融合与跨界：康养旅游产业赋能模式研究

杨红英，杨舒然

引 言

2016年《“健康中国2030”规划纲要》的出台，推动了大健康产业向“防-治-养”的健康新理念转变。在宏观层面，十九大报告指出，我国当前社会的主要矛盾是“人民日益增长的对美好生活的需求和发展不平衡不充分之间的矛盾”，(1)习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，中国政府网：http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.html，2019年10月27日。诠释了城乡和区域发展、供给侧和需求侧结构改革之间的不平衡不充分问题。2020年5月，中共中央国务院发布了《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》和《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》，均明确指出，需“大力发展旅游休闲、健康养生等服务业，打造区域重要支柱产业”，(2)王晓惠：《中央文件首提康养为区域重要支柱产业》，新华网：https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1667288353038388766&wfr=spider&for=pc，2020年5月21日。使产业政策和区域经济布局相协调。在中观层面，伴随我国人口老龄化速度加剧，并在消费需求转型升级、新兴消费创新提质的背景下，新的市场需求引领着康养、旅游等产业和资源的聚集，并形成系统的新业态和新产业。在微观层面，人们大健康理念的不断升级，促进了不同年龄群体从传统的生活需求消费，转向健康、精神、价值和体验等需求消费，并形成扩大内需、拉动区域经济增长的新动能和新引擎。目前，我国区域康养产业的发展依然存在“不平衡不充分”的现象，康养产业与旅游产业的融合、跨界、转型和创新发展模式，仍处于探索阶段。虽然各级政府、行业企业、社会机构和中小企业等，都“翘首以盼”适合区域发展可行、有效的康养旅游产业新模式，但对如何建构康养旅游产业多元协同模式，并与区域整体经济协调协同发展等问题，依然存在理解、认知和把握程度不准确和不到位的情形，(3)程臻宁：《区域康养产业内涵、形成要素及发展模式》，《山东社会科学》2018年第12期。使康养旅游产业仍存在区域发展不平衡、资源开发不充分、产业政策和竞争政策不匹配、产业建设与企业转型速度较缓慢、学界研究和实践操作较滞后等问题。这些都严重影响着区域战略的推进和区域经济布局与发展。

鉴于此，本文系统梳理了有关康养旅游产业现有研究，发现其主要集中在养生文化历史、康养旅游类型、区域康养案例分析和智慧养老等方面。同时，因先期对康养旅游产业的学理和实践研究不系统、不深入，使康养旅游产业的内涵、特征等也存在着界定不清、客群细化不明、产业融合类型单一、理论观点较为零散等问题，也尚未形成新时代背景下康养旅游产业的融合、跨界、转型以及创新的整体赋能模式框架。为此，在“健康中国”战略背景下，本文以产业融合理论和创意发生理论作为问题观察视角，系统研究了区域康养旅游产业的内涵、特征以及融合、跨界、转型和创新的赋能模式，以期为区域经济形成核心竞争力、保障人民群众健康权益、推动“健康中国”战略的实现，提供理论基础和实践参照。

一、康养及康养旅游的内涵界定

(一)康养的内涵

随着现代人对健康、养生需求层次的提升，取中华养生文化之精髓，“康养”成为新时代新需求的必然产物。目前，我国一些房产、保险、金融、投资、医药等企业已纷纷跨界进入康养行业，并为我国康养旅游理论研究提供了更多可研究、可观察的实践案例。但康养是什么？康养产业可与哪些产业融合、跨界与衔接？不同经济区域采取哪些康养旅游赋能模式才与区域特征、要素相契合或相适应等问题，都需要我们进行系统研究，及时回应实践需要。2015年，由四川省社科院李后强教授撰写的《生态康养》一书，首次归纳了康养产业的“温度、湿度、高度、洁净度、优产度、绿化度”等“六度”理论，并提出了“以人为本、康养为业”的生态康养产业基本内核。(4)金 碚：《人与自然和谐发展——评〈生态康养论〉》，《社会科学研究》2016年第2期。2017年12月，我国首部《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告》指出：康养即为健康和养生，并涵盖了养生、养老、医疗、文化、体育、旅游等诸多业态的融合，其核心诉求和功能目的便在于“尽量提高人的生命长度、丰度和自由度”。(5)何 莽：《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告(2017)》，北京：社会科学文献出版社，2018年，第2～11页。通过对现有文献资料的研究，本文认为：康养是指伴随人们持续上升的健康理念，人们通过养老、养生、医疗、休闲、文化、度假、农业、村落、运动、健身、膳食等多方面的供给，以实现全龄段人群在身体、心灵、精神、生活和社会适应度等方面养心、养身和养正需求的健康生活状态的总和。同时，本文通过对康养产业所包涵的“养身”“养心”“养正”等丰富、多元的内涵形式研究，整理、梳理出可具体应用于不同康养文化场景、层次分明、内容清晰的康养内涵形式，以为康养行业企业在项目策划规划以及项目实操中，提供更全面、系统的康养形态范示参考(如表1所示)。

表1：“健康+养生”的内涵形式

如前所述，对不同区域康养旅游产业的融合、跨界、转型与创新模式研究，因没有成熟而系统的理论来揭示其特有的规律和运行的特征，多数学者只能通过案例研究来探索康养旅游产业的区域形态及模式，但这并不能揭示为什么某个区域内的企业更可能选择相同或相近似的产业模式？为什么某个区域成功的康养旅游案例不能成功地复制于另一区域？为什么某个区域的局限性或限制性资源条件及因素，是导致某些模式不可能被效仿与模仿的关键，却是不同区域探索构建富有创新性和持续性康养旅游产业赋能模式所亟需思考和研判的问题？为此，本文以观察到的问题为导向，首先对康养产业进行了精准定位和清晰分类，并通过植入产业融合理论，以撬动康养产业链的融合、跨界、转型、创新和互利，并为康养产业下一步能更好地融入其他产业做准备、打基础。通过对现在文献资料的研究以及对康养企业项目的实地调研，本文对康养产业作如下系统分类涵括(如图1所示)，以为康养行业企业进入康养市场和项目，提供更详细和更全面的参考与借鉴。

图1：康养产业分类情况

资料来源：本文作者文献查阅及调研资料

通过上述康养产业的分类可以看出，康养产业已发展成为大产业，在驱动多元产业资源聚集和融合的同时，也促使诸如消费服务业、商务服务业、生产服务业和精神服务业等康养服务产业的迅速发展和茁壮成长。

(二)康养旅游的内涵

产业融合理论是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，并逐步形成新产业的动态调整与发展的过程。产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类，并形成产业融合的创新性优化效应、竞争性结构效应、组织性结构效应、竞争性能力效应、消费性能力效应和区域性效应等六大效应。(6)《产业融合》，MBA智库·百科：https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E8%9E%8D%E5%90%88，2020年5月2日。康养和旅游，虽属两个产业范畴，但它们之间却存在着紧密联系，其可通过产业间的渗透、交叉与重组，实现现代产业体系的构建。对康养和旅游产业如何实现融合与跨界，不同学者有着不同的观点。如程臻宁认为，“国内过于提倡康养旅游发展的氛围，对于康养产业的长期可持续发展很可能是有所损害的”，(7)程臻宁：《区域康养产业内涵、形成要素及发展模式》，《山东社会科学》2018年第12期。康养和旅游应尽可能地有所区别，以突出康养产业“生态”和“自然”的属性。王赵认为，康养旅游是指健康旅游和养生旅游，是一种建立在自然生态环境、人文环境、文化环境基础之上，结合观赏、休闲、康体、游乐等形式，以达到延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、复健等目的的旅游活动。(8)王 赵：《国际旅游岛：海南要开好康养游这个“方子”》，《今日海南》2009年第12期。薛群慧等认为，健康旅游是一种以生态环境为背景、休闲养生活动为主题的专项旅游产品，也是利用中医养生、现代医学、心理疏导，以及各种有益于身心的艺术、运动、学习等方式开展旅游健身的活动。(9)薛群慧，邓永进：《论云南少数民族地区健康旅游资源开发战略》，《云南民族大学学报》(哲学社会科学版)2011年第5期。Mueller等认为，健康旅游是指人们以维持和促进健康为目的外出旅行和停留所引发的一切关系和现象的总和。(10)Mueller H，Kaufmann E L. “Wellness tourism：Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry”，Journal of Vacation Marketing，2001 no.1，pp.5～17.目前，尽管学术界对康养旅游的概念还未能统一，但我国近几年来陆续出台的40余部有关大健康产业发展的指导性文件，已不断地促进了康养旅游产业大力发展的潜能和融合趋势，并在理论与实践中，不断地丰富了康养旅游的内涵和外延。2016年1月，国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地》(LB/T051-2016)行业标准，并将康养旅游定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。(11)《国家旅游局发布〈国家康养旅游示范基地标准〉》，人民网：http：//culture.people.com.cn/n1/2016/0108/c172318-28030008.html，2019年7月19日。为此，本文认为，在“健康中国”“乡村振兴”等大健康战略的引领下，只有深入理解康养旅游产业的内涵与外延，才能更好地理解康养旅游产业融合、跨界、转型与创新赋能模式的构建与应用，而非只是模式的简单复制、抄袭或效仿，并为完善产业政策和区域政策的协同，实现技术和产业结构的升级以及振兴实体经济和高质量发展区域经济，(12)《中共中央国务院关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》，中共中央党校官网：http：//www.ccps.gov.cn/xtt/202005/t20200518_140344.shtml，2020年5月20日。奠定更加完善的理论基础和实践探索。

二、康养旅游产业赋能模式的探索

(一)新的市场客群细分和定位

最初，人们提及“康养”一词时，仅指“养老”一业。但从供给侧角度，我们不仅需构建康养旅游产业的赋能模式，而且从需求侧角度，我们更需明确康养旅游市场的客群细分和定位，这样才能使康养旅游产业模式真正赋能、创新和可持续发展。2012年以来，我国各级政府陆续出台了一系列关于加快发展健康、养老等服务为主的大健康产业和老龄产业政策，使我国大健康产业和老龄产业均步入了一个快速发展阶段。同时，伴随我国家庭经济收入水平和健康理念的不断提升，人们对健康消费的需求也在逐年增长。但以此同时，亚健康、慢性病、城市病、疾病转向青年人、健康素养等问题相继出现，也将各年龄段人群对健康生活、健康生理、健康精神的消费需求提升到了一个新的层次，在推动大健康产业的不断细分和专业化的同时，形成了新产业和新市场。因此，本研究认为，伴随我国经济水平的不断提高，以及人们从“治病”向“防病”大健康理念的转变和健康生活方式的形成，使人们对普及健康知识、参与健康活动、提供健康服务、延长健康寿命等的健康需求变得更加迫切，并推动康养旅游产业不断融合、跨界、转型和创新。目前，健康消费需求人群的全龄化结构已形成，并涉及到了健康人群和亚健康人群，(13)刘宏宇，王 宾：《13家单位入选第一批健康旅游示范基地名单》，新华网：http：//www.gov.cn/xinwen/2017-09/13/content_5224922.htm，2020年5月21日。包括慢性病人群、中老年人群、妇孕婴幼人群和青少年人群等全龄段人群。明确大健康市场客群，有利于科学、合理地规划与设计康养旅游项目，并促进健康、养生、旅游等服务行业的大力发展。

(二)康养旅游产业赋能模式

何谓“赋能”？郭斌认为，赋能是指能帮助企业捕捉或创建更多的增长机会、获得更多基于效率和敏捷性的竞争优势、在价值获取上获得更多的议价能力或控制力、更高效率地满足市场需求的能力、动力和能量。(14)郭 斌：《数字经济中的“赋能”，究竟是什么含义》，随机行走的文字(微信公众号)：https：//mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1586954828&ver=2280&signature，2019年12月30日。近年来，随着大健康产业的发展，其已主要包含了康养产业、医药产业、医疗产业和保健品产业等，同时，它也带动了我国不同区域的田园综合体、特色小镇、乡村休闲农业、文旅小镇、康养小镇等康养和旅游产业融合模式的发展与升级，并向不同客群提供更加多元、丰富的大众健康消费产品和服务，成为我国GDP的重要载体。目前，针对康养旅游产业的类型，不同学者也从不同的研究视角对康养旅游产业的分类进行了分析和综述。在此基础上，本文从产业融合理论和创意发生学理论的视角，以观察和发现的问题为导向，通过对现有康养旅游产业的文献研究和对9家涉及康养旅游业务的企业进行调研和访谈，并结合康养旅游企业的项目特点、项目效果和项目价值主张，在“康养+旅游+”的模式基础上，归纳提炼了十类“康养+旅游+”的产业融合、跨界、转型和创新赋能模式，以为区域康养旅游产业的政策制定者、政府管理者、企业规划者、社会组织服务机构者以及中小企业者，结合区域自身产业特点和市场规律，在制订、论证康养旅游产业战略发展规划时，提供更多有益的参考和学习借鉴思路(如表2所示)。

表2：康养旅游产业赋能模式及场景形态

表2显示，康养产业和旅游产业的融合、跨界、转型和创新过程，其涉及的产业链条长、行业交叉复杂、资源整合以及资源盘活跨度较大，这都需要区域政策制定者、政府管理者、企业规划者、社会组织机构服务者以及中小企业者，能结合区域发展定位和资源优势等特征，给予充分论证和系统规划，从而促进区域产业政策和经济布局的协同发展，杜绝康养旅游项目只重硬件投入、忽视软件提升、同质化趋势严重、资源利用效果不佳、为完成政治任务、甚至依旧摆脱不了仍是房地产开发的宿命等情形。

(三)康养旅游产业赋能过程

康养旅游产业赋能的过程是一个从资源识别，到资源价值挖掘，进而发展到产业赋能的过程(如图2所示)。在产业赋能前，产业必然受到当地经济水平、政策制度、生态环境、文化氛围等的影响。在宏观背景下，拟进行康养旅游产业赋能的建设者，需根据市场需求，识别那些有形和无形的资源条件，通过对资源的识别，确定能否进行康养旅游项目的建设。以此同时，通过对资源价值的挖掘，产生创意，确定项目是否有建设的意义和价值。而创意的产生，决定了项目的特色，创意的质量在很大程度上又决定了项目特色所体现出的竞争力。随着项目特色的确定，产业进入到内部赋能阶段和外部赋能阶段。在产业内部，企业形象、品牌定位、企业价值观等得以重塑。在产业外部，建设者则依据内在赋能定位，选择契合的产业赋能模式，并与之形成配套的产业布局、产品定位和产品服务供给等。产业赋能模式可以选择单一模式，也可以选择多种模式的融合。当建设者所选择的赋能模式契合资源识别、资源价值挖掘等要素时，则产生1+1>2的效果，反之亦然。

图2：康养旅游产业赋能过程

资料来源：本文作者文献查阅及调研资料

(四)康养旅游产业赋能模式特征分析

无论是理论研究者，还是政府管理者或企业实践者，都需在当前的战略时代、占位时代、策划时代和规划时代中，去系统研究康养旅游产业的赋能模式、形态以及特征等问题，以便更好地转化为识别理论和选择理论，去客观分析和论证在区域特征下，应具备哪些资源和条件，才能更好地发展康养旅游产业？哪些约束性、局限性等不利因素影响着区域经济并如何规避？哪些康养旅游模式和形态适合在本区域发展，它背后的规律和逻辑是什么？哪些区域优势和创造性能使区域康养旅游产业、服务业形成竞争力和影响力，并发展成为区域支柱产业等问题，均需区域政策制定者、城市管理者、企业实践者和项目建设者紧紧围绕康养旅游产业的本质属性特征，开展对康养旅游产业赋能模式的定位和设计、剖析政策布局和产业布局的衔接，并在顶层设计、战略定位、规划策划、模式精选、资源匹配、打造特色、提升服务等方面下功夫，避免“来也匆匆，去也匆匆”不符合区域经济发展规律的失败教训。

通过对现有康养旅游产业文献研究发现，目前多数学者主要将康养旅游产业的特征属性集中在“生态性”“人文性”和“地域性”三个方面，但笔者通过对近30家康养旅游企业的资料分析后，认为具有竞争力的康养旅游产业或企业，往往紧密围绕着七个产业特征属性，来识别和选择符合区域和企业发展战略及定位的康养旅游赋能模式，并使之持续和创新发展。

1.生态属性

不同区域的物候条件，是不同区域康养旅游产业的内生性成因和外在环境因素重要的“基因”，它可结合不同区域的经济、文化等特点，来确定最适合区域发展的康养旅游模式。如周燚认为，适合发展康养旅游的区域处于亚高原，其环境具有氧分压、气压等比平原低，舒适度又高于平原和高原区域。(15)周 燚：《亚高原体育旅游的健身价值分析》，《体育科技》2013年第4期。任宣羽认为，我国56个气候区中，适合康养旅游的区域，主要集中在云贵高原片区和秦岭南部片区等。(16)任宣羽：《康养旅游：内涵解析与发展路径》，《旅游学刊》2016年第9期。为此，不同区域的生态属性，使不同区域能积极利用气候、空气、水文、田园、湿地、村庄、风动力、山林、旅游资源等得天独厚的自然条件及资源来发展康养旅游产业，并将其作为一种符号和象征，使康养旅游产业具有特征差异性和品牌的易识别性。

2.人文属性

在新经济背景下，各级政府和企业都在不断地思考和探索如何使区域发展更具竞争力和创造性，并不断关注和挖掘本地“文化”对区域“经济”的影响，(17)Nobuoka，J.”User Innovation and Creative Consumption in Japanese Culture Industries：the Case of Akihabara，Tokyo”，Geografiska Annaler Series B-Human Geography，2010，no.3.pp.205～218.并认为研究文化与产业的融合，有利于理解产业的聚集和融合的特征，并推动人们系统地进行创意思考、创意规划和创意行动。(18)Landry，Charles. “The Art of City Making”，London：Comedia Earthscan press，2006，pp.167～268.同时，挖掘区域典型的人文特征，能为一个区域带来创新动力和城市再造，(19)段军芳：《生态约束机制下创意产业聚集的组织演化研究》，博士学位论文，东华大学管理科学与工程专业，2011年，第89～112页。并推动地方文化产品的生产和消费，带动地区发展和形成一种新的经济形态。(20)Lash，s.，Urry，J.“Economies of Signs and Space”，London：Sage Publications，1994，pp.111～172.为此，不同区域特有的人文属性，是区域发展康养旅游产业重要的“软环境”，对地方经济再造、形象塑造、历史文化认同和旅游产品与服务的识别等都具有重要作用，是发展康养旅游产业内在的“灵魂”。

3.产业属性

通过大量研究发现，同一经济区域内的产业，更容易选择相同或相近似的产业模式和经营模式。为此，根据康养旅游产业的融合特征，更要求政策制定者、企业实践者在选择或评价某一类成功的康养旅游产业赋能模式时，必须优先考虑本区域内的约束性或限制性条件。因为，区域康养旅游产业的生态性、人文性和区域性等特征，决定了某种在其他地方成功的康养旅游产业模式，在本区域内却无法实现复制、效仿和模仿的情形。所以，区域康养旅游产业的发展，应基于区域既有的资源优势和区域市场需求，并从区域整体角度，使康养旅游产业和地方经济之间得以协调协同发展，使康养旅游产业的融合、跨界、转型和创新符合产业的升级需求。为此，康养旅游产业的产业属性，是发展康养旅游产业的“动力”。

4.创意属性

从创意发生学角度，它来自于对现实事物的创造性把握，在基于创造和创新的认知过程中，对原有模式有量和质的突破，是对现有秩序和结构的重组与整合，并着眼创造新的秩序和新的结构。(21)段军芳：《生态约束机制下创意产业聚集的组织演化研究》，博士学位论文，东华大学管理科学与工程专业，2011年，第89～112页。作为康养旅游产业的创意属性，使它具有在时间维度和形式维度两个方面的不可限制性和创新渐进性。一方面，创意可以使原创、效仿和纯粹模仿之间更有效地结合与整合，并保持不丧失区域创新创造的能力。另一方面，它需要在产业赋能模式的创设过程中，有识别和判断的眼光、洞见的能力、探索的行动和创新的策略。为此，康养旅游产业的创意属性，是实现康养旅游产业赋能模式的“核心”。

5.资源属性

在一些项目建设和开发过程中，我们曾有过一些失败教训，那些看似有序、可为的发展，实为无序、浪费的发展，导致有限的资源遭受破坏。康养旅游产业的资源属性，要求我们厘清政策资源、经济资源、信息资源、金融资源、技术资源、自然资源、公共资源以及人才资源等资源要素，以最大化、有效地发挥其资源优势作用。一方面政策资源对有效利用和整合各类资源有积极的导向作用。另一方面，通过市场需求和资源配置机制，综合分析各类资源要素间的影响和关系，主动推进产业资源的融合与跨界、转型和升级，并以产业聚集带动人才集聚，使区域经济活化。为此，康养旅游产业的资源属性，是区域发展康养旅游产业的“活力”。

6.市场属性

产业发展不仅经常受资源的约束，而且也受市场的约束。一方面，目前“个性消费”与“服务经济”已成为康养旅游产业的主要表征，康养旅游企业如何通过市场对资源进行合理调配以及寻求资源的最佳流动和组合，深度分析企业生存和发展的痛点难点，找出企业在经营、管理中的应对策略等，都需要企业在市场中寻求答案。另一方面，康养旅游是否能实现产业化，其与宏观、中观和微观市场的发育程度也有着密切的联系。高水平的市场发展进程，能更好地促进康养旅游产业赋能模式的构建，但低水平的市场发展进程，则意味着其可能依旧是原经济模式的附庸。为此，康养旅游产业的市场属性，是康养旅游产业发展的“载体”。

7.空间属性

产业的专门化发展和区域的全面发展之间存在着动态平衡与协调的关系。区域的空间属性，使区域网络、社会网络、信息网络、交易网络、人力资源网络、组织文化网络以及城市设施网络等交互和升级。一方面，区域需为康养旅游产业的发展提供配套设施和基础建设，增强商业服务、零售业、金融业、娱乐业、建筑业、酒店业、公共机构、研究设计机构等行业企业的协同效应。另一方面，区域空间既要关注主流消费客群，又要不断地在本区域注入新的产业活力和人力资源开发力度，以创造人才聚集环境，增加区域人才多样性和提高人员素质，使之创造更多的人才发展机遇和就业创业机会。为此，康养旅游产业的空间属性，是康养旅游产业发展的“网络”。

综上所述，相关政策制定者、管理者、企业实践者和参与者，只有对康养旅游产业的特征要素进行深入分析和综合把握，才能更好地推动区域城乡结合、特色资源融合、产业结构优化、项目优势显著的康养旅游产业赋能模式的构建和实现。

三、康养旅游产业赋能模式典型案例评述

本文同时结合适合度理论作为观察点。适合度是指某个企业所具有的某种特征、组织形式或商业模式，在某种特定的环境中所表现出的适合与不适合的状态，通常包括了相对适合度和绝对适合度。(22)Sol，D.Artificial Selection，“Naturalization and Fitness：Darwin’s Pigeons Revisited”，Biological Journal of the Linnean Society.2008，no.4，pp：657～665.它是一个开放互动的系统，并随着企业特有的内生基因、结构以及外部环境、政策、经济、文化、社会因素等的变化而变化。笔者通过对近30家康养旅游企业案例资料的研究和9家康养旅游企业的实地调研和访谈，从适合度理论和创意的发生学理论视角为观察点，选取了3家在建和已建，且为当前较具代表性的康养旅游产业赋能模式应用于具体项目(案例)进行综合评述，以从中找到康养旅游企业融合、跨界、转型和升级赋能模式的应用趋势、规律和特征。

(一)奥伦达部落康养小镇

奥伦达部落隶属于北京奥伦达部落文化发展有限公司，中国康养企业排名前10位。目前，该企业已在我国不同区域打造了“三圈一区”的康养旅游项目，并倡导人生是一场健康与幸福的传承，从度假小镇到康养小镇，引领康养新未来的价值主张。该企业采用的赋能模式主要有：1.以“健康产业+奥伦达部落+X”的模式启动多元化特色产业的运营，(23)《奥伦达部落集团简介》，奥伦达部落官网：https：//www.orenda.com.cn/about/jtjj.jhtml，2020年5月20日。并以奥伦达部落特色小镇为主要版块，包括了大健康产业、聚落文化产业和心身健康产业三大模块。2.建设全球顶级家医服务、聚落文化实践和全球小镇生活展示的三大核心服务产业，在客户与企业之间形成“资本共享、运营共享、文化共享”的模式。3.倡导“去地产化”，突出康养旅游的核心要素和特征属性，重点打造了奥伦达部落﹒原乡康养度假小镇、海坨山谷运动康养度假小镇、丰宁国际森林康养度假小镇、湖城葡萄康养度假小镇、五色天路草原康养度假小镇、新密黄帝(内经)康养度假小镇、罗浮山道家医养度假小镇、崇明岛荷兰生态康养度假小镇等系列康养旅游模式。4.突出医、养、旅的融合，建有心身健康(医学)博物馆、泊爱彰基医院、玛雅医院、新自然饮食中心、MTT运动医学中心、PNI医学中心、中医养生保健中心、文化会展等，并与全球康养之旅、Orenda健康促进、全球医疗绿色通道、Sorehsa精准康复、中草药种植基地、养生旅居等项目紧密结合。

(二)嵊泗——十里金沙小镇

嵊泗离岛风景名胜区位于浙江东北部舟山群岛，嵊泗——十里金沙小镇项目对培育嵊泗县旅游特色小镇文创产业、加快嵊泗海岛旅游产业转型升级有着重要意义。该项目所采用的赋能模式主要有：1.引领实现“全域旅游”，打造长三角海岛型休闲、文旅、运动、康养的新标杆，实现海岛度假集群、国际海岛休闲度假目的地、文创艺术集群、精品体验集群、运动康养集群的建设。2.核心项目建设包括了华东海岛国际文化艺术中心、东海文化艺术村、文创艺术集市、康养产品农业公园、国际海岛慢食村、沙滩艺术公园、亲子农业公园等。3.该项目所倡导的价值主张是实现品牌、客群、四季、产品等四维的同步升级。

(三)天下黄河﹒东津渡教育康养度假区

山东东营市利津县利津街道綦家夹河村，原是贫困村，但东营市将乡村旅游作为助推乡村振兴战略任务，融入旅游元素，并与农业产业园、田园综合体等相融合。天下黄河·东津渡教育康养度假区便是东营市“旅游富民”的重点项目之一。(24)贾瑞君：《昔日贫困村蝶变乡村振兴“样板”》，大众日报(电子版)：http：//paper.dzwww.com/dzrb/content/20191024/Articel25002MT.html，2019年10月24日。该项目所采用的赋能模式主要有：1.以湿地建设和特色农业发展为基础，以康养、幼教、文创为特色，集聚黄河文化体验、黄河水乡湿地休旅、温泉度假、幼儿教育、医养双康、乡村休闲等功能于一体，打造生态与文化共融、乡村与城市共溶、景区与效益共荣的国际生态文化旅游度假区。2.项目规划有儿童教育培训、温泉旅游度假、湿地生态休闲、健康医养双养、文化休旅体验五大功能模式。其中，儿童教育产业园重点打造幼儿园示范教育、青少年教育户外培训、全国幼师管理与培训、幼儿教育器械研发与生产等。3.温泉度假小镇重点打造温泉疗养、生态养生、康养医院、社区康养、老年护理中心、企业康养基地等。4.黄河文化重点打造黄河文化体验、乡村休闲、创业设计和特色节庆等。

四、康养旅游产业政策建议

通过上述康养旅游产业赋能模式案例可以看出，康养旅游产业的发展已走向一个全新的发展高地。近年来，在“健康中国”战略的指引下，乡村振兴、健康中国、特色小镇、田园综合体、全域旅游等战略规划布局纷纷在不同省域勃勃兴起，其中浙江、江苏、广东、河北、山东、海南等省份已走在全国前列。目前，康养旅游产业不仅形成了区域重要的产业发展方向，而且也促进和带动了休闲旅游、现代制造、商贸物流、美丽宜居、传统文化、医疗资源、文化产业、教育科技等产业及资源的不断集聚、融合与创新，并从整体上形成了引进新兴产业、合作优势产业、整合关联产业、孵化创新产业的生态产业结构和体系。

但不可忽略的是，在康养旅游产业整体向好的背后，我们也还应吸取曾经某些特色小镇在建设过程中存在的失败教训。如因急于求成，使项目建设缺乏先期的系统规划与引导，导致“拼凑”项目多、投融资吸引力不强、资源利用率不高、效率产出不大、产业人才匮乏等情形。其次是盲目追求大而全的规模效应以及批量化，使产业发展较多锁定于低端产业，导致市场竞争力较弱。三是项目选址不准确，对区域经济环境、城市支撑、市场情况、交通条件等缺乏理性思考，盲目开发和建设。四是项目同质化严重，产品和服务定位雷同，忽略市场需求与客群定位，资源分散，导致产业协同合作力量较弱。五是商业化项目充斥严重以及商业配套比例高、房地产开发占比大、空置率高、丧失产业主导核心要素。六是产业发展单一化，导致业态体验需求不足，文化内涵开发挖掘不足。七是前期投资盲目，导致后续资金投入不足和无法获得经济优势等。上述问题，不仅脱离了项目开发和建设的初衷，并使项目建设速度缓慢或名存实亡。为防“前车之鉴”，区域政策制定者、政府管理者、企业实践者和社会机构服务者等，更应在康养旅游项目建设、规划和论证中避免上述失败教训，从供给侧和需求侧角度，切实推进区域康养旅游产业和区域经济的高质量发展。

(一)政策制定层面

政策制定者是推动康养旅游产业融合、创新发展的驱动者。通过政策创新和体制机制创新，实现对新兴产业的扶持与指导，激发产业融合与创新的活力，并调动产业链利益相关者的积极性。从政策制定层面，应重点考虑“多规合一”，实现多方共赢共荣共生的协同效应。

图3：政策创新主要聚焦

资料来源：本文作者文献查阅及调研资料

图3显示，通过加强政策的顶层设计，使政策融合与对接，并使康养旅游产业的发展符合政策导向的总体要求，引导政府、企业和社会投资参与人等认真做好生态规划、产业规划、社会发展规划、村镇规划、建设规划和土地利用规划等，在聚力发展特色产业时，强化产城人文融合，突出政府、企业、社会资本的多方主体地位，并明晰其产权、投资、利益等的责权利与边界，切实做到以民生政策为核心，以产业政策为引领，以生态建设政策为支撑，以社会发展政策为目标，以土地利用政策为保障。

(二)政府管理层面

地方政府是区域康养旅游产业融合、创新发展的推动者，其不仅需加强政策供给的细化研制和对产业布局的整体引导，还需从政府导向的角度，在机制创新、产业发展、生态保护、资源利用、文化积淀、财税支持、招商引资、审批用地、市场调配、设施配套、公共服务、人才培养等方面给予支持并适当开通绿色通道。同时，加强发改、旅游、卫生、人社、林业、农业、体育、教育、科技、工商、税收等行政职能部门间的协调与协作，融合职责职能和综合政策应用，共同推进区域康养旅游产业战略、产业规划、产业引进、产业孵化、产业创新和产业文化等方面的发展，带领企业做好严密论证和研判，使区域康养旅游产业的发展能因势利导，实现价值利益最大化。

(三)企业层面

企业作为区域康养旅游产业融合发展的执行者，是具体康养旅游项目落地的实施者。企业应加强企业战略发展顶层设计，在项目实施前，严判市场趋势和需求，做好产业趋势、生态环境、人口结构、项目建设和产权等的论证和规划，使康养旅游项目能切实与区域各要素融合，并形成与之相匹配的赋能模式。同时，在运营策划、商业模式、市场定位、项目规模、文化设计、形象传播等环节上下功夫，致力打造凸显产业特色的康养旅游产品和服务，做好项目建设的监管工作，保证项目前、中、后期的有效衔接和推进，使企业通过投资、经营等获得企业效益和社会效益。

(四)社会资本、投资参与人层面

在体制机制创新基础上，康养旅游产业的融合、创新发展需形成“多方参与、多元投资、多方共赢”的格局，而社会资本和投资参与人成为重要主体及参与者。特别是在推进“大健康”“乡村振兴”“城乡融合”战略过程中，农村集体经济的改革和发展成为关键环节。以此同时，聚焦农业现代化、农业科技创新和农村改革，大力推进农村一二三产业融合发展和农村集体产权制度改革及农村土地制度改革。通过基层组织的全程参与，使资源配置集约高效，乡村资源有效转化为乡村资本，在不断提升农村产业综合实力之同时，促进农村人口就业创业比例，提升农村生活品质和质量。值得注意的是，投资人在进行投资时，不从众，不盲目，做好项目评估，保证资金用于真正有价值的优质项目尤为重要。

(五)社会组织机构层面

相关社会组织及公共服务机构同样应成为康养旅游产业发展的协同者。诸如医疗、卫生、养老、教育、科技、设计、社区、人才等机构和平台，在康养旅游产业项目规划和建设中，提供更多专业化的公共咨询和服务对接等信息，使区域卫生、医疗、教育、科技等产业行业资源与康养旅游产业融合、共享、跨界、转型和创新，助推各产业优势和创意得以充分发挥，并形成更具竞争力和影响力的产业资源赋能模式，使政府、企业、投资参与人和社会组织机构等形成共生共赢共荣的协同发展新格局。

结 语

本文所关注的主题是，面对严峻的全球疫情和世界经济形势的下行，我国各省属区域应在统筹推进疫情防控和有序推动区域经济发展的职能中，以“康养+旅游”的产业模式为基础，严谨规划和论证本区域特有的康养旅游产业赋能模式，以带动区域经济、健康、医疗、文化、旅游、教育、科技等产业的全面整合与叠加，引领多元产业资源实现融合、跨界、转型、共享与创新，使其成为拉动内需和促进区域经济发展的重要引擎，为区域优化产业结构、调整资源配置、促进大健康发展、构建智慧城市等提供多元赋能模式的先行基础和先行经验。以此同时，康养旅游作为实现人民群众对美好生活向往的重要产业，更需要政府、企业和社会组织机构等结合区域经济发展规律和市场特征，构建合理、科学的大健康生态体系，使人们对健康需求的体验和感知得以充分满足，使区域经济得以平衡、持续和创新发展。