美容行业客户体验管理问题研究

2020-11-28杨丽

科技与创新 2020年12期

杨丽

美容行业客户体验管理问题研究

杨丽

（广东外语外贸大学，广东广州 510420）

体验经济时代，消费需求由价值需求转向体验需求，消费者越来越追求产品或服务购买全过程中所获得的自我实现、蕴含丰富意义的美好体验。创造并传递美好的客户体验是美容企业赖以生存和发展的根本，提升美容行业客户体验管理具有迫切的现实意义。基于客户体验管理理论，分析美容行业客户体验管理现有的问题，构建客户体验导向的企业文化，并基于企业文化全面优化客户体验管理，为美容行业客户体验管理实践提供参考。

美容行业；企业文化；客户体验导向；客户体验管理

1 体验经济时代加强客户体验管理的价值

体验经济时代，消费者越来越注重与企业交互过程中的感官体验、情感体验和价值体验。客户体验价值越高，客户满意度和回访率就越高，客户品牌忠诚度就越高，企业价值也越高。对于以创造和传递高价值、美好的客户体验为核心宗旨的美容行业而言，卓越的客户体验是企业赖以生存和增长的驱动力。创造并向客户传递美好的客户体验满足其体验需求、全面提升客户体验管理是美容行业亟待解决的问题。

2 客户体验管理研究述评

美国学者伯恩德.H.施密特（2003）在其《客户体验管理》一书中将客户体验管理定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。他认为完整的顾客体验管理框架包括以下五个基本步骤：①分析顾客的体验世界。消费者角度要分析社会文化因素、消费者的体验需求、想法及生活方式。产业市场角度要分析能够影响顾客体验的经营方式。②建立客户体验平台。包括体验定位、体验价值承诺等要素，平台制高点是全面的实施主题。③设计品牌体验。包括体验产品特点和产品美学，标签设计、包装以及货架，体验信息和广告、网站形象及其他营销活动。④建立与顾客的接触。与顾客建立动态和互动接触，如面对面的接触、到客户办公室拜访等。⑤致力于不断创新。包括接待顾客的方式和提高顾客体验的活动，从重大发明到产品形式的小创新，还有体验营销创新[1]。

中国学者郭红丽（2006）也提出了类似的顾客体验管理框架，包括：①客户体验需求的识别，如便利性、自主掌控、选择多样化、获取知识、彰显身份和倍感荣耀等。②客户体验的影响因素分析。从客户和企业两个角度进行分析。从企业的角度看，影响客户体验创造的因素可以归结为产品、服务、品牌、环境和员工等；从客户的角度看，影响因素包括客户的需求动机、个性特征及知识水平等。③客户体验的设计与传递。操控产品、服务、环境、品牌和员工等影响客户体验的因素。④实施客户体验管理绩效评价，如客户满意度策略和计算客户生命周期价值[2]。

整理分析相关客户体验和客户体验管理理论，理论界、实践界更为关注“体验经济”和“体验式营销”。而客户体验管理（CEM）是2003年兴起的全新的客户体验管理方法，伯恩德H.施密特和郭红丽提出的理论框架主要聚焦在客户体验管理的方法和技术层面，忽略了企业文化和员工满意度对于客户体验管理的影响及作用。本文基于客户体验管理理论和美容行业客户体验管理现状，构建以客户体验为导向的企业文化，解决美容行业客户体验管理问题。

3 美容行业客户体验管理问题分析

美容行业经历了20多年的发展，已成为现代社会不可或缺的居民服务项目。在美容行业蓬勃发展的同时，其客户投诉率也在持续增长。《2019消费者满意度分析报告》显示，前三季度全国消费者服务类投诉达34.7万件，占比超过54%，比去年同期增加近7万件且增长率明显高于商品类投诉增长率。这一系列数据都说明美容行业客户体验管理亟待提升，其问题体现在以下几个方面。

3.1 客户体验数据挖掘运用不足

《2019—2020中国生活美容行业分析报告》指出：“中国的美容行业已从散点化市场发展到块状同质化市场，已经无法满足消费者的个性化需求。”有效识别客户体验需求、分析客户体验世界是满足客户体验需求的前提。然而美容企业因种种原因在实践中却对此重视不够，没有深挖和分析客户体验及客户体验数据，无法有效分析客户体验世界和预测客户体验需求。

3.2 客户体验价值承诺缺失

首先，价格虚高且质量难以保证。消费价格不透明且超出了实际的价值，消费者无法明明白白消费。此外，一些企业为了获取更高的利益，以劣质廉价产品充当正规优质产品或采用一次体验就见效的所谓功效性产品，这些产品中有害成分严重超标。央视《每周质量报告》曾曝光多起使用美白化妆品导致消费者患上肾病综合征的案例，经检测发现这些美白产品汞含量超过国家标准6万倍。其次，企业经营诚信缺失。美容行业是销售导向型经营模式，普遍存在强买强卖推销方式，客户体验过程变成被推销的过程。而且一旦出现负面问题，企业方要么溜之大吉，要么百般抵赖推卸责任，令顾客感觉上当受骗。这些经营乱象说明美容企业没有明确客户体验定位也没有兑现客户体验价值承诺，既损害了企业诚信也造成客户体验欠佳。

3.3 从业人员素质偏低

首先，从业人员受教育程度偏低。美容行业准入门槛较低、人员流动性大。2017年《美容行业调研报告》显示：“从业人员初中及以下学历者占35%，高中及中专技校者占54%，大专及以上学历者占11.4%。”这些数据表明美容从业者受教育程度偏低，与具有一定知识技术含量、和人体卫生相关的服务性质之间有所差距。其次，为节省成本缺乏定期的专业培训。美容从业人员中经过系统培训者约占54%，近50%人无专门教育经历，有医学背景者只占3.8%，目前专业培训多为1～3个月的短期培训。但随着生活水平的提升，消费者越来越追求美和身心健康，在客户体验过程中对服务人员的知识、技能要求也越来越高。现有从业人员所创造和传递的客户体验与不断发展变化的客户体验需求之间的差距越来越大。

3.4 客户体验管理创新能力不足

当今科技、管理、经济、思想意识形态都在持续快速地更迭发展，但美容行业客户体验管理方式仍比较传统简单，无法将持续发展变化的客户需求心理和行为统一到客户体验创新上来。受访美容消费者评价最低的是“管理”和“服务质量”。美容企业无法预测和捕捉客户需求的发展变化，也无法通过客户体验管理创新来满足和引领客户体验需求。

4 美容行业客户体验管理问题的解决策略

4.1 构建客户体验导向企业文化，给客户体验注入灵魂

企业文化具有同化、激励和引领作用，构建客户体验导向的企业文化并给客户体验创造与传递过程注入灵魂，向客户传递体验价值。首先，明确并制订企业使命、愿景和核心价值观并根植于员工灵魂深处，激发员工的工作热情，自内向外展现出客户体验导向的思维和行为模式。其次，制订企业员工行为规范。在明确企业使命和愿景的前提下，统一员工的价值观并制订企业行为规范，遵循行为规范为共同的目标努力，使得员工的使命、愿景和客户体验需求二者高度重叠，传递一致的、稳定的、美好的客户体验。

4.2 规范和优化客户体验管理过程

4.2.1 有效识别和分析客户体验需求

首先，基于企业实际情况，确定自身的品牌定位和潜在客户市场细分。其次，锁定目标客户并分析归纳目标客户体验特征。最后，根据目标客户体验需求提炼出企业特定的体验主题。要尽可能量化和客观，考虑客户体验需求的特性以确保可行性。

4.2.2 CEM信息系统平台设计与应用

首先，科学构成客户体验数据，如可将信息分为服务满意度高低、产品品质是否满意、员工是否热情等客户体验属性层面的信息，是否值得信赖、是否便利、是否富含知识和价值等较高层次需求体验主题层面的信息，愉悦、新奇、兴奋等体验效果层面的信息，感受频率和延续时间等方面的信息，客户抱怨、客户满意度、客户回访率以及客户忠诚度等客户态度信息。其次，科学设计CEM系统实施步骤。找出关键接触点并收集客户体验需求信息，集成客户基本信息和特殊信息，建立数据库，定期更新和分析体验数据，制订客户体验管理改进计划。

4.2.3 与客户保持正向的接触互动

首先，基于客户体验导向企业文化开展员工管理。员工是客户体验价值的创造者和传递者，因此，员工招聘要判断应聘者与企业的核心价值观是否一致、是否理解和关注客户体验需求、沟通交流能力等传递客户体验的关键性因素；员工培训要以医学基础知识、美容知识和技能积累为目标，采用问题讨论、角色扮演等参与式培训或以讲故事的方法唤起员工由内到外的情感和热情；薪酬管理要从经济性和非经济性报酬来满足员工需要并保证公平；绩效考核与员工激励管理要以客户体验导向、促进员工绩效与自身素质同步提升为原则，要设计业绩绩效和设计胜任特征发展目标，要关注企业短期业绩目标和员工对企业长远发展的作用。其次，持续提升员工满意度。员工满意度决定着客户满意度，要综合考虑员工需求和需求特性，分析员工保留价值并分类统计，关注那些企业期望保留员工的需求并改善令其不满意的方面。

4.2.4 持续创新客户体验管理

美容企业应成为学习型和创新型企业，将持续发展变化的客户需求心理和行为统一到客户体验创新上来，创造并传递非凡的客户体验。例如打破常规的全方位一体化经营的战略性策略创新、颠覆式思维创新、体验营销创新、客户体验区域设计创新和社交互动式客户体验创新等。