会奖旅游业发展研究进展

陈锋仪，艾 欣

(西安外国语大学 旅游学院·人文地理研究所，陕西 西安 710128)

1 会奖旅游发展概况

1.1 会奖旅游的定义和特点

国内外很多学者将会奖旅游定义为MICE，指会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive)、大会(Convention)和展览(Exhibition)四部分，国内部分学者也将其称为会展。会奖旅游相较传统旅游，具有以下特点：受季节影响较小，淡旺季差异不明显、消费能力更强、团组规模更大、服务品质更高，还具备高档次、高端性、公务性、激励性、福利性、参与性等特点，同时易操作，副作用小[1]。

1.2 会奖旅游发展现状

会奖旅游有巨大的发展前景。据统计，全球每年参加会奖活动的人大约有350万人次，2017年全球会奖旅游收入已达到13336.82亿美元，且每年都在稳定增加，增幅约为5%。而中国会奖旅游也有着良好的发展前景，市场规模不断壮大，2012年成立了会奖旅游城市联盟，还有国外企业的入驻产生了大量的会奖旅游需求。据统计，2018年我国会奖旅游市场规模约20410亿元，每年会奖旅游市场的增速超过20%，占全国游客的40%，而在2018年会奖旅游细分市场中，会议及特殊活动类规模达到9897亿元，奖励类为2043亿元，培训和教育类为7646亿元，会展类为824亿元。

2 企业发展会奖旅游研究

2.1 会奖旅游在现代企业管理的重要作用

会奖旅游在现代企业管理中起到重要作用，主要体现在以下几个方面：一是会奖旅游可较好地呈现企业文化，增强了员工对企业文化的认同。二是会奖旅游可以起到激励员工的作用。三是会奖旅游可以提高员工的参与性、积极性和荣誉感，是物质奖励和精神奖励的相结合。四是会奖旅游有利于多方参与、共同协作，拉近供应商和经销商之间的关系，扩大企业市场[2]。

2.2 国内企业会奖旅游存在的问题及推广策略

国内企业会奖旅游主要存在两方面问题：一是会奖旅游活动设计不合理，产品单一、活动内容缺乏创意；二是企业对会奖旅游的认识不足，无论是企业管理层和员工都没有充分理解会奖旅游的本质。会奖旅游应充分发挥其作用，树立良好的企业形象，因此提高国内企业对会奖旅游的认识是当务之急[3]。

在企业中推广会奖旅游，可根据以下三点：一是制定详细的活动规则，调研员工建议，并由专门的人员统筹设计，要确保活动的公平和顺利进行；二是要使企业管理者及其员工深入了解会奖旅游的本质；三是优化会奖旅游产品，提高产品质量，可找专业的会奖旅游公司进行定制，设计特色活动，也可邀请员工家属一同参与，进一步激发员工的积极性[4]。

3 会奖旅游市场供给分析

3.1 会奖旅游的对象

结合会奖旅游的概念及特征可知，会奖旅游的主要对象是企业中业绩突出的员工以及合作代理商、企业经理、需要长期合作和维护的客户以及潜在客户群体等。

3.2 会奖旅游的效应研究

国内外学者对会奖旅游经济效应进行了大量研究，按研究方法可分为以下三类：一是运用投入产出模型测算会奖旅游的经济带动效应：会奖活动产业关联性强，经济效益当是其本身的2～3倍；二是建立区域经济影响评估框架对会奖旅游目的地经济效应进行估算；三是运用其他方法对经济影响进行测算分析，例如旅游卫星账户等[5]。

3.3 会奖旅游影响因素研究

3.3.1 对会址选择影响因素的研究

会议目的地的选择很重要，会议策划者在目的地的选择上起着决定性作用，拥有更大的话语权。从会奖目的地本身来说，会奖设施和目的地基础设施是影响会奖目的地选择的两大类因素。从其他更广泛的影响因素来说，价格是最为重要的影响因素。其他影响因素还包括：会议视听设备、会议地服务、饭店价格、会场租赁费、当地基础设施、会议申办流程等。良好的目的地形象对目的地的选择有着积极的影响[6]。

3.3.2 对会奖旅游发展的影响因素研究

国内学者们分别从宏观层面和微观层面对会奖旅游发展因素进行分析研究，从宏观层面，主影响因素包括政治、经济、社会、科技因素[7]。在微观层面，会奖旅游的发展与展馆数量、展馆面积和展览会数量紧密相关，还包括饭店接待能力、专业会奖人才、以及目的地购物娱乐资源、旅游资源、新技术发展等影响因素[8]。

3.4 会奖旅游产品分析

会奖旅游产品的研究主要包括会奖旅游产品特征及开发问题和对策。一是会奖旅游产品的个性化和创新化，企业可根据自身需求定制会奖旅游产品，应注重会奖旅游产品开发的高端性、专业性、个性化、创新性等，并为客户提供“一站式服务”，包括主题活动、个性化体验、企业文化、配偶参与、高档次服务。二是会奖旅游产品开发的问题及对策，注重增加产品的娱乐性和多样性；市场宏观营销，形成供应商、策划商、政府部门多方配合的营销格局；产品的体验性、参与性、创新性等[9]。

4 会奖旅游市场需求及发展策略

4.1 会奖旅游客源地分析

根据大数据分析，分别统计了2017年上海、北京、杭州、成都、西安等地的会奖客源地，发现上海、北京、广州、成都、深圳位居前五，且上海和北京占比达到百分之百，是每个城市的必选目的地。可看出会奖目的地客户来源的影响因素主要有：一看是否是商务中心城市，北京和上海是我国政治经济中心，典型的商务中心城市，因此几乎是全所有会奖旅游目的地主要客户来源城市；二看城际距离，客源还会来自于周边城市，如西安的主要客源除北京、上海外，还有成都和郑州，而广州的客源还会来自于深圳、长沙等。

4.2 会奖旅游预算分析

会奖旅游的费用一般由企业或组织承担。据统计，一个豪华会奖旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍。会奖旅游费用为企业超额利润的30%左右。会奖旅游价格敏感度低，旅游者更注重产品的品质和服务。因此，会奖旅游较一般旅游有着更高的预算。据调研统计，大部分企业对2020年会奖旅游成本预期较之前更高，可看出企业对会奖旅游的预算投入越来越大。

4.3 会奖旅游者的决策行为分析

会奖旅游者能够决定是否参加一个会议或展览，因此对会奖旅游者决策行为研究较为重要，会奖旅游者与同一般消费者购买旅游产品时的情况相比，整个决策过程所经历的阶段会更多、更为复杂，主要有求认知需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估5个阶段。学者从不同角度，如因子分析法、建立模型、管理学和心理学(付来侠，2013)等对会奖旅游者的决策因素进行了研究，包括时间成本、各类会费和餐饮住宿的金钱成本、会奖活动主题和产品、旅游者和组织者的需求相似性等[10]。

4.4 会奖旅游市场发展策略

从目的地发展策略来看，主要包括把焦点放在会议的参与者和非参与者身上、持续提升服务水平，完善会展设施，培养高素质员工、促进会奖淡季发展、提供具有当地特色的产品和服务、建立良好的品牌有助于会奖旅游的可持续发展。同时要注重目的地营销组织，中国会奖旅游的发展潜力巨大，但市场秩序混乱，存在发展不成熟等问题，应从提高企业对会奖旅游的认识、市场培育、人才培养、宣传策略等方面提出相应对策[6]。

5 会奖旅游发展趋势

5.1 会奖旅游目的地竞争越发激烈，市场开发难度加大

随着市场的拓展以及会奖高质量发展的要求，会奖旅游者对旅游产品的要求越来越高，会奖旅游市场开发难度逐步升级，资源同质化严重。仅在一个月内，英国、马来西亚、韩国等国家的旅游相关部门就在我国北上广等商务中心城市举办了各类商务旅游推介活动，并提出了一系列优惠条件，如签证、交通等便利服务，但中国市场并不如预期热烈。近年来，随着国内外会奖目的地的不断增多，会奖旅游目的地竞争愈发激烈[7]。

5.2 稳定客群，打造针对性的会奖产品

要想进一步开发会奖市场，应结合自身特色，针对固定客群和市场特点，对其量身打造特色的会奖旅游产品，保持目的地活力，提升会奖目的地的竞争力，也可更好的赢得客户口碑。未来会奖旅游发展会更注重针对性和个性化，打造独一无二的会奖旅游产品。

5.3 会奖旅游产业链的重构

会奖旅游产业链的重构，主要包括3个方面：一是旅游产业的重构，真正的会奖旅游产品是集企业文化、旅游资源、娱乐设施、服务与管理为一体的综合体，是会奖供应商、会奖旅游者以及企业三者利益与需求的集合；二是会奖旅游目的地资源的重构；三是MICE投资的重构，随着会奖的范围越来越宽泛，很多以团组消费为市场主导的项目都是投资机会，如演艺、会议、展览等，包括涉及到的民宿、美食、文化、购物等方面[4]。

5.4 大健康+科技+体育+会奖旅游形成新的互动

随着生活方式、消费方式会发生变化，游客会更加注重人本价值，健康体验将成发展重点，同时，旅游方式也会不同，疗愈消费意愿将会大大提升，如健康旅游、养生旅游、体育旅游等。而科技的快速发展，通过数字化手段，利用5G、大数据、AI、云计算等技术支撑，可大幅提高旅游体验、提高效率，推动目的地、景区等机构的互联网营销及智慧旅游建设，实现线上与线下的融合，全面升级旅游目的地，增强风险抵御能力。同时5G时代的到来对会奖业也会产生很多影响。因此，在未来发展的需求导向下，大健康+科技+体育+会奖旅游将会形成新的互动，通过资源整合、产业融合、产品创新，共同推进会奖旅游的转型升级和高质量发展。