自媒体时代的出版业营销模式研究

移动互联网的发展将人们带入了“全民智能手机”的时代之中，人们获取知识或者信息的方式将不再仅有传统的电视、报纸、图书等，而是扩展到了PC 端互联网与移动互联网之中。信息传播方式的转变对出版业造成了巨大的冲击，受到营销模式单一问题的限制，当前出版业的纸质图书仍然未能有效突破当前的营销困境。就在此时，大量的自媒体随着互联网发展时期产生并发展壮大，自媒体具有移动化、社交化和多元化等特性，这种特性使自媒体同时具备了信息传播功能与产品营销功能。如何将自媒体应用到出版业营销之中，是当前出版行业人员需要考虑的一个问题。本文根据自媒体的发展特性，思考了出版业纸质书籍在自媒体时代下的营销模式转变之路。

那么，自媒体与出版社发展现状如何呢？

首先，我们来看下自媒体的相关数据。我国以2009 年上线的微博作为自媒体首次出现时间，当微博开始在市场中站稳脚跟时，微信公众号、百家号、头条、抖音等各类型自媒体平台纷至沓来，由此形成了自媒体“百花齐放”的场面。在自媒体平台中，企业或者个人均可以通过在申请账号来发布相关信息，从而获取热度和利益，这满足了人们的情感诉求，拓宽了信息获取渠道。截至2019 年，我国各类的自媒体账号总注册数约为3 155 万，其中微信公众号的注册数量为2 000 万，市场总额占比超过60%。

出版业的现状又如何呢？国家新闻出版广电总局统计数据显示，我国2018 年总共出版了图书、期刊、报纸、音像制品与电子出版物共465.27 亿册。其中，出版图书100.09 亿册，占全部数量的21.51%；期刊22.92 亿册，占4.93%；报纸337.26亿份，占72.49%；音像制品2.41 亿盒，占0.52%；电子出版物2.59 亿张，占0.56%。从出版的图书册数上来看，当前的图书出版依旧有很大的市场，这就需要出版社积极思考营销之道。

1 自媒体时代出版业的营销优势

自媒体的发展是社会信息技术水平提高的必然结果，对自媒体的应用能力决定着市场整合营销发展的未来。出版业传统的营销模式存在市场资源利用率比较低下、资源浪费严重的情况，而有了自媒体这一市场整合营销的工具的参与，在充分发挥自媒体的时效性、高效性以及广泛性等特征的同时，进一步保障市场资源的高效利用，突出自媒体精准定位宣传营销的优势特点等，必然能够满足当前社会市场经济发展的需求，促进市场的进一步发展。

1.1 用户数量庞大

自媒体发展如此之迅速的根本原因在于互联网上拥有着庞大的用户基数，自媒体通过各种形式笼络这些互联网用户，最终形成规模效应。目前，出版社出版的图书一般有两种营销方式，一是通过线下书店来进行销售，二是通过淘宝、京东、当当网等网上书店进行销售。这两种销售模式都有一个难以弥补的缺点，即两者所能覆盖的受众是有限的，如今的线下书店已经不如互联网起步之前般人头攒动，而网店如果没有良好的运营方式也难以获得大量客源，因此图书的销售数量也是相当有限的。而如果将自媒体应用于出版业营销之中，其图书销售就可以享受到自媒体的规模效应，获得自媒体所积累的大量用户，从而扩大受众范围。同时，互联网图书的面向群体通常较为年轻化，因此对信息的筛选能力较强，能够通过多种渠道进行互联网图书的筛选、定位、购买。这种购买具有高准确率的优势，不会产生错误购买的问题，有利于互联网图书的进一步发展。

1.2 营销方式精准

自媒体形式多种多样，既有虎牙、斗鱼等直播网站这种与观众们进行实时互动的形式，也有抖音、B 站等发布视频与观众们进行延迟互动的形式，还有微博、头条号等可以发布图文视频信息的综合性互动平台。除此之外，在多样化的自媒体形式中，其所囊括的年龄段或者消费者特征也有着精准的定位，如微博上的娱乐新闻比较多，马蜂窝网站主要针对的是旅游的相关内容，B 站用户更倾向于二次元和年轻化等。出版业在选择自媒体进行营销时，拥有着广泛的营销渠道进行选择，并可以根据图书种类的不同来选择合适的自媒体来开展营销活动。如在B 站的“我是怪异君”的视频内容主要为侦探悬疑类，且会在视频末尾为观众推荐侦探悬疑书籍，如果出版的书籍是侦探悬疑类的，就可以选择与此类UP 主进行合作，实现精准营销。这种精准营销能够大幅提高图书销量，并且具备定向化的优势，可以实现高灵活性的推销。部分书籍本身质量过硬，但是由于种种原因初版销量没有达到预定目标，便消失在了其他书籍的浪潮中。通过使用互联网精准营销方式，能够快速吸引到相关用户，将书籍的销量提高到热门层次，进而使其能够走入大众的视野中，实现良好的群体扩充效果，推动销量持续上涨。

1.3 营销印象深刻

如今，大部分出版图书都是被动销售，一般都是受众们主动前往书店或者在网店中搜索图书，然后下单购买。在这种营销模式下，出版的图书在宣传时所采用的方法，一般就是在书店里放在显然位置上，或者是在各种电商平台制造的节日与国家法定节日中进行节日的促销，所能起到的营销只是一时性的，并不能为客户们制造深刻的印象。反观使用自媒体的情况，对受众们进行营销后就可以使其对营销的图书或者是出版社产生深刻的印象。如在直播平台上进行营销时，主播还可以搭配各种与书籍相关的内容来加深受众印象，主播可以在直播中试玩与书籍IP 相同的网络游戏或者手游，引导受众一起玩游戏，从而引发对图书的兴趣，并购买图书。同时，这种营销方式具备良好的形式效果，能够吸引路人群众的注意力，达到可靠的销量推动目标。

1.4 营销效益增加

传统的营销方式主要是针对图书的营销，其营销辐射到出版社或者图书周边商品的效益并不高，其营销的收益相比投入相差并不够大，营销效益未能充分发挥。而在自媒体时代，一方面，出版社在通过各种自媒体来营销时，可以将营销内容从书籍辐射到出版社和周边商品上，让图书在营销过程中增加附加值，同时逐步打响出版社的知名度；另一方面，自媒体营销方式比较简单，无需要事先预热或者是重复出现广告，只需要在拥有高人气的自媒体上进行宣传即可，其营销成本相比于网店或者线下的投入来说比较少。在收益的提升和成本的减少之下，自媒体时代的出版业营销效益自然就有所增加。

2 自媒体时代出版业营销模式的转变

自媒体的迅速扩张为出版业突破传统、转型升级开辟了一条全新道路。如今，出版业自媒体发展正走向融合营销服务、渠道交互和内容增值为有机整体的成熟阶段，基于自媒体的各类营销手段更趋多样化、复杂化、专业化，这为各个出版社找准定位、积极组合并有效开展自媒体营销带来了更多的挑战。是挑战，也是机遇，各个出版社应该深入研究已有实践中的营销模式，并根据营销效果进行不断观照、调整适合自身的营销策略。

2.1 “线上+线下”联合营销

自媒体生存于互联网之中，其以互联网作为传播媒介。因此，自媒体时代的传统出版社也应当寻求网络营销发展路径，将互联网线上营销与书店报亭等线下营销结合起来，形成“线上+线下”的联合营销模式。相关数据显示，截至2020 年3 月底，我国全部网民中手机网民的占比高达99.23%，近乎所有接触网络的人都会使用到手机上网。因此出版社在线上营销布局中还要更为重视互联网移动端用户营销，积极开发属于出版社品牌的App，用户在下载出版社的手机App 后，不仅可以了解出版社出版过哪些书籍，还可以在线购买电子书或实体书，然后逐步培养起出版社品牌。

2.2 注重社交的互动营销

自媒体具备着社交互动性的特点，因此当前自媒体时代出版业也可以走互动营销路线。在还未存在互联网之前，读者们与出版社的互动仅仅只能通过书信、电话、面谈来实现。而在自媒体时代，读者可以通过在自媒体平台中点赞、分享、转发、投币、评论等形式来进行互动，丰富的互动方式也强化了互动传播效果。出版社作为文化企业，在利用好这种互动便捷性的同时，还要注意不能毫无底线地博取眼球，应当以有深度的精品图书内容作为营销的支撑点，强调文化企业的“文化”属性。比如通过在自媒体平台上就当前热点问题进行深度解读来让读者产生认可和共鸣，并引起读者们的观点评述和转发分享。

2.3 效益辐射的IP 营销

在自媒体时代，IP 营销已经成为人们常见的一种营销手段。实际上，早年间琼瑶的《还珠格格》和金庸的《射雕英雄传》等都是一种IP 营销。而在互联网技术的支持下，各种文学作品又将这种营销方式进一步发扬光大，根据小说IP 改编的影视剧、动漫、游戏等层出不穷。从各个IP 营销的实践效果来看，具有优质内容的知识产权可以为IP 营销提供更为强劲的生命力。如历经十数年被不断改编并搬上荧幕的《天龙八部》，其还衍生出了同名游戏，出版社就可以联合游戏运营商，通过在自媒体平台上发布游戏试玩视频，并宣传购买图书送游戏道具等方式，通过图书营销与游戏互相联动的方式来提高销售量。

2.4 实时分享的直播营销

自媒体时代催生出了一种注重实时分享的直播营销方式，直播营销被人们俗称为“直播带货”，通过直播的方式来实时为屏幕前的观众们展示商品，从而实现商品的销售，格力集团董事长董明珠、锤子科技创办人罗永浩均亲身采用过直播营销。因此，出版社也可以根据同行业及其他行业的直播营销经验，聘用有影响力的明星或者拥有丰富直播带货经验的人来进行直播营销。另外，淘宝直播、虎牙直播等平台上面都设置了直播回放功能，消费者也可以通过回放来了解直播内容，从而进一步延长了营销效果。

下面将以笔者所在的江苏凤凰教育出版社创意童书板块为例，具体介绍一下江苏凤凰教育出版社是如何践行该营销模式的。2019 年，江苏凤凰教育出版社领导高瞻远瞩，部署了新的营销策略，在集团内部率先成立了新媒体营销小组，2020 年的一场疫情更是加速催化了线上的发展。新媒体小组成员平均年龄25 岁，他们凭借天然的年龄优势和对新事物的接受能力反而比资深同事更快适应了线上发展的新要求和新变化。他们大胆地走上了直播舞台，研究社交平台，用自己的方式理解直播、宣传图书、代言品牌，在一次次探索中做得越来越好，并且越来越自信。疫情期间，小组在特殊时期也策划了多场直播。在物流停滞的时候，采取预售、加赠品等方式持续保持销量的增长。有了自营店直播的经验，小组并不满足于现状，而是不断寻求新的直播方式。世界读书日前夕，小组与南京广电集团策划了一档新媒体互动荐书栏目《童书不一样》，其中有京东和天猫两场直播首发，有了广电集团专业主持人的加盟，我们为读者们献上了一场高质量的直播。

放眼整个出版行业，近几个月以来，直播带货一下子就火了起来，直播已经成了书业的标配。那么出版社究竟为什么要做图书直播呢？首先，直播让销售公开、快捷、直观，对读者更有说服力，直播间的留言、评论与弹幕都让销售行为透明化、公开化，主播又能针对现场提问进行解答，这些都能达到有效信息触达的目的。其次，一场优质内容所呈现的生命力令人惊叹，数万人次的收看也意味着现象级的破圈影响力。再次，定期、持续、有吸引力的直播使出版社加强了与读者的沟通与互动，增加了读者的黏性，让读者更加了解出版社，更加忠实于出版社。最后，出版社也看到了广大读者的阅读期许与书单需求，更直观、更快速、更准确地搜集到第一手市场反馈信息，可以反哺今后的选题开发。直播不仅仅是一种手段，还是一种新的形式，对于出版业而言更是一次机遇。

3 结论

近年来，出版社开始纷纷进军电子图书市场，并取得了一定的成绩，但纸质书籍仍然拥有着电子图书所不具备的特质，人们通过纸质书籍所感受到的文化有着截然不同的感觉，因此纸质图书仍然存在着市场。自媒体时代下的出版业营销模式将获得更多的选择，出版业应该用开放的态度看待自媒体营销，积极参加自媒体营销活动，除了先进正流行的直播营销之外，也要注重微博、抖音、B 站等图文和视频网站的营销方式，在综合多种自媒体平台的营销模式下，出版社也就可以在竞争激烈的市场获得立足之地。