社交媒体的国际化传播新语态——以CGTN（中国国际电视台）为例

孙 静

1 社交媒体的研究综述

近年来，社交媒体改变了人们的传统沟通、思维和行为的方式。碎片化的时代，互联网占据了网络舆论的大量空间，不仅制造和引导了社交生活中一个个热门话题，更进而吸引传统媒体改变了新的传播语态，从而塑造了全新的媒介生态。

根据数字营销咨询公司（Digital marketing consultancy）2019年2月发布的研究报告显示，2019年，全球互联网用户为43.88亿，同比增长9.1%；全球社交媒体用户数量为34.84亿，同比增长9%；手机用户51.12亿，同比增长2%①。

2 语态变革：国际主流媒体的情感归因

在媒体高速发展的当下，社交媒体成为国际传播领域的新生力量，成为国与国之间增进沟通和了解的重要窗口。“怎样讲好中国故事，传递中国文化”是当今我国外宣工作的重点，也是我们未来面临的创新和挑战，20世纪80年代迄今由美国等西方国家主导的经济、文化全球化的“逆文化”思潮席卷世界，国际舆论处于高度复杂和不确定性的历史节点②。而中国在积极参与全球化的治理体系和改革建设中，对国际传播能力提出了新的更高的要求。从新闻传播与文化传播的角度来看，媒体的“意见领袖”在引导公众舆论走向上分化了传统媒体的“议程设置”，每个人都可以是信息的传播者和提供者，不同国家、不同价值观的人站在不同的立场发声，真相被舆论裹挟，谣言弥漫网络空间，虚假信息的传播严重危及了国家舆论。“在公共舆论事件中，新闻报道往往借助特定的归因策略试图影响人们对事件的理解，从而影响公众的情感。”③20世纪70年代孔德提出了“集体情感”之于社会结构的基础功能。集体情感被认为在社会成员中形成一种相同的情感类型，而这种情感反过来又作用于社会成员，使其思想和行动具有较高的相似性④。后真相时代，社交媒体的媒介生态逐渐日常化，这种自媒体的舆论狂欢意味着“真相界定者”的解构，人们可以通过任意的社交平台，编造符合他们内心期许的“现实”，国际舆论呈现出“理想化”的人为特色，那么，怎样强化我国对外宣传的国际话语权，强化媒体国际传播的专业性和责任感，这就需要转变新的传播语态，在建设网络空间中的主流舆论阵地抢占先机，提升媒体的国际公信力。

3 国际社交媒体的全方位优化语态——核心案例分析

3.1 “议程设置”呈现生活化语态

在融媒体时代，新闻舆论工作对记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”提出了更高的要求，互联网重构了媒介格局，打破了新的传播生态，但人民的生活仍然是新闻竭之不尽的创作源泉，只有对社会实践活动深入调查了解，呈现的新闻才最具有时代性、先进性、完整性。2018年是我国改革开放40周年，各家主流媒体在媒体融合的大潮下，纷纷为大众描绘改革开放40年的伟大成就。CGTN 在创新方面做了大胆突破，议题把镜头对准了改革开放最前沿的阵地和人们最关注的事件。主持人用实地走访的形式，通过回顾历史和人文关怀的视角，讲述一个个小人物的故事，折射出大时代的变迁，充分挖掘中国改革开放40年波澜壮阔的历史画卷。这些富有时代气息的人和事，感染着海内外观众，许多海外华人看到他们熟悉的“白云大楼”，还有与他们一起奋斗的同胞，感受着祖国40年来改革开放进程的伟大成就。

3.2 文案的风格及沟通策略年轻化

社交媒体在“千禧一代”呈现出显著的年轻化、多样化、开放性，怎样与新一代青年人沟通，引领和塑造他们的价值观，关乎着祖国未来的建设与发展。年轻一代对讯息的表达更接近真实的自我，他们有较强的沟通能力、独立思想以及参与意识，在参与社会事件中有更强的心理认同感。从网络舆论就可以明显看到，年轻的网友在抒发个人意见和情感时表现出极大的热情，他们在用特殊的方式对社会生活进行观察和思考。5月14日，美国福克斯商业频道（Fox Business）黄金时间播出的节目中，主持人翠西称中美贸易不平衡是美国必须用在中国身上的“武器”。她引用了一个核心数据，称来自中国的“知识产权盗窃”导致美国经济每年损失高达6000亿美元⑤。5月22日，CGTN 发布题为《中国不会接受不平等协议》的短视频评论，主持人刘欣在视频中有力驳斥女主播翠西宣扬的对华“经济战”的言论。次日，翠西又直接通过推特发出了要与主持人刘欣直播辩论的邀约，CGTN 女主播刘欣在推特上坦然应约。随即，一场公开辩论迅速刷爆各大社交媒体，这场中美“跨洋辩论”引发了国内外网友的广泛关注，两位来自不同国家的优秀女主播，辩论的主题又是关于“中美贸易”的时事热点，网友带着好奇、期待而又兴奋的心情相互传播，生怕错过了辩论的直播时间，希望这场社交平台引发的“辩论”能够满足“舆论”的知情权。尽管由于版权问题直播内容没有完整的展现出来，但CGTN通过画面、文字的形式，在社交平台上详细地介绍了辩论过程，刘欣富有逻辑、条理清晰地回应，代表了新一代中国记者的形象，也是用英文向世界解释“独立精神”和“职业素养”，这场辩论不仅激发了中国网友的爱国热情，同样也征服了“隔岸观望”的国际网友和媒体。纽约时报撰文表示，福克斯此举无疑是给了中国一个宣传自己观点的平台，有助于增强中国的软实力。

3.3 国际社交媒体的内容独创性与移动端的创新融合

CGTN 不是一个传统的电视台，而是一个多语种、多平台的融媒体传播机构，包括了6个电视频道、3个分台、1个视频通讯社和1个新媒体集群⑥。从2016年12月31日开播至2017年11月，CGTN主账号在全球12大新媒体平台运营23个官方账号，总粉丝数达到6908万。全球用户总阅读量94亿次，贴文累计独立用户访问量61.5亿次，视频观看量5.5亿次，总互动3.8亿次。CGTN 移动新闻网总网页浏览量的海外浏览量占比67.81%，其中英美等发达国家及地区占比38.14%，移动客户端月活跃用户最高超过58万⑦。

在融媒体平台上，国内外记者通过多终端平台发布采访素材，最大化实现台本部和外海外资源共享，采编和发布集成化运营，通过支持电视、网站、社交、移动、通讯社等多媒体融合生产平台，有效地提高了新闻的时效性、客观性以及丰富性，提升了节目质量和国际传播效果。由于CGTN 面对的是全球受众，因此在移动新闻网的设计上，一开始就打造了北美、非洲及多语种账号集群，根据社交平台的大数据分析，满足多国用户对信息的个性化需求。在直播方面，即先由前方新媒体编辑发起移动直播，再引入电视直播信号，全媒体中心能够实现在线虚拟、AR、虚拟追踪等先进技术。2018年春节，CGTN 新媒体组策划了老外骑摩托车沿路拜年的活动，通过原创微视频的形式，用一个外国人的视角展现了中国的民俗风情和人物风貌，非常富有新意，以小细节展现了大主题，以小创意激发了大情怀，赋予了春节新的时代气息和崭新意义。

4 结语

综上所述，CGTN 通过Facebook、Twitter、微信等社交媒体发声，成为对外文化传播的重要环节，新闻事件发挥了“舆情”与“引导”的沟通作用，主持人作为“意见领袖”发挥了专业化、个性化的特色，融媒体技术与内容创新使海内外受众的文化共识达到了有效统一，彰显了主流媒体通过社交媒体在国际传播能力、国家形象塑造方面发挥了“让世界了解中国”的传播职责。

注释

①英国数字营销咨询公司2019年2月发布数据。

②“新全球化”时代的电视媒体文化建设：格局与路径史安斌（清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授）王沛楠（清华大学新闻与传播学院博士研究生）删减版刊于《电视研究》2018年第1期。

③新闻归因策略与公众情感唤醒——当代热点舆论事件的情感主义路径《武汉大学学报：人文科学版》2016年第4期 洪杰文 朱若谷 武汉大学新闻与传播学院。

④社交媒体环境下民众参与舆论的情感特征分析——以中美贸易战为例，万宁宁2019年01月10日16：08人民网研究院。

⑤https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1634945049955822992中国经济网。

⑥融媒体时代的新闻传播——以CGTN为例，《电视研究》，2017年06期中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平。

⑦新时代新战略新探索 CGTN重新定义融合传播，《电视研究》，2018年01期中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平。