基于IPA 分析法的武汉黄陂木兰草原景区游客满意度研究

宋雨菲，杨淑馨，熊星华，杨莹莹，饶志彬，王芳玉（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

一、问题的提出

游客满意度作为衡量一个旅游景区产品质量的宏观指标，自提出以来受到管理者的高度重视。 国务院出台《关于进一步加快旅游业发展的通知》也明确提出以游客满意度为基准，提升从业人员服务意识和服务水平。 但随着大众旅游时代的到来，武汉木兰草原景区知名度、美誉度逐渐提高，对景区服务也提出了更高要求。 本文拟将运用IPA 分析法对影响木兰草原游客满意度的指标进行定量评价，并在此基础上提出相对应的提升服务水平的策略建议，以期为木兰草原向着更高阶段发展提供些许借鉴。

二、研究回顾

旅游景区游客满意度是指游客对该旅游景区提供的产品和服务满足其旅游活动需求的程度的综合心理评价。 从理论研究的层面看， 游客满意度研究对于了解旅游者行为特征、建构完整的旅游者行为模型具有重要意义；从旅游实践的层面看，游客满意度的调查分析对于合理配置资源、改进旅游服务水平、提高企业绩效具有重要的参考价值。 因而，游客满意度这一概念自20 世纪70 年代一经提出，便成为旅游学界研究的重点。Pizam（1978）是最早对游客满意度进行研究的学者，认为游客满意度是出游前期望和游后感知的对比差异程度[1]。 国内最早关于游客满意度的研究起始于1988 年，之后十年研究较少，从2000 年开始，研究数量才逐年增加。近年来国内对于游客满意度的研究明显增多，研究方法也不尽相同。 李旭（2012）等学者利用因子分析法识别出影响开封菊展游客满意度的4 个主要因子，并针对影响游客满意度的因子分析提出了开封菊展的改进建议[2]；何琼峰（2014）利用扎根理论方法的开放性编码、选择性编码和理论性编码三重过程， 发现了影响文化遗产景区游客满意度的35 项主要因素，并从游客视角探讨了文化遗产景区未来的发展方向[3]；邓新芳（2015）等学者通过因子分析得出构筑可可托海旅游目的地形象的要素包括旅游基础设施、旅游服务、旅游吸引物、旅游外部环境四个方面，运用IPA 分析法对重要性和满意度进行对比分析发现可可托海旅游形象的优劣势，进而提出可可托海旅游形象的提升策略[4]；王钦安（2017）等学者结合文献分析与德尔菲法， 构建了传统型景区游客满意度评价指标体系，对琅琊山景区采用了IPA 模型进行案例分析[5]；赵春艳（2019）以携程网游客点评文本为数据来源，利用文本内容分析法从高频词特征、 语义网络及游客情感分析贵州省青岩古镇游客满意度影响因素及其优化对策[6]。

三、研究区域与研究设计

（一）研究区域

木兰草原景区位于木兰故里——湖北省武汉市黄陂木兰生态旅游区境内，距离武汉中心城区42 公里，融草原风情观光、户外拓展、水上游乐、商务会议、休闲度假为一体，分为草原风情旅游区和休闲度假区， 也是华中地区唯一以草原风情为主题的国家级AAAAA 级旅游景区。

木兰草原景区因拥有丰富的绿色生态的旅游资源， 享有“武汉市后花园”的美誉，并且独具特色的木兰文化赋予景区生动鲜明的文化内涵。一直以来，武汉市黄陂木兰草原景区致力于塑造良好的旅游目的地形象，游客量逐年增多, 日益发展成为武汉地区旅游界的一面旗帜。

（二）研究设计

1. 研究方法

IPA 分析法。 该分析法把重要性和满意度的测量值置于二维象限中，以重要性和满意度的平均值作为交叉点，具体划分为4 个区域，即优势区、保持区、改进区和弱势区（IPA 分析法四象限模型图如图1 所示），该方法不仅高效易懂，而且形象直观。

图1 IPA 分析法四象限模型图

在旅游业研究领域中，IPA 分析法主要用于分析游客对旅游目的地的满意度，通过数据分析，进而对旅游目的地做出科学的综合评价。 本研究借鉴了邓新芳（2015）[4]等学者基于IPA 理论的目的地形象提升研究中的研究维度， 围绕构筑旅游目的地形象要素的四个方面： 旅游外部环境、 旅游基础设施、旅游吸引物、旅游服务，并结合武汉市黄陂木兰草原景区的实际情况，以食、宿、行、游、购、娱为考虑核心和出发点，综合考量影响游客满意度的相关因素，设计出自然生态环境、基础设施环境、旅游景观环境、服务设施环境、旅游服务质量这5 个维度以及21 项相关因子， 并绘制游客感知量表 （如表1所示）。

表1 武汉市黄陂木兰草原景区游客感知量表

由表1 可知， 武汉市黄陂木兰草原景区游客感知量表由5 个维度及21 项相关因子构成。 其中自然生态环境维度包括景区生态环境卫生、景区水体环境质量2 项；基础设施环境维度包括景区外交通可进入性、景区安全防护设施、公共卫生间环境3 项；旅游景观环境维度包括景区自然景观观赏性、景区文化景观价值、景区景观布局合理性、景区景观丰富度、景区景观节事活动、景区景观保护程度6 项；环境服务设施维度包括景区餐饮设施、景区购物设施、景区休息区域、景区娱乐设施、景区停车场地管理、景区道路指示标识6 项；旅游服务质量维度包括员工服务效率、员工服务态度、员工服务态度、景区治安管理4 项。

问卷调查法。 基于游客感知量表，设计调查问卷，对武汉市黄陂木兰草原景区进行游客满意度调查，通过分发调查问卷以及对问卷进行信度分析后，最终对调查数据进行分析，得出游客对于武汉市黄陂木兰草原景区各项指标重要性和满意度的综合评价。

2. 问卷设计

问卷主要由三部分组成。 第一部分是针对武汉市黄陂木兰草原景区游客感知各项指标的重要性进行评价， 以此来了解游客对该景区各要素的期望程度； 第二部分是针对武汉市黄陂木兰草原景区游客满意度的评价， 以此了解游客对该景区的实际感知[4]。 这两部分均采用李克特五级量表法，分别从5 个维度及21 项相关因子进行评价，其中每一项相关因子的答案选项相同，分为五个等级，用1-5 分表示，分别对应为“1-非常不重要 （非常不满意）、2-不重要 （不满意）、3-一般（一般）、4-重要（满意）、5-非常重要（非常满意）”。 第三部分则是人口统计学调查，主要涉及性别、年龄、文化程度、客源地、职业5 项指标。

问卷调查在2020 年5 月17 日进行， 于2020 年5 月27日截止，期间因新冠肺炎疫情，造成了交通不便、在外集会感染风险高等诸多不利因素，因而无法抵达景区发放问卷，于是在问卷星网络平台上制作了 “武汉市黄陂木兰草原景区游客满意度调查”电子版问卷后，充分利用QQ、微信、微博等平台， 尽可能拓展线上渠道进行问卷的发放。 期间共发放问卷274 份，收回问卷274 份，有效问卷253 份，有效率92.34%，有效率较高。

四、数据分析

（一）样本人口及社会特征分析

在253 份有效问卷中，男性占47.43%，女性占52.57%，女性比例略高于男性，但从总体上看，男女比例接近1∶1。

在年龄构成中，18 岁以下占7.11%，19-25 岁占比例最大，为47.43%，26-45 岁占26.09%，45-60 岁占16.21%，60 岁以上占3.16%， 说明黄陂木兰景区目前的主要游客群体为青年群体。

在文化程度方面， 高中以下和硕士以上的群体占比分别为18.18%和11.86%，有69.96%的游客学历为专科及本科，其所占比例最高， 说明前来黄陂木兰景区的游客文化水平普遍较高。

在客源地方面，有33.2%的游客来自湖北省内周边地区，14.23%的游客则来自外省，除此之外，有一半以上的游客群体来自武汉市内，占比高达52.57%，由此说明黄陂木兰景区的客源地主要位于武汉市内， 在未来应当采取相应的措施来扩大省周边以及外省的客源市场。

在职业构成上，不同职业所占比由低到高依次为：退休人员占4.35%，从事其他行业人员占比11.07%，个体经营者占比19.76%，企事业单位工作者占比20.95%，学生群体所占比例最高，为45.85%，由数据可知黄陂木兰景区对社会各界人士都有一定的吸引力， 但是对于学生群体外的从业者和退休人员吸引力较弱（如表2 所示）。

表2 游客人口统计学特征分析

（二）数据可靠性分析

数据用于IPA 分析之前需进行信度检验以保证数据分析结果的可信度。 研究运用SPSS21.0 对样本进行信度分析，总体量表的克朗巴哈α 系数为0.963， 表示量表具有相当的信度，可以进行下一步分析。

（三）IPA 分析

本文共选取了21 个相关指标对武汉黄陂木兰草原景区游客满意度进行测量，通过Excel、SPSS、问卷星等对调查问卷中各项相关指标的重要性和满意度（表现性）数据进行录入整理，分析得出重要性的总体均值为4.33，满意度（表现性）的总体均值为3.93（如表3 所示）。因此，重要性与满意度（表现性）在散点图中的垂直交叉点应位于（4.33,3.93）上，基于此点形成IPA 的四个象限（如图2 所示），第一、二、三、四象限分别包含了9 个、3 个、6 个、2 个观测指标，S18 这一项指标位于第一、四象限的交界处。

表3 黄陂木兰草原景区IPA 指标得分一览表

图2 黄陂木兰草原游客满意度IPA 模型

第一象限（优势区）：IPA 定位模型显示，有9 项观测指标位于第一象限优势区，分别为S1(景区生态环境卫生)、S2(景区水体环境质量)、S4（景区安全防护设施）、S5（公共卫生间环境）、S6（景区自然景观观赏性）、S11（景区景观保护程度）、S17（景区道路指示标识）、S19（员工服务态度）、S21（景区治安管理）。 根据IPA 的分析原理，可解释为游客对于黄陂木兰景区的景区环境和安全服务等方面很重视，并且对于现阶段而言，大多数游客群体对此都是持满意态度的。因此，这9 项指标是景区的竞争优势所在。

第二象限（保持区）：IPA 定位模型显示，有3 项观测指标位于第二象限保持区，分别为S8（景区景观布局合理性）、S9（景区景观丰富度）、S15（景区娱乐设施）。 根据IPA 的分析原理， 可解释为游客对于黄陂木兰草原的这三项指标相比于第一象限的来说并不是很重要，但是到达景区之后，游客对于这三项指标的实际满意度要高出期望值。因此，这三项指标是提高黄陂木兰草原景区游客满意度的积极因素，需要继续保持。

第三象限（改进区）：IPA 定位模型显示，有6 项观测指标位于第三象限改进区， 分别为S7 （景区文化景观价值）、S10（景区景观节事活动）、S12（景区餐饮设施）、S13（景区购物设施）、S14（景区休息区域）、S16（景区停车场地管理）。根据IPA的分析原理， 可解释为游客对于这6 项指标的重视性和满意度都普遍偏低。因此，这6 项指标应该是黄陂木兰草原景区在未来发展过程中需要逐渐改善的内容。

第四象限（弱势区）：IPA 定位模型显示，有2 项观测指标位于第四象限弱势区，分别为S3（景区外交通可进入性）、S20（景区投诉处理服务）。 根据IPA 的分析原理，可解释为游客对于这2 项指标都持很重视的态度， 但在实地亲身体验之后发现，未达到期望值，故表现出较低的满意度，这反映了黄陂木兰草原景区在景区外交通通达度和景区内部投诉处理服务方面存在一定的问题。因此，这两项指标是未来黄陂木兰草原景区需要重点解决的问题。

S18（员工服务效率）这一项指标位于第一、四象限交界处，表明这项指标处于优势和劣势的分水岭处，有很大发展潜力， 需要景区采取相关激励和管理措施， 提升员工的服务效率，成功转变为景区的优势所在。

五、结论与建议

（一）提升自然生态环境

木兰草原景区的自然生态环境是吸引游客前来的重要因素，也是景区的优势。 从IPA 模型分析中可以看出，景区生态环境卫生和水体环境质量都得到了大部分游客的认可， 景区需在现有的基础上继续保持提升景区的自然生态环境。

第一，进一步提升景区生态环境卫生。建议景区专人定期定点清理垃圾，并对人流量加以控制，保护草场植被；对破坏严重的地区，停止游客的进入，促进景区可持续发展。

第二，进一步改善景区水体环境质量。可与水体环境专家联系，配合专家的指导，促进水体环境的改善。

（二）提升基础设施环境

从IPA 模型分析中可以看出，游客非常重视景区外交通可进入性，但其满意度偏低，是景区最弱势的地方。 然而交通对旅游者的出行有着重要的影响，在旅游目的地选择上，交通的便利与否是影响旅游者决策的重要因素，必须要得到重视，是景区改进的重点。 景区的安全防护设施和公共卫生间环境得到了游客的肯定，须继续保持完善。

第一，提高景区外交通可进入性。建议景区增加钓台专线车，方便学生群体及非自驾群体的进入；调查游客来往的高峰期，科学合理安排班车的来往时间，并在站台增设站牌，标明班车线路时间表；在节假日人流量大的时期，和当地交通管理联系，配合工作人员疏通道路，避免大范围堵车。

第二，定期维护并完善安全防护设施。须定期检查维护景区已有的安全防护设施；此外，景区有大片的森林、草原，容易发生火灾，应组织全员开展消防培训，落实安全工作，定期检查消防系统。

第三，提升公共卫生环境。 建议景区增加清洁工人数，垃圾桶数量；适量增加卫生间的数量，并做好卫生保洁。

（三）提升旅游景观环境

旅游景观环境是旅游景区的重要构成部分， 景区的观赏性和景区的丰富性对景区的可持续发展有重要作用。 从IPA模型分析中可以看出， 游客对景区文化景观价值和景区景观节事活动、景区景观保护程度满意度较低，说明木兰草原在旅游景观环境方面还有较大提升空间。 景区须保持景观的布局合理性和景观的丰富度，提升景区文化景观价值，开发更多更有趣、有意义的节事活动，重视加强景区的保护。 提升景区文化景观价值。 首先建议景区梳理、挖掘出景区特殊文化资源，弘扬本土文化，以木兰文化和战场打造独特的草原文化，突兀的塞北文化和建筑要适当改造、取缔，融合进木兰文化之中，打造独特的、原真的特有文化内涵塑造旅游景区形象，形成木兰草原旅游市场的文化唯一性品牌竞争力； 其次对旅游产品文化包装，形成旅游产品系列化，满足当下旅游者的审美需求及心理需求。

第一，丰富景区的节事活动。建议景区要考虑到游客的喜好和心理，结合木兰草原的特色策划举办节事活动，保留草原篝火晚会这类受到欢迎的活动， 效果不好的活动要询问游客意见，了解其中的问题；要持续创新，给游客新鲜感；要做好节事活动的配置，让游客有参与感。

第二，加强景区景观保护程度。 建议景区配备修复专家，定期检查景观，将破坏的景观保护起来；要好好保护草场的生态，修建道路和建筑时，做到尽量不破坏草场，防止草场退化；控制人流量，开展草场围栏，可有效控制草场的退化，促进草原生态环境的良性循环。

（四）提升服务设施环境

旅游目的地的服务设施是旅游产品的重要组成部分。 从IPA 模型分析中可以看出， 游客对武汉黄陂木兰草原景区服务设施环境的评价不高，景区在这些方面有较大改进空间。

第一，改善景区内购物设施建设。旅游购物设施应合理选址，与景区的环境和整体形象相吻合，保持与景区环境和文化的协调一致；结合自身特色，开发个性化商品，引导并满足游客个性化消费；营造良好的购物环境。

第二，改善景区内餐饮设施建设。 提升游客就餐环境，制定严格的量化考核标准，监督考核餐饮单位的卫生状况；规范餐饮服务价格， 价格制定应公开透明合理， 防止价格虚高现象；丰富菜肴种类，提升菜品质量；景区餐饮服务单位可以设置意见箱，广泛收集游客的意见和建议，并定期整理汇报。

第三，改善景区休息区域建设。 景区可结合景区布局，根据游客年龄层次， 在游客集散场地灵活增设休息廊、 景观凉亭、休息座椅等休憩设施，建设合适的休息区域。

第四， 改善景区停车场管理。 景区可适当调整停车场位置，增设停车位，根据进入景区的道路条件合理分流；可利用多媒体信息展示技术、景区信息实时播报等手段，监测预警景区停车位占用情况，比如在游客进入区域内时，若停车场已满，通过发送短信及时提醒游客，以减少车辆大面积拥堵现象。

（五）提升旅游服务质量

旅游景区的服务质量是景区竞争力的重要体现。 从IPA模型分析中可以看出， 游客对景区投诉处理服务的满意度较低，对员工服务效率比较重视，但满意度不高，木兰草原景区需就这些方面着重改进。

第一，改进景区投诉处理服务。 完善游客投诉处理机制，遇到游客投诉，应认真接待，耐心倾听，在游客同意的基础上做出最合理的决策；定期记录、总结游客投诉的意见与建议，分析游客反馈的信息，审视景区投诉处理服务的差错与不足，及时改正，合理处置，减少类似错误。

第二，提高员工服务效率。 景区在聘用服务人员时，应充分强调服务理念，培养员工的服务意识，提高业务技术水平和专业技能素养； 建立健全景区服务质量标准和员工服务水平考核奖惩机制，激励景区员工为游客提供优质的服务，及时高效地处理游客的问题。