关于传统媒体与新媒体微博社会网络特征研究

丁文成

如今传统媒体在微博平台上开设官方公众号已经成为了发展趋势，从而诞生了新媒体微博。其中主要使用到了数字媒体等核心技术，使得传统媒体开始朝着新媒体的模式不断发展。这些新媒介能够带来更强的影响力，扩大受众范围。但是传统媒体在微博的运作上与新媒体存在较大的差异，在不同的方面具有各自的优势。因此就需要寻求一种协同发展的路径来达到均衡的状态。

1 相关理论背景概述

本文的研究对象是新媒体和传统媒体的社会网络结构，能够反馈出媒体微博信息传播特征。其实现阶段这方面的研究成果已经比较多，形成了系统化的研究体系。一些专家主要通过研究网民以及政府这两个主体。比如说在西方国家的一些政治选举中，政治家们为了获得更多的票数，会通过推特等公众媒介来保持和民众之间的近距离沟通状态，成为了一种先进的竞选工具。并且从实际效果看来，这些新媒体途径往往对选举成功与否起到了十分重要的作用。如今我国许多官方机构也逐渐在微博平台上开设了官方公众号，能够更好地利用网络途径来向公众发布一些官方信息，引导舆论走向。比如说国内的研究者洪小娟曾经在传统媒体以及新媒体平台上展开过针对食品安全主题的调研工作，结合收集整理到的一些数据信息，她使用社会网络分析法来进行深入研究，并最终反馈出了一部分传统媒体微博影响到了网络结构稳定性的结论。除此之外，在我国雾霾情况比较严重的时期，王晰巍、邢云菲等研究者在新浪微博平台上以“雾霾”为主题展开过系统性的调查，很好的反映出了在新型移动互联网信息传播模式中网络舆论信息传播的实际状况。总体来说，从已有的研究文献中可以发现，很多研究都缺乏对不同类型媒体在信息传播中的差异进行深度研究。

2 研究方法

2.1 社会网络分析

社会网络分析方法能够很好的反应出网络用户基于关系的社会结构，很好的适应了本文的研究主题。微博媒体在运行的过程中，不同用户之间通过关注的模式打造了微博社会网络结构。这样就可以将每一位用户看作是该网络结构中的“节点”，那么节点之间存在关注其他节点和被关注的情况，这样就构成了十分复杂的关系系统。必须明确的是，关注的方向实际上与信息传播的方向恰恰相反。在本次社会网络分析中，确定了使用网络密度、聚类系数以及可达性这3个指标作为网络结构的特征。在现代微博传媒平台中，衡量一个微博账号是否具有影响力的直接标准就是粉丝的数量，这直接影响到了该微博账号所发布信息能够到达的传播范围。除此之外就是网络密度，密度越高也就意味着节点之间的联系越多。聚类系数反映出了网络集体化的程度。可达性的直径越短，意味着微博信息传播更加高效，需要经过的步骤比较少。点度中心度越大，也就意味着该节点能够在同等条件下与更多的节点相连，自然处于一个比较中心的地位，对于信息传播方面的控制能力更强。

2.2 数据处理

在对传统媒体和新媒体微博社会网络特征进行研究的过程中，必须要确保建立在真实可靠的数据基础上。首先就应当采集得到范围比较广的信息样本，据媒体微博的类型进行划分，做好媒体微博样本的抽取。这一过程需要以网络声望为依据，目前比较可靠的方法是通过观察媒体微博的粉丝数、各种微博信息的更新频率以及粉丝评论点赞的次数以及内容。最终结合本文研究的需要，选择了50个传统媒体微博和新媒体微博。新媒体微博主要指的是一些移动媒体微博或者是媒体网站微博，而传统媒体微博主要指的是一些纸媒、电台微博等。

2.3 分析结果

通过对数据处理之后反馈出来的结果进行深入分析，可以很清晰地看出，无论是传统媒体还是新媒体微博，都存在粉丝数量下降的情况。并且在媒体影响力方面，排名靠前的媒体微博具有较强的话语权，在影响力方面占据绝对的优势。对于排名靠后的媒体微博，影响力十分微弱。最终可以推断出媒体微博粉丝数量遵循长尾理论。传统媒体和新媒体微博两者在排名靠前的比较中，新媒体微博粉丝数量远远多于传统媒体微博粉丝数量。但是在排名靠后的比较中，传统媒体微博粉丝数量实现了持续超越新媒体粉丝数量的情况。依据这两个研究结论，可以推断出在舆论引导方面，新媒体微博更具优势，影响力比较强。但是由于传统媒体微博相比于新媒体微博来说，无论是在专业性方面还是在信息质量方面都具有优势，因此在整体影响力方面比新媒体微博更强。

在整体网络密度方面，传统媒体微博和新媒体微博的密度值分别为0.4和0.2486，传统媒体微博的网络密度高于新媒体微博，反映出了传统媒体微博中在信息交流方面十分频繁，这也很好地吻合了传统媒体微博的实际背景特征。新媒体微博间的沟通还不够频繁。在聚类系数方面，传统媒体微博和新媒体微博分别为0.592和0.464，反映出了传统媒体微博的集团化程度更高，有可能在一些特定的情况下集结成小团体。在可达性方面，传统媒体微博和新媒体微博的可达性分别为1.673和1.913，反映出了传统媒体微博在信息传播方面更加便利，能够通过较少的节点就能够达到更好的节点联系效果。这主要与传统媒体微博具备足够的权威性有关，在信息转移效率方面更高。在媒体微博中心性分析方面，传统媒体微博网络显得十分紧密，特别是我国十分权威的一些媒体机构，比如说人民日报、央视新闻等，基本都处于最关键节点的位置。不同用户的节点中心度具有差异，反映出了媒体微博网络核心边缘具有区分度的情况。在传统媒体中，一些电视媒体微博似乎显得不够活跃，相比于其他传统媒体来说整体的影响力比较弱。但是一些纸媒则在微博平台上比较活跃，显示出了较强的影响力。

3 启示建议

通过本文的研究，很好地反映出了现阶段国内媒体微博发展存在着一定的不均衡性。在未来的发展进程中，为了促进该领域又好又快的发展，适应我国经济社会的需求。首先就应当加强政府的监管力度，要制定更加完善的管理机制来规范该领域。要健全行业内的信息交流机制，逐渐构建起更具凝聚力和竞争力的媒体微博发展力量。传统媒体应当要利用好现有的资源，发挥自身优势，逐步利用好微博这类新媒介平台。要在微博运营方面投入更多的资源和精力，在平台上做好和网民之间的沟通交流，赢得网民的信任和依赖，这样也有利于形成均衡发展的姿态，达到一种百花齐放的状态。

新媒体微博已经在发展过程中形成了十分严重的两极分化状态。解决这种问题的途径是要能够寻求新媒体微博间的互信合作，组建起更加科学完善的人脉关系网。深入挖掘可以利用的发展资源，加大资源共享力度，更好地实现优势互补，促进多个主体的共同进步。对于一些影响力比较微弱的新媒体微博，需要对现有的运营发展模式进行深入剖析，挖掘其中可能存在的一些问题。然后积极吸取其他优质新媒体微博的发展经验，再结合自身实际情况下进行合理使用。并积极把握未来微博媒体的发展方向，努力提高自身的整体竞争优势，使得自身在网络中的位置越来越关键。新媒体微博和传统媒体微博之间可以展开更加广泛的合作，不断地提高媒体运营的质量，促进信息流通。要着重解决现阶段存在的信息发布距离长、信息受阻比较大的深层次问题。

4 结束语

本文对传统媒体与新媒体微博社会网络特征进行了深入研究，最终发现了新媒体微博和传统媒体微博实际发展状况，确定出了各自具有的优势以及劣势。这有利于新媒体微博和传统媒体微博更好地改进传统的发展模式，建立起沟通互信机制，积极整合资源，不断扩大媒体微博的影响力。提高自身的活跃度，在实践发展过程中积累经验，实现媒体微博的全面发展。