B站的文化内涵与商业逻辑交织发展的问题分析

1 B 站的自身文化内涵分析

B 站是中国大陆一个ACG 文化相关的弹幕视频分享网站，网站最大的特点是观众可以发射悬浮于视频上方进行实时评论的弹幕，从而达到实时互动的效果。B 站从最开始的ACG 内容分享网站，逐渐发展成如今内容广度包含ACG 文化、多种亚文化、泛二次元文化和三次元主流文化等多种文化交融的年轻人社区。B 站有着几个非常显著的亚文化特性，第一，网站拥有着自己独特的风格化符号；第二，网站相较于主流文化来说，更加边缘化；第三，B站在主流文化面前呈现出一定的抵抗性；第四、受众具有比较高的同质性。但同时B 站文化内涵也与主流文化有着各种互动，吸收其中有益的部分，融合进自身的文化特色，不断生产出新的文化意义。

2 B 站自身文化内涵变化进程分析

在B 站发展的11 年间，它完成了核心文化内涵从无到有再到发散的过程，我将这一转化进程分为了四个阶段，分别是沉默期、突变期、转化期和发展期。

2.1 沉默期

沉默期指的是B 站最开始成立的时候，时间在2009 年到2011 年之间。在2010 年1 月24 日，B 站的创始人徐逸赋予了还未成形的网站名字——bilibili。但因为B 站这时才刚刚成立，网站内部并没有什么优质的自制视频和动画番剧，B 站仍然不存在一个网站的灵魂——“内容”，所以此时的B站只能算是空有一具弹幕视频网站的躯壳。

2.2 突变期

突变期指的是B 站以2011 年播放《Fate/Zero》第二季播放的时间为节点，延续到2013 年的这段时间。

《Fate/Zero》是一部从真正意义上赋予了B 站灵魂的动画，它所做出的成就有以下几个方面。第一，它的出现代表着B 站已经开始有了播放季度新番动画的概念和正版版权意识，并尝试同步播放新番动画，让新番走向正轨，这为未来B 站的新番动画战略埋下了一粒种子。

第二，它的出现激发了B 站UP 主们的原创创作热情，同时它也引发了B 站有史以来第一次创作热潮。这为之后UP 主们所制作的原创内容成为B站的核心做了重要的铺垫，同时也为B 站过渡到转化期做了充足的准备。

而处于突变期的B 站核心内容仍然是ACG 文化，它的受众人群还并没有发生改变。

2.3 转化期

转化期指的是B 站中期转型阶段，时间大约是在2013 年到2015 年之间。

经历了突变期之后，B 站的UP 主优质创作内容急剧增多，B 站也出现了一种良性循环——UP 主们做出的优质视频吸引更多的受众，增加网站的流量，激励UP 主更加努力地制作视频……此时的B站进入了快速发展的阶段。

虽然此时B 站的主要内容依旧是动画，但是纯粹的ACG 文化已经无法满足目前的受众，为了能够持续吸引更多的用户使用B 站，加入B 站，B 站便准备开始转型，增加分区，促使视频种类的多元化，B 站的受众定位开始发生变化。

2.4 发展期

发展期指的是B 站现在所处的状况，时间大约是2015 年至今。

这个阶段B 站对本站“PUGV”（专业用户自制内容）的侧重点也有所转移。B站以ACG文化为根基，向多种亚文化扩散，新增加的有趣庞杂的内容，补充了B 站唯ACG 文化独尊的缺憾。

在转化期时，B 站的分区数量增加，而到了发展期B 站的分区已经扩增至了18 个，目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、会员购等业务板块，形成了一个极其庞大的体系。其中观看量排名前五的依次为生活、游戏、娱乐、科技和动画。

官方还会定期举办的专项活动、新人激励计划等多种多样的活动，让各个分区都有UP 主们为观众精心制作的视频，并促使“UP 主们”进行优质视频创作，形成庞大的“UP 主”生态圈，从而吸引更多的用户，并将B 站自己的分区做大做好。

在发展期B 站实现了它的二次元转化营销的过程，由最开始的以ACG 为核心逐渐转化扩大为多种文化的融合体，针对用户从单一种类用户群体逐渐发散至多种类用户。

3 B 站的商业逻辑分析

运营B 站的商业逻辑有很多，而我认为真正与B 站自身文化内涵相结合一共有5 方面，分别是正版新番盈利方面、游戏方面、B 站相关衍生品及文创销售方面、官方线下活动方面和影像项目投资方面。

3.1 正版新番盈利方面

B 站视频内容的两大核心，一是UP 主们的自制视频，二是每一个季度播出的新番动画。而目前B站针对正版新番的盈利模式共有以下三大类：新番承包制度，大会员优先观看制度和付费观看制度。

在2014 年10 月1 日，B 站发起了“新番承包计划”，从某种意义上来说这个计划相当于变向加入广告，但是这种制度还是顺从观众的意愿，不会让观众们感到反感，是类似于众筹的做法。

其次是大会员优先观看制度和付费观看制度。在2018 年，《紫罗兰永恒花园》横空出世，在刚刚推出预告片的时候就已经被B 站大部分的观众所关注，而B 站正好看准了这个噱头，正版买下了这部动画在中国的独播权，最终《紫罗兰永恒花园》的B 站追番人数达到402.9 万，达到当时B 站可播放日本动画的历史之最，并且在之后的正版新番中，B 站依旧在一些爆款动画中采取这样的两种制度。

3.2 游戏方面

B 站在游戏方面的策略，不像常规公司自己制作游戏，自己发行，而是以游戏内容联结用户，根据每款游戏的特性向特定用户进行内容定制，从而满足用户的多元需求。最知名的例子即为2016 年游戏Fate/Grand Order。它作为B 站游戏尴尬处境的破局者，拉开了B 站游戏发行策略变化的序幕，从专注发行二次元核心向游戏，开始逐渐向更多泛二次元用户扩散。

同时B 站很好地利用了站内的亚文化环境，以及游戏区UP 们的自制视频，从而形成新用户看游戏视频，吸引新用户玩游戏，这种增加游戏流量的良性循环，进而才会有这样独特的游戏繁荣胜景。

3.3 B 站相关衍生品及文创销售方面

2014 年，淘宝“bilibili 官方旗舰店”出现，意味着B 站开始依托着线上旗舰店的方式进行官方衍生品及文创的销售。随着时间的推移，B 站推出了自家的“会员购”，贩卖的商品也从最开始的衣服、毛巾、文具演化成现在的热门番剧手办、毛绒玩具、家具宅品、漫画小说等等，内容庞大丰富，琳琅满目。

B 站“会员购”的出现不仅填补了B 站官方衍生品及文创的空白，它还会根据当时的热度动画或站内UP 主们创造出来的热点话题，进而销售其他相关周边，紧跟热点，创造更多的价值。

3.4 官方线下活动方面

B 站官方组织的线下活动是B 站展示其文化内涵的重要体现之一，线下活动的宗旨是将平时电脑前观看视频的观众，与创作视频的UP 主拉近距离，进行一次面对面的线下聚会。线下活动看中的是B站“PUGV”的视频产出模式，活动的主角是B 站的UP 主们，通过官方组织，将观众所憧憬的UP 主们从线上拉到线下，给予更多人自由展示自己的平台。

在2013 年，B 站举办了第一届B 站官方线下活动Bilibili Macro Link（以下简称BML），到现在已经举办了7 届。它从最初的上海梅赛德斯奔驰文化中心Mixing Room 800 人的规模，发展到现在奔驰中心主场馆超过万人的超大型Live，现在已经成为了中国ACG 文化中知名度最高的线下活动之一，并且其规模依旧呈现着增长态势。

B 站以线下活动BML 为核心进行活动拓展。这7 年来BML 也从最开始的只有一种类型的见面会，分支出三种为不同受众设计的线下活动。在2017 年，B 站还将自己的线下活动继续扩充，增加了一个名为Bilibili World 的大型B 站主题漫展。从内容设计，主题涵盖，周边贩卖，还是漫展游戏设置，都完全可以称得上是中国质量最顶尖的漫展之一。

线下活动无疑是将B 站的文化内涵以一种具现的方式向公众展示出来，虽然线下活动的收益与B站其他的商业盈利模式相比，只能说是毛毛雨，但是这对B 站产业链的延伸、知名度的提高、展示核心文化和拓展全新的商业盈利模式是大有裨益的。

3.5 影像项目投资方面

在2016 年1 月，B 站成立了哔哩哔哩影业，这也意味着B 站开始了影像项目投资的探索。但是B 站一开始就陷入了难题——叫好不叫座，以纪录片《我在故宫修文物》为例，这部纪录片当年在B站上爆红，而哔哩哔哩影业将其电影化后，最终票房成绩却只有645 万元。

这次的挫败让B 站知道它的文化核心并不是电影，而还是在动画身上。于是在2018 年年末，B站举办了bilibili 国创作品发布会，为2019 年的20 多部国产动画进行了投资。这样，B 站不仅可以回归到他的初心动画之上，还可以促进中国国产动画业界的发展从而赢取收益。

随着时间的推移，B 站投资的国创、动画电影和纪录片陆续上线，B 站的影像项目投资也从最开始的摸索期到现在的稳定发展期，虽然现在还只是在一个起步的阶段，但其中蕴藏着巨大的发展潜力。

4 B 站自身文化内涵与商业逻辑交织发展的问题

B 站在现在所存在的独特文化内涵支撑下，出现如上5 种商业盈利模式。但没有什么模式是完美的，B 站所研究出来的适合它自己的商业逻辑同时也存在问题。

4.1 B 站核心文化内涵发生偏移，定位逐渐模糊

B 站11 年来随着用户潮流的转变，使其文化内涵发生转变。在B 站早期建设的时候，它的目标用户是国内的ACG 好者，早期的会员答题系统是最开始B 站对自己用户的一次筛选。

现在的B 站，它将自己的定位转变为了国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。所涵盖的内容广度已经不仅仅是最初的ACG 文化，还有许多泛二次元文化和三次元文化，B 站官方曾对外表示，目前B站2/3 的流量已经不是二次元的内容。所以这时B站的会员答题系统转变成了“弹幕礼仪+自选分区”的方式，这也意味着B 站二次元核心粉丝减少，受众正在悄悄换血，曾经B 站的核心商业逻辑正在随着分区流量的变化而调整。

4.2 对用户极高的依赖性

作为一个服务于互联网世代用户的视频网站，如今的B 站已经拥有了庞大的流量。在2018 年的前两个月，B 站平均月活跃用户为7 600 万人，而处于互联网世代的用户占比达到了惊人的82%。在这个互联网深度普及的时代之下，B 站顺应着时代潮流，引发了年轻一代的共鸣。

B 站相较于传统视频网站而言，具有更多纬度上的功能性。不像爱奇艺或是腾讯视频，采取内容自制的模式，B 站采用“PUGV”的方式，通过观众投币、推荐、收藏、官方定期举办的专项活动、新人激励活动等多种多样的活动，来促使UP 主们进行优质视频创作，从而形成庞大的UP 主生态圈，进而达到网站获取用户流量的目的。根据B 站2019年三季度财报，UP 主原创内容播放量在B 站整体播放量的占比高达90%。2019 年三季度时B 站月均活跃UP 主已经达到110 万，月均投稿量达310 万。

B 站的成功同时依赖于它那高黏性高活跃的用户和主动投递优质稿件的UP 主们。他们形成了高度黏性和极具互动性的社区，而B 站则是承载这个互动社区的载体，形成了从内容到社交到商业的铁三角，由于这个铁三角的存在，使B 站出现了一种良性循环——UP 主们做出的优质视频，招来更多人观看，激励UP 主更加努力地制作视频……本质上B站是一个社交平台，而承载这个社交的是视频内容。如果脱离了这个铁三角，B 站就会失去了核心竞争力，而整体也会支离破碎。

4.3 核心资金供给极不稳定

在B 站各项收入中，盈利占比最高的是其代理的众多游戏收入，占比达到了惊人的83%。这既是B 站商业盈利模式的优点又是它的缺点。B 站所代理的游戏对亚文化圈依赖性极强，具有很强的限制性。所以这使得不了解游戏文化内容的人，几乎不太可能加入到玩这些游戏的行列之中。同时这些游戏“出圈”的可能性也会被大大降低，由此影响游戏受众的扩大。虽然“游戏氪金”会提供强劲的资金量，但是这方面的资金也会由于游戏玩家对于游戏的可玩性评定造成波动，极不稳定。一旦B 站游戏的资金链断裂，现在的B 站很难使用其他方式能补充这个缺口，后果将不堪设想。

5 结语

B 站将自己的独有的“亚文化”文化内涵作为土壤，在11 年的商业逻辑优化中，植根出了其他各色视频平台无法实现的盈利模式。在未来，将文化圈与文化圈打通联系，贯通之间的孤立局面，将文化与媒体融合发展，在多领域扩大影响力，定会形成跨次元的文化影响。

目前B 站的文化内涵与其商业逻辑之间已经形成了密不可分，互相依存的关系。这种以企业定位及企业文化所延伸出的商业逻辑，十分值得我们深入探讨，这也会为中国未来视频平台探索新商业模式提供可能。