以农民为主体的扶贫信息传播体系构建研究

1 以农民为主体进行扶贫信息精准传播的现实困境

在我国一系列扶贫政策的大背景下，针对在经济水平发展较低的地区开展信息扶贫活动，通过在贫困地区传播与扶贫有关的或者目标在于扶贫的信息，致力于从信息扶贫上改变贫困地区农民主体的贫困情况，总体上取得了一定的成效。但是在扶贫政策宣传与推广的工作中，还存在以下普遍问题。首先，一直是站在决策者和以传者为主体的角度来进行信息扶贫，未将农民放在中心主体位置上来考虑。其次，受经济发展水平等因素的限制，农民的文化程度普遍不高，媒介素养整体较低，难以将扶贫信息进行高效率的利用和转化。再次，大众媒介的“短板”遮蔽了扶贫信息的精准传播，在内容的创新、融媒体的利用和新闻专业主义等方面存在不足，导致扶贫信息难以实现精准传播。最后，扶贫信息供给与需求的不匹配，导致信息传播链出现断裂。农民主体较难从中精准获取到扶贫信息，无法充分对扶贫信息进行利用与转化，实现脱贫致富。

1.1 传统的传播主体缺位

信息化建设和优势资源的分配一般集中在经济富有的人群主体手上，处在贫困地区的农民主体很难享受到信息化建设带来的相关福利，他们一直处在信息社会的边缘地位[1]。在我国以往的扶贫政策宣传与推广的工作中，一般是站在以决策者和传者为主体的角度来开展信息扶贫活动，因此造成了扶贫信息真正的收受主体——“农民”的缺位。信息化社会时代，随着一系列扶贫政策的落地与实施，研究认为农民才应该成为新型农村贫困治理模式的主体性构造，因为只有从“传媒本位”转变到“农户需求本位”，将农民从信息传播过程中的边缘地位放在中心主体的位置，才能实现扶贫信息的精准有效传播。

1.2 农民的媒介素养缺乏

人的思维方式和生活方式在一定程度上受到文化教育水平的影响，同时也决定了人们理解和吸收信息的能力。1970 年，蒂奇诺等人提出了“知沟”理论：“由于社会经济地位高者通常比经济地位低者更快的获取信息，因此，大众传媒传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[2]“知识效应”仍然在广大农村地区产生了强大的影响。受经济条件和个人教育影响，贫困地区的农民使用扶贫信息和政策信息的效率低于非贫困农民。正因为贫困村农民的受教育文化程度不高，文化水平偏低，所以处于这种环境中的农民缺乏一定的媒介素养。他们在对扶贫信息的接受、理解上存在一定的难度，继而很难进行利用和转化，运用到实际中来帮助自己脱贫致富。

1.3 媒介的传播短板突出

不同的媒介类型由于其自身的特性在对扶贫信息的传播方式、传播内容上都会有所侧重和倾斜，在传播扶贫信息的过程中，媒介无法做到全方位和多元化的传播，无法避免电视农业节目泛化、融媒体内容同质化和新闻专业主义的缺失等“短板”效应，这必然会导致扶贫信息无法做到精准有效的传播。比如，在经济较不发达的农村地区，融媒体建设处于正在成长的阶段，很多机制和模式还不够成熟，并且对融媒体的利用率也不高。现阶段融媒体的扶贫内容生产同质化严重，忽视了在传播内容上的创新，使项目在同质化的媒介产品中被淹没，无法为富含个性化和差异化的农民主体制造生产出他们所需的信息内容。

1.4 信息的供给与需求错位

贫困地区的扶贫信息主要为政策性文件、相关补助和脱贫工作建设，内容概括性强，但无法一一覆盖。以农民所需的市场买卖信息为例，在农村却十分稀缺，传播的次数少、见效慢和，传播主体的传播意识欠缺，使得此类相关扶贫致富信息在农村难以得到传播。此外，由于驻村工作干部的水平参差不齐，一定几率上会导致干部解读政策出现失误。人的主观能动性存在一定的偏差，一些驻村干部在传播扶贫信息的侧重上有会有所不同，导致扶贫信息的传播与广大农民的需求在契合度上存在问题，使得村民接受扶贫信息越发保守。新媒体时代，政府与村民已经建立了双向沟通的关系。村级干部建立微信群“湘西为民”，每家至少有一人加入该群。这种方式将村民和村镇一级领导联系在一起，进行扶贫信息内容的宣传，意在加强两者之间的互动，实现对农扶贫信息的精准传播。但这种传播方式并不精准，没有考虑到受众的个性化与差异化。大部分村民只关注与自身相关的某一方面的信息，如有一些关注加工，有一些关注茶叶种植。而微信群中发布的信息形式多样，种类繁多，扶贫信息传播内容的供给并没有精准匹配到农民的实际需求。

2 精英传播、熟人交流与媒介勾连：农村信息传播的主要类型

在农村信息传播的场域之中，主要存在意见领袖的话语、差序格局内的信息传播以及新型传播媒介的使用与勾连。在农村，面对面的信息互动传播模式催生了“信息—村民代表—受众农户”这样一种新型农村信息传播模式。而从整体上看，农村中信息传播的最大的特征便是熟悉，家庭作为差序格局中一个最为重要的单元，在信息传播中发挥着举足轻重的作用。此外，伴随县级融媒体建设和媒介技术的革新，社会化媒介正在影响着农村的信息传播，提升传播效果。

2.1 精英传播：依靠意见领袖的信息传达

信息资本的不足，导致贫困人口在信息活动中处于信息弱势。在贫困地区，村民代表作为意见领袖主要依靠召开村民代表大会获取信息。在样本村，村（寨）每月都会采取整村、整寨、整组或者分片轮流的形式召开村民代表大会，村民代表作为意见领袖，在农村信息传播中扮演收受者、传播者和意见领袖的角色。意见领袖与村民能够建立良好、及时、有效的互动关系，对农民理解信息具有直接的帮助作用。作为意见领袖，村民代表不仅是“传声筒”，也是一定程度上的“把关人”。

农村的文化、经济和地理环境增强了人际传播中意见领袖的功能。但是这种领袖式的精英话语并不是固定的，在样本村，驻村干部的加入，就为丰富了精英话语。以第一书记为中心的扶贫工作队每周驻村三天，每周都对村里的贫困户进行一对一走访，在走访的过程宣传扶贫的最新政策和相关信息，并了解村名的诉求，从而获得信息反馈。驻村干部的走访加强了信息传播的对应性和针对性，极大的促进了信息的传播提升了信息传播的效果。同时也改变了原有的扶贫信息传播的场域结构。

在农村，传播转向服务视角的同时，这些意见领袖可能是最为重要的传播者之一，他们能连接新旧传播体系，使村民能逐渐接受和适应新的传播体系[3]。

2.2 熟人交流：基于差序格局的信息流动

一定意义上，中国的乡村是一个“人情”性社会，按照插叙格局理论，尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。因此，家庭与熟人作为格局中的单元，在信息传播中意义重大的传播单位。

在7 个样本村中村民都愿意接受家庭、熟人或者身边的干部传播的扶贫信息，在样本村，信息传播的信任关系的主体特征是人际信任，是建立在血缘、亲缘、地缘关系上的信任。

伴随着媒介技术的发展与信息传播场域中的作用因素的增多，在这种代际与熟人的传播中，信息的流动也在悄然发生着变化。一方面，样本村的中老年群体，正在开始融入主流传播话语体系的努力尝试。另一方面，在样本村出现了由年轻一代将文化及其意义传递给年长一代的新的传承方式。这种方式将传统的代际关系颠覆，文化反哺在农村的信息流动中越来越重要。

2.3 媒介勾连：借助大众传播的信息连接

罗伯特·洛根在认为“媒介创造新的社会模式并重构人的感知。”的同时，也提出“每一种媒介或技术都是提升某种人的功能。”的观点[4]。在农村地区，县级融媒体与县级自媒体在勾连传收主体的同时，也在建构一种新的传播生态、提升信息传播的效果。

从20 世纪80 年代开始，农村社会开始向城市社会过渡，在这一过程中，大众传媒(尤其是电视)发挥了重要的作用。通过广告、新闻报道和连续剧等方式，不断向农村传递着城市的信息和生活方式[5]。接下来的时间里，大众媒介一直在潜移默化的影响着农村地区，改变着农民的认知、态度和行为。截止到2019 年6 月，我国农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018 年年底增长305万①，全国农业科教云平台注册用户数已达425 万，以农业农村部主导的农民手机应用技能培训正在展开，上线高素质农民培育课程4 600 多门。可见媒介正在促进数字化农业、信息进村入户②。

借助县级融媒体与县级自媒体平台传播国家和地区的扶贫信息，在促进了基层传统农民向知识型农民的转变的同时也有利于村民监督、参与农村社会治理工作，增强了农民的维权意识与责任意识，农民影响并主导农村治理的愿望逐渐成为现实，也让智能手机真正成为农民的“新农具”。

3 以农民为主体，多维度“赋能”与“赋权”的实现路径

在农村这一“具有空间开放性、时间延展性和政治运作影响因素穿透性和多维性的网状化特征”[6]的场域内，不少因素试图通过各自的办法农村信息“新穷人”变为信息“新农民”。笔者认为，进行信息扶贫、实现精准传播，应该是政府、媒体、社会组织、熟人社会四方为农民进行信息“赋能”与“赋权”。

首先，坚持以政府为主导。政府在扶贫信息的传播过程中，需要对信息内容作出整体规划，根据当地的实际情况，坚持本土化策略；并据此制定出相应的信息扶贫政策，建立以政府主导多方社会力量参与的组织机构为农民传播扶贫信息在现代化的多元文化社会中，政府应该针对当地贫困地区扶贫信息传播的不同情况，从而制定出不同的政策手段，让农民主体精准地接收到扶贫信息，脱贫致富。

其次，借助媒介推动。大众传播媒介与大众传播渠道是扶贫信息连接传播主体与收受主体的桥梁，为贫困农村弱势群体提供了更多的话语表达权，寻找和重塑媒介话语表达空间，在多维表述的媒介话语中，将精准扶贫的信息传播到贫困村落中，以建设新的扶贫文化为契机，拓展媒介话语的传播力度、广度和深度[7]。所以大众传媒在扶贫信息的传播过程中，与新媒体的力量相结合，生产适合农民接受的扶贫信息内容，传播渠道以贴近农民生活，做到以农民为中心主体的扶贫信息内容精准传播。

通过熟人社会连接。熟人社会作为村庄最重要的一个特征，是阶层互动以及阶层之间发生关系的重要条件，信息的扩散首先是通过熟人社会中亲疏关系及其重叠分布而得到扩散[8]。在贫困的农村地区，扶贫信息传播不畅通，农民就会更加容易接受意见领袖的信息传递。由此可见，熟人社会以及出现的“村民意见领袖”构成了扶贫信息传播过程中必不可少的一部分。

最后还需要借助社会组织的力量，发挥其独特的作用。社会组织参与、协助的扶贫信息传播过程中，可以集聚丰富的社会资源，实现扶贫系统相关信息的资源连接，帮助提升农民的专业信息知识技能，帮助农民在产业发展的过程中减少不必要的损失，提高扶贫效能。与此同时，社会组织能帮助扩大支持网络，动员更多的力量，加强基础设施建设，适应和满足农村贫困群体多样化需求。

注释

①CNNIC：2019第44次中国互联网络发展状况统计报告。

②2019《中国数字乡村发展报告》。