新形势下图书出版行业产业环境浅析

牛壮壮

1 研究背景

图书出版行业近年来随着出版主管部门的变更及高质量行业发展新趋势的到来，对图书出版行业有着新的要求，图书出版行业在以往对行业内部图书质量监督的情况外，还应开拓眼界，放眼全国，对目前图书出版行业外部环境有一定新的认识。

本文先从图书出版行业在图书市场竞争程度、面临入行竞争者、替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买方的议价能力等5 个方面来简要分析图书出版行业现状及出现的问题，并提出具有可行性和操作性的策略以供参考。

2 图书出版行业产业环境分析现状

2.1 同业竞争程度

1）教辅图书出版同质化严重。教辅图书在图书出版行业举足轻重，其出版规模及品种在图书出版行业首屈一指，但全国涉及教辅图书出版的出版社有很多，除此之外，很多民营书企也加入竞争行列，由于教辅图书是按照“一科一辅”的要求来编写，种类有限，而且同一个行业的教辅图书出版选题也差异不大，这样就造成教辅图书市场同质化比较严重，进一步影响教辅图书高质量发展。

2）图书出版跟风现象频出。跟风出版现象在前几年显得尤为泛滥，由于一些出版企业过度追求数量规模和经济效益，在市场出现内容优质的畅销书时也会产生了大量泡沫出版物、平庸出版物，例如大众耳熟能详的四大名著，市场上先后出现几十种版本，在加剧正常图书市场竞争的同时也浪费珍贵的出版资源。

2.2 新进入者的威胁

1）民营书企不断扩张。近年来，民营书企在科技创新、内容策划等方面的作用也是不容小觑。例如起点等网络文学创作平台，基本是民营企业创办与运营，在知识服务、听书等新兴出版领域，民营企业也是主角。在图书出版领域，民营书企也有许多知名品牌，在文学、历史、传统文化、童书出版等领域，组织策划了大量的好书。

随着民营书企越来越重视社会效益，服务大局的意识不断提升，在2018 年，国家对图书品种的管控和“双效统一”的持续引导下，民营书企开始由粗放式增长向精细化运作转型，将社会效益放在首位转型。

2）渠道商、技术商跨界竞争。互联网技术公司比传统出版单位更具有技术优势，技术商的加入可以给出版内容领域注入了新技术，让读者能以多元的方式来体验内容获得知识。

出版业的业务核心是编辑和发行，而渠道商的核心优势在于掌握销售市场的大数据，能够根据数据进行比对，挖掘符合市场的选题，这种模式在一定程度上更靠近“按需印刷”，对节约出版资源有一定积极意义。

但渠道商也面临自身条件的约束，技术商搞出版是增加其板块的宽度，渠道商入圈则是增加其产品线的深度，这不仅是对泛出版领域涉足出版领域的一次探索，也可能是对出版业的一次双向刺激。

2.3 替代产品或服务的威胁

1）融合出版蓬勃发展。随着电子书、有声书、等新兴产品的出现，纸质图书不断受到冲击，在这种趋势下，纸质图书与数字技术开启融合发展的趋势，目前已有多个融合案例出现，这是未来融合出版的发展趋势，也是图书出版产业所面临的产业融合新态势。

2）纸质阅读开始向小众化转变。随着电子阅读扩大和纸质阅读的小众化，电子阅读的兴起和电子书购买者的增多，人们获取知识、信息的能力大大增强，纸质图书作为文化的载体虽然具有承载阅读的能力，但由于现代人利用碎片化时间开展快速阅读，相对来讲缺乏纸质图书阅读条件，所以近年来纸质阅读开始向小众化转变，图书出版行业也受此影响，各地实体书店纸质图书销售遇冷。

2.4 供应商的议价能力

1）出版业迎来了史上最强力度的书号调控。目前图书出版行业的跟风重复出版，平庸出版物频现的市场现象已有所缓解，目前国家政策倡导的是提高图书出版质量，而适度控制书号总量是实现我国出版业高质量发展的重要手段之一。

2）纸价上涨提升图书出版业成本。由于图书定价长期低于物价上涨水平，图书销售呈现出一种线下“有陈列无销售”，线上“有销量没利润”的局面导致图书利润率极低；纸价爆涨进一步压低出版机构的利润空间。

2.5 买方的议价能力

1）全民阅读改变读者消费思维。全民阅读的兴起，让读者不仅在纸质图书上，更对根据PC 端及移动端的电子书、有声书等产品产生阅读需求，从而降低了读者的议价能力。

2）纸质阅读读者比例下降。据第十六次全国国民阅读调查显示，2018 年我国成年国民的综合阅读率较2017 年有所提升，其中数字化阅读方式较2017 年有所提升，由此可见，纸质图书阅读读者已不如以前。

3）由被动接受变为主动选择。以前在出版业的产业逻辑中，作者和编辑是内容生产的主导者，出版方提供什么书，读者就读什么书，但现在出版单位必须充分尊重读者对于图书内容的需求。

3 图书出版行业产业环境改进策略分析

在简析目前图书出版行业产业环境现状及问题之后，结合新形势国家政策要求及图书出版行业实际工作情况，提出以下策略以供参考。

3.1 整合图书出版行业资源

1）调整图书结构。随着国家出版政策导向引导，图书出版行业更加注重图书的社会效益，要求出版单位出版高质量好书，能够满足读者日益增长的阅读需求，这就要求出版单位在面对图书出版的选题策划必须符合其出版资质范围，不能盲目跟风出版，所以出版单位亟需整合自身资源，发挥出版优势，打造精品图书，教育类出版社就应该主营教辅图书，文艺类出版社就应该主打文艺精品，少儿类出版社就应该集中少儿资源优势，这样才能发挥各自的优势打造其特色品牌，在各自图书出版市场中有自己的一席之地，从根本上缓解图书出版行业跟风的现象，进一步规范图书出版行业的竞争秩序。

2）合理规划书号资源。2019 年以来，出版行业的书号资源有所调整，在国家有关部门的管理和调控下，出版行业的跟风现象得到很大的缓解，各家出版单位书号资源不再向跟风图书及平庸图书倾斜，而是有选择的根据国家政策要求及市场需求策划优质选题，书号目前已经成为图书出版行业的稀缺资源，这样可以让出版单位策划优质选题，让作者更好的打磨书稿质量，进而带动整个图书出版行业的优胜劣汰，进而营造整个图书出版行业的良好竞争秩序，最终为读者提供高质量的精品图书，满足广大人民群众的精神文化需求和阅读需求。

3.2 加强协作共赢

民营书企在市场选题策划及发行渠道有一定的优势，但是更多的时候受经济利益主导，随着各类渠道商及技术商的加入，市场竞争出现多元化现象，民营书企策划图书的关键点应该由经济利益向社会效益转变，民营书企策划图书的优势在于该图书选题有一定的市场契合度，但内容质量却未达精品，如果想杜绝书号买卖现象的发生，就必须由出版单位在选题审核上加强对其内容的质量把关，对于不达标的选题一律禁止出版，这样在出版单位和民营书企的合作中，出版单位与民营书企互相成就，出版单位为民营书企审核图书质量，民营书企为出版单位提供市场选题，这样双方合作可以产生具有一定市场潜力的优质图书，这个目标对双方来说是一致的。

3.3 是挑战也是机遇

渠道商和技术商的入圈即为出版单位带来一定的挑战，也是出版单位面临的机遇，科学技术是第一生产力，自从纸质印刷诞生以来，图书出版行业是一枝独秀，但随着出版各类技术的诞生，出版行业也日益发展多元化，随着数字出版的兴起，图书出版面临着严重的挑战，数字出版随着移动阅读及各类媒体的发展也呈现多元化，比如各类App 及听书的兴起，图书出版反而由原来的大众阅读变为小众化阅读，其线下实体书店市场受到线上的各类渠道商市场的强烈挤压而停止扩张，而线上的渠道商则利用与读者的互动做到真正的市场调研，开始从源头策划市场图书选题，从产业链的最后一环反向前进，进而需找合适的图书出版单位开展出版活动，这一出版流程的逆向创新实际也是符合市场需求的按需出版，传统的图书出版单位想在目前的产业环境中得以生存发展需要做到以下3 件事：

1）开展融合出版。数字出版虽不是主导出版行业但也已是新兴潮流，图书出版与其融合也是当下国家政策鼓励支持，所以图书出版单位不能固步自封对其排斥或视而不见，应主动学习积极开展融合工作，图书出版传统市场早已根深蒂固，要想重新划分市场版图难上加难，但新兴领域对大家都是一样的，如果想开拓新兴市场并占据一席之地，这应该是整个图书出版行业的发展追求，所以开展融合出版势在必行，但如何开展融合出版，第一可以参考国家及行业指导意见，根据意见开展实施，像已有阶段成果的出版单位学习。第二与技术商及渠道商开展战略合作，充分利用其优势开展出版创新，需找适合自身行之有效的创新之路。第三是策划融合出版的创新选题，迅速在市场上得到反馈，力求营造品牌，进而带动整体发展。

2）保持内容为王。目前国内出版行业让是图书出版为主导，国内各大出版奖项及重点出版物规划项目仍以图书出版为重点，所以图书出版单位必须夯实主业，根据国家政策打造精品图书，目前国内对重点图书的要求和类别都很明确，图书出版行业有国家重点出版物规划，主题出版重点出版物、国家出版基金项目等十余种图书申报项目，这些项目申报要求都是注重图书的精品内容，由此可见，只要拥有高质量的图书内容，即使市场发行潜力很低，也能通过申报上述项目得到出版资助，打造图书品牌，同时，又能通过技术等进行多元化运营，可见优质的图书有多重要，所以在新形势下图书出版行业最重要的就是要保持内容为王。

3.4 改变出版思维

随着全民阅读的兴起，关注用户体验很重要，只有让出版者的思维与读者思维有所契合，才能使文化行业真正渗透到用户的生活中，要想改变改变读者的思维方式，就要从读者思维出发，目前图书出版行业新兴的RAYS 出版融合系统在图书设计策划中将读者思维融入到图书运营过程中，让图书可以使读者与设计者进行互动，才互动中可以持续对图书进行改进和提升，这是目前读者所追求的一种参与方式，从根本上体现读者对于精品图书内容的需求。

所及积极参与全民阅读行动，全民阅读可以说是有广大读者检验图书质量的最好方式，单本图书的受众群体有所限制，而全民阅读正是大众思维，可以来了解大众阅读需求，所以每年的全民阅读对于图书出版行业来讲是一次行业测试。

综上所述，在当前新形势下，图书出版行业应该以打造高质量精品图书，满足读者日益增长的精神文化需求为主要目的，秉承经济效益与社会效益相统一的原则，整合出版专业资源优势，运用新技术开展融合创新工作，积极参与全民阅读，在与读者的互动中持续改进图书质量，最终推动整个图书出版行业的高质量发展。