“先网后台”电视剧播出模式探析

杨 雱

我国广电总局在2014年出台了“一剧两星”政策，规定一部电视剧在每晚黄金时段联播的频道不能超过两家；同一部电视剧在卫视频道每晚播出不能超过两集。在这种严峻的电视剧播出环境下，网络电视剧掀起了一股热潮。很多人都喜欢通过网络观看电视剧，不仅没有广告，还可以连续多集观看，这种热潮带动了视频网络的发展，由此引出了付费网剧模式。随之，为了电视剧行业的赢利及发展，一些电视剧开始选择先在网站播出，根据收视率和市场口碑决定是否在电视台播出，“先网后台”播放模式产生。

1 “先网后台”模式的发展现状

随着“一剧两星”政策的推出，电视台购买剧本成本明显上升，制作公司的库存剧逐渐增加，无形中增加了制作公司的竞争压力，降低了经济效益。为了改善这种现象，推出“先网后台”模式，电视剧通过视频网站的播放，不仅可以消化制作公司的库存剧，还能够提升视频网站的话语权。电视台可以根据电视剧在视频网站播出的情况来选择是否购买版权播放，从用户的角度，“先网后台”模式从根本上解决了播放限制问题[1]。

1.1 付费剧催生了“先网后台”模式

前几年在爱奇艺播出的《盗墓笔记》就是利用会员付费模式进行播放的，通过对该剧的试水成功的让视频网站发现了商机。随后，一些电视剧陆陆续续都采用了付费观看模式，为了增加网站的经济收益，一些大型的视频网站开始自制电视剧，然后独家播放，通过点击会员人数的不断增加，视频网站创造了新的经济收入，从此引发了自制剧付费热潮。据统计，在爱奇艺播出的《盗墓笔记》，付费会员可达到500万左右，为爱奇艺带来了约1.5亿的收入。很多制作公司看到了网剧的发展前景和良好表现，所以推出了“先网后台”电视剧播出模式[2]。

1.2 视频网站身份的转变

随着视频网站地位不断的提高，话语权不断强化，互联网思维逐渐渗透到了影视行业。视频网站不满足于只当播放平台，还希望自己可以作为电视剧的生产者和制作者，所以视频网站由传播者变为了生产者和制作者。除此之外，视频网站还自己研发不同的产品，包括广告、综艺、网络电影等等，作为出品方来生产内容，这样不仅可以节省成本，还可以对外销售版权，增加了视频网站的经济收益[3]。

2 “先网后台”模式创新表现

2.1 “先网后台”模式传播升级

双屏互动与网台联动是传播升级的主要代表形式，用户是主导媒体行为的核心力量。如何让用户产生参与感、吸引他们的注意力、维持长期会员关系是“先网后台”模式，是电视剧传播过程中主要考虑的因素。双屏互动具体表现在电视剧播放的同时，视频网站可根据IP 来设置话题热度，引发用户的讨论，对于一些电视剧中的明星粉丝，可以开设单独的讨论组，增加讨论量。首先，可以根据电视剧内容打造热门话题，然后煽动话题，借机造势，提高话题的活跃性和电视剧的知名度。最后，视频网站推出官方定制，让用户转发电视剧信息来进行抽奖，提高观众的参与度和互动性。通过这种传播技巧来提高收视率，实现了电视媒体和视频网站的资源共享[4]。

用内容营销打造跨屏用户之间、内容与广告之间的强关联，由被动的找消费者转变为消费者主动的关注、推广和传播。内容营销主要是通过优质的内容先吸引到忠实观众的注意，然后在他们之间建立良好的口碑，再通过用户体验、任务奖励等模式启发用户推广内容。随着“先网后台”模式的产生，电视剧的广告和内容也在逐渐改变，很多广告在为品牌定制专属广告过程中，可将内容粉丝转化为品牌粉丝，刺激用户产生消费，从而提高经济收入，实现一次内容，多笔收益的效果[5]。

2.2 “先网后台”赢利模式创新

“先网后台”在广告播放方面开辟创新了新的赢利模式，将电视剧衍生品进行开发，对一些付费游戏进行推广，最后将这几类广告插入到30秒的创意中，由演员出演，生动有趣的展现产品的卖点，定制品牌专属视频广告等。通过这种方式不仅加强了品牌与剧集之间的关联度，也很好的提升了品牌的知名度，促进用户进行消费。《老九门》是第一个应用该创意的电视剧，成功的为制作方带来了上千万的利润收入，蒙牛新养道牛奶在《老九门》创意中插入，不仅提升了品牌知名度，还增加的销量。同行业很多视频网站、影视制作公司、品牌方看到了广告创意中插的前景，纷纷效仿，由此建立了一套可复制的广告创意模式和营销标准，并且该模式逐渐成为“先网后台”电视剧的标配[6]。

会员制是目前视频网站最主要的收入来源，据统计，爱奇艺付费会员已经超过2000万，累计会员充值达到10亿。由此说明，在视频网站付费会员这方面，存在巨大的市场。但随着视频网站的不断成立，该行业的竞争压力越来越大，很多网站通过海量资源、抢先观看和省时的基础上，也优化了会员制，提出了会员专享和蓝光画质等福利。例如腾讯视频，该视频网站尽力将影院大片都涵盖其中，除了一些正在热播的电影，已经上映播放过的电影覆盖率达到94%以上。除此之外，该网站还推出了会员专线活动，一些评分较高、比较热门的电影只有会员可以专享，在办理会员的同时还能够赠送电影券，会员线下俱乐部等活动[7]。

3 “先网后台”模式的发展策略

3.1 打造精品内容，兼顾网台版本

用户在为内容付费的前提是影视内容本身品质较高。所以要学习国外一些优秀的电视剧，抓住自身优势，制作出符合中国观众品位的电视剧。例如《甄嬛传》，这部古装大型电视连续剧，通过剧情来触动人性，这种电视剧不仅富有感染力，还自带传播功能，吸引更多的观众观看。这类电视剧在拍摄的过程中要注重剧情的发展，演员的选择和道具的使用，在后期制作过程中要注重画质的改善和剧情的剪辑，对于一些敏感的画面及剧情需要进行删减。因为《甄嬛传》的电视版本和网络版本略有差别，所以在剧情的剪辑上也需要做出不一样的处理。因此，制作方在电视剧版本的制作上需要根据观众的需要和播放平台的不同进行调整，有针对性的增加吸引力[8]。

3.2 选准上线时机，优化排播频次

“先网后台”电视剧播出模式改变了视频网站跟播的被动局面，让电视剧的播放时间变得灵活，方便了一些上班人群的观看。此外，通过电视观看时，无法进行剧集的选择，而通过视频网站，则可以随意的变更剧集，根据自己的进度来进行播放。为了迎合用户的需求，视频网站应该根据剧集的制作特点来安排上线时间，对于一些大制作或主演热度比较高的电视剧，可以选择安排在假期或贺岁档，这些时段人们的观看量会比较大，电视传播率也比较高。除了要选择合适的上限时间，还要考虑排播方式。根据一些热门小说改编的电视剧，可以在上档前在视频网站做预热推广，这样可以吸引一些该本小说粉丝的关注，然后再通过转发抽奖模式来促进大家关注该剧。

4 结束语

综上所述，随着我国社会经济的发展，互联网的广泛应用，很多影视剧都会在视频网站同步播出。传统的电视节目，不仅播放时间有限，而且中间穿插着很多广告；视频网站很好地解决了这一问题，不仅支持用户随意更改剧集，还能够减少广告时间，渐渐地，越来越多的年轻人摒弃了观看传统电视，选择了视频网站观看电视剧，这就促使了“先网后台”的诞生。很多影视公司发现了视频网站的前景，所以选择在网站首播电视剧，根据观众的反馈和市场效果来决定是否投入电视台，这样不仅提高了视频网站的地位，也增加了经济收入。所以“先网后台”模式能够立足，主要是因为掌握了观众的消费心理和用心打造影视产品，只有这样才能促进“先网后台”的继续发展。