“互联网+”背景下网络综艺的融合型营销策略

2020-11-28

科技传播 2020年21期

2005 年4 月15 日，土豆网正式上线，比美国的YouTube 成立只晚了两个月。现如今，放眼全球，YouTube 已经发展成为世界上最大的视频网站；聚集国内，爱奇艺、优酷、腾讯视频在视频网站领域持续领跑；被誉为“中国的YouTube”的土豆网却历经几多变迁，从土豆网到土豆，到优酷土豆再到土豆。

优酷创立于2006 年，比土豆网晚了一年；爱奇艺创立于2010 年，比土豆网晚了五年；腾讯视频上线于2011 年，比土豆网晚了六年。爱奇艺、优酷、腾讯视频的成功自然离不开其背靠的互联网巨头百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司。但是，纵观爱奇艺、优酷、腾讯视频的发展历程，后起之秀之所以能够后来居上，主要源自这三家视频网站在内容方面精心布局的同时还特别注重营销策略的精准开发。就网络综艺而言，爱奇艺、优酷、腾讯视频充分依托“互联网+”，不断挖掘新的盈利模式，现已形成广告、付费、IP 并行的融合型营销策略。

1 融合型广告营销：花式口播+创意中插

时至今日，广告仍旧是电视综艺的主要收入来源。电视综艺的广告资源主要包括时间资源、空间资源和内容资源。时间资源是最基本的广告资源。2011 年以前，电视插播广告泛滥成灾。曾有观众调侃不是“电视插播广告”而是“广告插播电视”。面对这种情况，国家广电总局下发“限广令”，“广告插播电视”现象得以有效遏制，时间资源大为压缩，电视媒体开始才将目光更多投向空间资源和内容资源。

对于网络综艺来说，广告资源同样包括时间资源、空间资源和内容资源。相较于电视综艺最为重视时间资源，网络综艺则把更多的精力放在对内容资源的挖掘上，也就是通常所说的植入广告。近年来，网络综艺在植入广告方面不断尝试，创造出一系列创意突出、特色鲜明的植入形式，最具代表性的就是花式口播和创意中插。

经过前面四场海选的铺垫，《奇葩说第一季》于2014 年12 月14 日正式开播。在第一期节目中，主持人马东、团长高晓松和蔡康永刚说完开场白就开始吐槽，马东直言“我特别怀疑会因为我们这段开场白使我们的冠名商退订”，后期更是在画面内贴上冠名商的LOGO，并以冠名商的口吻添加字幕“我才不退订，有钱就任性”。自此，《奇葩说》花式口播广告大幕拉开，不仅调侃广告商，还会再造广告语。第一季冠名商美特斯邦威的广告语原为“不走寻常路”，但在2015 年1 月17 日播出的八强争霸第三期中，“时尚时尚最时尚，时尚的不能再时尚，时尚的比谁都更加时尚”首次亮相，一举成为美特斯邦威的新广告语。这句新广语的核心部分“时尚时尚最时尚”出自2014 年的网络神曲《滑板鞋》，简单上口，易于记忆，美特斯邦威借此强化其在消费者心中“时尚”的印象，而这一案例也成为《奇葩说第一季》花式口播广告的代表。

从第二季开始，冠名商和赞助商越来越多，花式口播广告也越来越多。无论是对广告商的调侃，还是对广告语的再造，无孔不入、防不胜防的花式口播广告总能给观众留下较为深刻的印象，不仅获得了广告商的高度认可，还成为了节目的一大特色。

创意中插最早出现于2006 年在中央电视台播出的古装情景喜剧《武林外传》，是一种依托于节目内容的广告植入方式[1]。2016 年由东方卫视和爱奇艺联合播出的民国悬疑剧《老九门》中，出现大量由剧中人物通过情景短剧演绎的创意中插广告，话题度高，广告效果好，创意中插广告自此快速发展起来。

2017 年，爱奇艺推出《中国有嘻哈》，嘻哈文化走向大众的同时，在创意中插广告出现的由嘻哈歌手说唱的广告歌也流传开来。2018 年，《中国有嘻哈》原班人马打造《热血街舞团》，由街舞舞者表演的广告舞通过创意中插广告同街舞文化一起走向大众。还是在2018 年，偶像养成综艺热力来袭，爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯视频的《创造101》强势崛起，而这两档网络综艺的创意中插广告也大获成功。《偶像练习生》的创意中插广告出现在每期的结尾，“个人福利时间”小剧场既展现了选手个人魅力，又利用了选手人气宣传广告商。《创造101》的创意中插广告同样由人气选手出演，不仅有剧情小短片，还有时尚视觉大片。无论是结合节目内容的广告歌、广告舞，还是利用选手人气的小剧场，形式多样、内容丰富的创意中插广告本身就会具有较强的流传度，易于形成二次传播。

无孔不入、防不胜防的花式口播广告与形式多样、内容丰富的创意中插广告，构成网络综艺融合型广告营销。

2 融合型付费营销：会员专享+会员先享

视频网站的收入来源主要可以分为两类：一是企业付费，即企业广告；二是个人付费，即用户付费。2004 年11 月，乐视网在成立之初便采用“付费+免费”模式，用户开通会员即可享受高清影视资源的视频点播和下载服务。2011 年1 月，土豆网推出三期收费版《杨澜访谈录》，每次点击收费2 元，这是国内较早出现的单片付费，但其目的不是赢利，而是全部捐献给当期嘉宾王菲、李亚鹏夫妇发起的嫣然天使基金。无论是开通会员还是单片付费，早期主要集中于影视资源，尤其是高清电影和电视剧内容，网络综艺鲜少涉及。

被称为“网络综艺元年”的2016 年可谓是网络综艺融合型付费营销的转折之年。2016 年6 月14 日，爱奇艺宣布付费会员数量突破2 000 万。三个月之后，继会员专享电影、会员专享电视剧之后，会员专享网络综艺横空出世——大型单口相声体验式节目《坑王驾到》于9 月25 日在爱奇艺正式上线。节目内容主要就是由当今深受观众喜爱的相声演员郭德纲在小剧场茶馆实景中播讲经典单口相声，第一期节目《探地穴》上线仅仅两天，就收获了超过千万的播放量。《坑王驾到》开启网络综艺付费营销新局面，首次试水就实现播放量和口碑双丰收的爱奇艺备受鼓舞，更加积极地进行会员专享网络综艺的研发。

2016 年《坑王驾到第一季》豆瓣评分9.1，2017年《坑王驾到第二季》豆瓣评分8.6，2018年《坑王驾到第三季》豆瓣评分8.9，2019 年《坑王驾到第四季》豆瓣评分9.1。超高评分不仅在网络综艺领域，就是在电视综艺领域也并不常见。四季节目平均评分超过8.9，反映受众对《坑王驾到》这档创意突出、特色鲜明的网络综艺的认可。

2019 年5 月25 日，又一会员专享网络综艺《乐队的夏天》在爱奇艺首播。这档原创音乐综艺节目第一期豆瓣评分只有7.1，节目一期一期上线，内容一步一步展开，豆瓣评分一路爬升并最终达到8.8。《乐队的夏天》再次证明只有节目本身得到认可，会员专享网络综艺才能实现付费营销。

除爱奇艺之外，其他各大视频网站同样火热地进行各种新型网络综艺的研发。然而，仅仅依靠会员专享实现付费营销，对网络综艺的制作要求过高，同时，并不是所有主题、所有类型的网络综艺都能够适用会员专享。

2016 年12 月8 日，优酷宣布付费会员数量突破3 000 万。两个月之前，优酷在与芒果TV 联合独播由电视综艺转变为网络综艺的《爸爸去哪儿第四季》之时，率先推出提前4 小时会员抢先看的会员先享服务。与会员专享相比，会员先享显然门槛更低，难度也更低。会员先享并不是网络综艺的首创，早在2015 年，各大视频网站在播放电视剧时就已开始采用会员抢先看模式，并在很大程度上迅速拉动付费会员的增长。在《爸爸去哪儿第四季》之后，许多网络综艺推出“会员付费提前1 天看，非会员免费推迟1 天看”的会员先享服务。无论是提前4小时，还是提前1 天，会员先享因其低门槛、低难度成为网络综艺实现付费营销除会员专享之外的又一选择。

腾讯视频2018 年推出偶像养成类网络综艺《明日之子第二季》，同期上线加入大量花絮的多版本正片《明日之子第二季悠版》，以及展现选手成长过程的衍生节目《明日之路》，满足不同人群需求，拉动付费会员增长。由此，除了类似《坑王驾到》在内容方面不断突破的新型网络综艺之外，在形式方面另辟蹊径的衍生节目和多版本正片也加入会员专享网络综艺的行列，会员专享网络综艺大量出现。2018 年，在付费营销网络综艺中，会员专享占比近八成，会员先享占比约两成①。

或内容突破或形式创新的会员专享，与提供优先观看特权的会员先享，构成网络综艺融合型付费营销。

3 融合型IP 营销：衍生产品+衍生活动

2019 年，爱奇艺和腾讯视频先后宣布付费会员数量突破1 亿。虽然在付费会员数量方面有所落后，但是借助阿里产业生态优势，优酷着力探索网络综艺产业化路径，开启除广告营销、付费营销之外的第三类营销——IP 营销①。

IP，Intellectual Property，即知识产权。IP营销是指围绕那些具有核心创意和精准受众的知识产权内容进行衍生和再造。早期IP 营销主要集中于影视、动漫、游戏等领域，近些年来则向文化产业所有领域全面拓展。

IP 营销主要分为两个步骤，一是IP 认同感的建立，二是IP 商业价值的实现[2]。对于网络综艺而言，IP认同感体现为受众对其内容与形式的认可。

2018 年被称为“街舞综艺元年”，两档以街舞为主题的网络综艺同期对垒。2 月24 日，《这！就是街舞》在优酷首播。3 月17 日，《热血街舞团》在爱奇艺上线。同样聚集小众主题，同样展现街舞文化，同样采用明星队长+专业舞者的模式，两档网络综艺在内容方面基本相同。但是二者在形式方面差异较大，剪辑方面，《这！就是街舞》剪辑侧重舞者，更关注舞者本身，《热血街舞团》剪辑偏向队长，更关注明星效应；赛制方面，《这！就是街舞》注重推广街舞，赛制设计合理，《热血街舞团》追求综艺效果，赛制设计混乱；主持方面，《这！就是街舞》更是邀请到专业街舞赛事主持人，原汁原味还原街舞场面。

《热血街舞团》高开低走豆瓣评分一路下滑最终停在4.7，而《这！就是街舞》低开高走豆瓣评分一路上涨收获8.7。较高的评分体现受众对这档网络综艺内容与形式的认可，IP 认同感随之建立起来。2019 年优酷继续推出《这！就是街舞第二季》，豆瓣评分8.8，2020 年《这！就是街舞第三季》再次上线，还在进行中的节目目前豆瓣评分8.9。三季节目豆瓣平均评分高达8.8，《这！就是街舞》以优质的内容与精巧的形式吸引受众并留住受众，IP 认同感不断得到强化。

IP 认同感建立得越稳固，IP 商业价值的实现就越容易。《这！就是街舞》IP 商业价值的实现首先体现为衍生产品的开发。毛巾是街舞中的常用道具，《这！就是街舞》衍生产品开发就从毛巾开始。在节目中，明星队长在海选阶段给予专业舞者毛巾表示认可，现场评审在投票时刻扔出毛巾表明立场。在节目外，同款毛巾亮相天猫“这就是街舞旗舰店”并在所有衍生产品的销售中排名第一。除了毛巾，“这就是街舞舰店”还开发了包括T 恤、帆布袋、棒球帽、徽章、头巾、手环、渔夫帽、太阳伞、马克杯、抱枕、浴巾和练功包等战队周边，而节目中专业舞者的同款服饰也在店铺陆续上架。

《这！就是街舞》的IP 商业价值的实现其次体现为衍生活动的开发。2019 年8 月3 日，《这！就是街舞第二季》完美收官。2019 年8 月16 日，《这！就是街舞》官方巡演“城市大师秀”正式亮相。官方巡演不仅延续原班人马，还邀请重量级街舞团参与，先后在北京、深圳、上海、杭州四座城市掀起街舞文化的热潮。街舞文化本是小众文化，街舞演出本是小众活动，《这！就是街舞》的火爆让更多人了解并关注街舞文化，线上网络综艺的热度带动线下街舞演出的热度，四站演出几乎场场爆满。线上与线下融合联动，衍生产品与衍生活动共同开发，《这！就是街舞》初步构建IP 营销产业化路径，优酷从中获益的同时也在一定程度上推动街舞文化走向大众，并为类似小众文化的推广提供借鉴。衍生活动

从线上到线下，从建立IP 认同感到实现IP 商业价值，丰富多元的衍生产品与精彩纷呈的衍生活动，构成网络综艺融合型IP 营销。