媒体融合下教育传媒发展的守正与创新

媒体融合（media convergence）的概念前身最初可溯源至著名媒介学者、麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）20 世纪70 年代对于数字技术蔓延下电讯业、广播电影业和出版业三者不断交叉重叠趋势（three overlapping circles）的判断。传播学者伊契尔·普尔（Ithiel Pool）则在1983 年提出了“传播形态融合”[1]（the convergence of modes）同样认为电子技术带来的社会发展是造成传播形态产生融合的动因。

我国同样有众多学者对媒体融合的理论与实践进行了各具特色的观照，高钢认为媒体融合是信息传播技术发展与传媒市场化两者合力下对信息传播理想境界的追求[2]。蔡雯从概念考察、类型划分、核心内容三个方面回顾了媒体融合的相关研究[3]。尤其自2014 年习近平总书记首次提出推动传统媒体与新兴媒体融合发展以来，媒体融合成为了国家全面深化改革的大背景下的重要战略部署，进入了创新发展的关键期。

对媒体融合的探讨也不断深入、细化，如毛晓红从业界角度以新湖南客户端为例分析了融媒时代内容质量的提升路径[4]，韩晓晔则将媒体融合与传媒教育、人才培养相结合，提出了当前存在的问题与相应措施[5]。相较于不同角度下媒体融合研究的各放异彩，针对教育传媒在此背景下的关注与思考却始终流于边缘甚至被忽略。因此，如何结合媒体融合的时代背景，探索教育传媒这一特殊媒体类型所面临的问题和发展的方向，是传媒行业、教育领域以及全体社会都应当深刻思考并回答的问题。

1 媒体融合下教育传媒的发展现状

国家教育部最新发布的《2019 全国教育事业发展统计公报》显示，全国目前在学校数量、在校生人数、专任教师等重点指标上均保持稳定上升，各级各类学历教育在校生达到了2.82 亿人的新高[6]，我国教育事业呈现积极发展态势。与此同时，在21 世纪教育研究院所发布《中国教育发展报告（2019）》中提出在传统主流教育形态之外，还存在一个包括教育传媒、教育科技、校外教育等主体在内的巨大教育新生态[7]，其中教育传媒作为教育大生态圈中的有机组成部分受到了普遍的关注，尤其伴随着各类信息传播技术、教育辅助平台的改进与完善，教育传媒必须首先紧密贴合媒体融合这一时代趋势，理解其内在发展逻辑，直面当下存在的问题与困境，为新时代的发展谋篇布局。

1.1 媒体融合趋势的逻辑动因

历史发展的经验反复证明，对于事物发展趋势的考察，探究其背后的逻辑动因是关键。媒体融合是“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下，各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程”[8]。根据这一定义不难看出推动媒体融合之所以成为全球性的共同发展走向，主要包含技术前提、经济需求两个方面。

正如马克思提出的“手推磨产生的是以封建主为首的社会，蒸汽磨产生的是以资本家为首的社会”[9]，生产要素与技术是构建生产关系的基础。自1969 年阿帕网（arpanet）的诞生以及互联网的推广标志着人类开始踏入一个有别于工业文明的信息社会。建立于数字化、网络化基础上的技术发展不断创造、整合着人们的需求：广播、电视、电影都可以在计算机上一体实现，移动互联网更是将近乎所有的功能收集进了手掌大小的智能手机，不断追求着消耗最短的时间以收获最多的信息，全人类沉浸在一个“少就是多”的时代，技术的发展为媒体融合提供了前提。另一方面，技术发展带来的是效率与竞争的提高，最终反映在对经济效益的追求上。传统纸质媒体、甚至广播电视无论是在内容丰富新还是传播时效性上都不如网络平台，受众的流失造成了巨大的生存危机，报纸停刊、休刊已屡见不鲜。同时，网络平台由于缺乏传统媒体所具备的专业人才与采编系统，导致在内容上缺乏严谨与深度，易造成不良社会影响。因此，将不同形态、特点的媒体进行融合是一个提高效率、各取所长的强强联合过程，经济收益也会伴随着联合生产而大大提高。

1.2 教育传媒发展的问题困境

随着媒体融合的逐步深入，善因势而动顺势而为的先行媒体已经做出了有益的探索，如人民日报中央厨房、各级融媒体中心等。但教育媒体在趋势发展中似乎成为了后知后觉者，且由于教育媒体自身的部分局限，导致许多教育媒体在媒体融合进程中暴露出了一些问题，陷入了发展困境。

首先，教育机构与教育传媒的存在互通壁垒。与普遍的媒体不同，教育传媒的主要关注在教育事业，面向的是师生家长。但在现实实践中，教育主管部门与各级学校往往是师生与家长接收各类教育信息的首要来源，学校等教育机构掌握着众多的信息数据与传播途径，与社会化媒体存在明显分野。教育传媒发展的首要问题在于没有充分实现与相关教育机构的信息、内容与渠道的融合，存在互通壁垒。其次，教育传媒市场化转型不充分，缺乏复合型人才。在我国，传媒机构具有行政主管、事业性质、企业管理的几重属性，市场化程度不高，尚未建立科学的企业治理结构，导致教育传媒企业缺乏市场竞争力和媒体活力。然而教育传媒有别于传统媒体，往往在市场转型过程中，受制于教育本身的公共属性与科层特点，导致转型不充分，制度理念趋于保守，尤其是难以吸引复合型人才，以适应媒体融合发展的需要。最后，教育传媒创新能力不足，收入来源单一，仍以发行收入为主，其他收入占比较少。在当今各类媒体主动拥抱市场，不断开辟多元营销模式支持自身发展的环境下，教育传媒显示出了收入来源单一的问题。例如上海教育报刊总社旗下拥有包括《上海教育》《当代学生》等11 种报刊，但其发行收入占比高达80%，广告等收入仅两成[10]。在经济欠发达地区这种失衡愈加严重，在纸质刊物销量下降的影响下收入来源单一必将成为自身发展的掣肘。

2 守正：根植教育内容为王

针对教育传媒在媒体融合新时代面临的种种挑战与发展矛盾，应当树立守正与创新相结合的辩证发展观。守正即恪守传媒发展根本理念与核心正道，创新即转变思维开辟方法，守正是创新的前提基础，创新是守正的推进发展，两者相辅相成是教育传媒实现发展的必经之路。

2.1 打造优质内容产品

传媒产业发展的一个重要趋势就是随着媒体融合的深入推进，其市场化竞争愈发激烈。而支撑每一家传媒机构生存发展的核心关键是它所生产的内容，即为人熟知的“内容为王”。当前，互联网促使不同形态媒体紧密融合，受众用户的地位被空前提高，不乏有人试图主张以流量、渠道、营销等取代内容，然而，无论在网站、微博、微信、移动客户端等新形式下的相关元素如何丰富多元，其导向的核心本质依旧是内容的竞争。

媒体融合下的内容为王，必然实现自身的与时俱进。对教育传媒而言，内容为王即是更加注重提供优质的内容产品与用户服务实现自身经营发展，以长久的内容品质而非短期的流量热度作为衡量。以江西教育传媒集团旗下的“江教在线”为例，江教在线定位在以教育宣传与教育服务为核心的融媒体传播平台，并形成了网页版、微信端以及App 三位一体的融合传播形态，推出了“江西招考”“江教研学”等针对不同学习阶段的教育服务产品。平台受到400 多万用户的关注，实现了教育新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，验证了教育传媒践行内容为王在媒体融合时代的合理性与可行性。

2.2 主副业协调开展经营

传媒在我国具有“事业性质，企业管理”的双重属性，这意味着我国的传媒发展必须在机构的公共属性与经营的市场转型之间找寻平衡。伴随着媒体融合的进行，“我国传媒业正在从以往的‘粗放式’经营模式向‘专业化’经营模式的方向转型”[11]，这里的“专业化”即表现在对专业主业的巩固加强，还表现在对副业适度的协调经营。

一业为主，多种经营是各类市场主体、领域普遍遵循的基本经营策略，然而在具体实践中往往存在众多集团公司片面追求扩张市场、铺大副业经营而导致侵蚀主业的不良现象，对传媒产业的经营提供了警醒。例如，海南航空控股集团董事长陈峰表示，海航过度沉溺非航空主业相关资产经营是公司陷入经营困难的重要因素，“认为自己什么都能干、什么都可以干时，祸根就埋下了。”[12]相较之下，万科集团2013 年年报中所提出的“在互联网时代更应做好自己的主业”，则收获了良好的市场反馈与社会评价。对教育传媒而言，其主业当属面向师生始终开展教育信息与服务，围绕主业适当发展相关副业经营，如中国教育报刊社“为教育而鼓，为教师而歌”的经营理念，湖南教育电视台“立足大教育、突出青少年、服务全社会”的办台宗旨等。尤其在5G 时代媒体融合的趋势下，教育传媒要围绕自身人财物及渠道优势，充分整合资源，主动拥抱新兴技术，率先优化传统业务内容生产和销售模式，实现“教育媒体+互联网”的转型；进一步细分教育市场，深耕教育垂直领域的新媒体产品，如幼儿美术、中小学作文、家长课堂、教师培训等专业领域，以开辟更加宽阔的发展路径。

2.3 人才队伍提供保障

教育传媒的守正，还需守住人才这一基础保障，在马克思主义唯物史观下，人始终是社会实践的主体，是改造世界的核心力量。无论经济社会如何变迁，媒介技术何种发展，人的主体地位不会动摇，媒体融合中传媒形态的变革、资源渠道的整合归根到底都是依靠专业化的人才队伍所提供的保障，传媒间核心竞争本质上是人才的竞争。

因此，面对变动不居的媒体市场，教育传媒必须遵循人才为本，努力培养打造出一支紧跟时代潮流、专业素养过硬、善于市场经营的人才队伍。在媒体融合趋势下实现有效的人才守正，传媒机构必须做到以下几个方面：首先，牢固树立人才意识，尊重人才与创新，一方面发扬传统媒体专业化、系统化的人才培养既有优势，一方面主动开放门槛，做好人才引进，尤其是具备媒体、技术、经营等多方面才能的复合型人才。其次，始终将政治素养培育与专业能力培养相结合，

坚持党管人才，形成思想理论、职业道德、业务能力三者并重的立体评价体系，以从业人员的思想建设助力传媒机构的市场经营。最后，建立人才保障和评价机制，提供事业可持续发展的动力。媒体融合下的技术焦虑与经营焦虑给每一位从业者都会带来一定的压力与挑战，传媒机构欲想在发展的浪潮中坚定屹立，需要在制度与政策上形成惜才、爱才的保障机制，针对不同类型人才进行差别化培养选用的同时，着力建立科学的人才评价机制，尤其是新媒体、新技术、新产品研创和运营方面的创造型人才，实现社会价值、企业价值和个人价值相结合的评价标准，激发人才创造更大的价值。

3 创新：接轨时代转变思维

教育传媒的守正深耕是其在媒体融合新时代安身立命的根本，而在此基础上结合时代特点进行因时而谋、因势而动的理论与实践创新，则是教育传媒焕发时代生命力，开辟自身发展道路的另一关键。

3.1 紧跟技术前沿，重塑话语权

媒介技术的快速发展是引发媒体融合最为直接的因素，加拿大传播学者英尼斯一度断言“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”[13]。印刷时代诞生了报纸杂志、无线电电子传输促生了广播电视的发展，数字信息技术更孕育了今天一系列的全新媒体形式。对于不同媒介技术的掌握直接反映在社会话语权当中，面对技术门槛进一步下放，传播日渐去中心化的趋势，紧跟技术前沿发展，是教育传媒追求创新，重塑话语权的重要途径。

在传统对教育的理解中，技术并非其中一个显在的要素，但凭借媒介技术发展，教育传媒得以成为传媒业中特点独具的个体之一。在新时代实现话语权重塑，教育传媒必须做到突破制度局限与加强技术合作相结合。所谓突破制度局限指的是教育传媒普遍拥有官方背景下的优劣势。一方面，与教育主管部门的密切联系有助于教育传媒传受相关政策信息，获取教育数据便利。但另一方面，倾向于稳定、保守的制度特性导致部分教育传媒不愿意主动接纳、运用新兴技术，致使落后于市场需求。因此，无论是传统的报刊杂志，还是近年来日趋主流的微博、微信、短视频，教育传媒都应及时跟进技术前沿，联系研发机构，将优质的内容以创新的形式更加广泛地呈现、传播，最终赢得媒体融合时代的自身话语权。值得教育媒体学习借鉴的有《中国国家地理》杂志，2015 年重磅推出的全新旅游服务类移动客户端——掌途。掌途覆盖全国70 000+旅游景区，并不断深化线上线下的连接服务，力争打造有用、实用、好用的移动端产品，实现了传统媒体的延伸拓展和新媒体的突围[14]。

3.2 树立用户思维，广纳受众群

习近平总书记在2016 年网络安全与信息化工作座谈会上曾指出，网络信息化事业的发展，必须贯彻以人民为中心的发展思想，群众在哪儿，我们就要到哪儿去。相较于旧时以传者为绝对中心的单向度传播模式，媒体融合打破了传受双方的分野，“受众”升格成了“用户”，而“不重视用户的媒体是没有生命力的”[15]。

教育传媒实现融合时代的发展创新必须树立用户思维，跳脱高居庙堂的传者中心心态，运用全新技术手段，以全新的观念与广阔的胸怀吸引更加广泛的受众群体。如在2017 年教师节到来之际，教育部官方新媒体平台“微言教育”推出了“致敬！老师”活动，从用户心理出发，充分利用小程序交互性、个性化、易分享的特点,动员社会各界参与给老师送祝福的活动中，取得了广泛的社会热议与良好反响。为了与社会用户需求全面对接，“微言教育”在内容策划上秉持重大、经典、实用、动人的原则，形成了在第一时间发布重大教育政策，在开学、毕业、招考等重要时间点进行权威咨询解读与服务，并通过开设微直播、微问答、微访谈等形式回应热点，互动网友。“微言教育”也一跃成为教育政务类新媒体中“最接地气”“最有温度”的媒体平台之一。

3.3 创新经营方式，打造“教育+”

在2015 年政府工作报告中，李克强总理首提制定“互联网+”行动计划。所谓“互联网+”指的是“依托互联网信息实现互联网与传统产业的联结，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。”[16]“互联网+”模式上升为我国经济社会发展的重要驱动力量，教育传媒的创新发展，必须充分理解借鉴“互联网+”发展理念，整合各方资源优势，探索形成“教育+”理念指引下的创新经营方式。

从传媒发展的角度来看，探索“教育+”发展方式就是以传媒为桥梁，将各类教育信息、教育服务与不同的行业领域相结合，尤其注重发展教育传媒在社会学习、社会服务、行业参考、职称评定等方面的功能与作用，达到联通资源、开辟市场、提升效益的目的。例如，参照微博历年与《人民日报》合作发布的《人民日报政务指数·微博影响力报告》等，教育传媒可与教育服务组织或职业评定机构开辟合作通道，实现教育服务的互联互通、增强教育信息的垂直发布；又或者可以通过教育传媒与动画设计制作、艺术教育等受青少年关注的行业领域相结合，将教育内容融于学子日常的媒介使用当中，创新经营方式，同时达到潜移默化的效果。同时需要强调的是，无论是“互联网+”还是“教育+”本质上已然是希望通过方式方法的整合创新获取更为强劲的经济驱动力，面对潜在的风险诱惑，教育传媒在此仍应坚守底线，在不违背教育公平、职业道德的前提下探索创新发展方式。

4 结语

不日新者必日退，面对媒体形态、传媒格局、传播方式的深刻变化，教育传媒在媒体融合大潮中同时面临着发展机遇与现实挑战。信息壁垒层叠、经营理念滞后、创新人才缺乏曾是教育传媒普遍存在的发展桎梏。在媒体融合已成为共识的今天，教育传媒乃至更加普遍的传媒行业必须深耕主业内容为王，同时接轨时代转变思维，以守正与创新作为发展双抓手，方能在全新的媒体场域中，提供更好的文化信息服务，传播教育好声音。