媒大多仍遭遇专业人才缺乏、发布渠道受限、变现能力不强等问题，但转型的步伐坚定、转型的效果初显、转型的前景可期。尤其在短视频仍旧算是内容风口的当下，传统纸媒更应抓住时机向视频化、移动化、互联网化改革转型，以期在未来的竞争中站稳脚跟。

注释

①语出《新京报》前社长戴自更在“2017移动视频峰会”上的主题演讲《站上视频风口，传统媒体的突破与探索》。

②语出中国人民大学新闻学院教授、博士生导师宋建武2018年12月在“第六届中国网络视听大会”上的主题演讲《在融合中释放媒体创新活力》。

③范以锦《纸媒经营方式转变：从直接变现到间接变现》，2017年10月《新闻与写作》。

④栾轶玫《信息传播与公共服务——县级融媒体中心建设中的“双融合”》，2018年10月《视听界》。

⑤《传媒圈》2019、8、28推文《成功抓住了短视频风口：新京报“我们视频”变现的三条路径》。