“互联网+”时代武汉锦里沟景区旅游营销策略研究

杨珊珊，张 成，赵婧璇，陈 霈，刘 勋

(江汉大学 商学院，湖北 武汉 430100)

1 互联网时代，旅游景区营销新特征和新要求

1.1 互联网+时代旅游产品营销要求

1.1.1 个性化

与传统旅游产品营销相比，互联网旅游产品营销更注重用户的个性化，要求营销活动必需根据用户的差异提供符合用户特定需求的产品，而大量游客个体的差异通过传统方式难以在短时间内收集，而且单一游客个性化的需求也在不断变动，通过用户在网络活动中产生的数据可以快速归纳分析出其旅游偏好，从而使旅游产品的营销效果达到顾客自身的期望价值。

1.1.2 情景化

景区营销活动的客体是旅游产品，旅游产品的丰富度往往直接影响用户感知价值，同时也直接影响营销效果，传统旅游产品由于产品空间，形式的限制，难以生动形象地向游客展现旅游产品的文化价值，通过互联网可以有效在人与物之间相互传递信息数据，也可以通过VR等技术将相关主题活动直接呈现在游客面前，将大量旅游文化内容附加到旅游产品之上，增加了游客文化体验深度，提升了游客实际感知价值，使景区在文化传播方面别具一格，有利于营销活动宣传的广度。

1.1.3 组合性

在景区的传统营销中，往往将旅游产品单一下发到旅游批发商和代理商，通过线下活动完成营销目标，一些在线旅游平台的营销活动使旅游产品的边界性扩充，旅游产品的多层次，多维度日益突出，多种旅游产品可以相互组合在便利游客的同时提升营销效果，更有助于达到营销目标。

1.1.4 智慧化

从资源提供商、集成分销商到信息提供商，整个旅游行业链进行了数字化重构，这要求景区必需结合旅游消费者行为数据挖掘和分析，提供相适应的旅游产品，并根据旅游产品数据反馈及时根据产品生命周期做出产品优化。通过不断的产品迭代，景区产品的生命周期得到加强，也为景区营销创造新的亮点，一定程度上保障了营销活动的可行性。

1.2 渠道营销的新特征和新要求

1.2.1 网络化

传统旅游产品通过旅游分销商和旅游经销商通过线下渠道面向旅游消费者，随着在线旅游平台的发展，旅游消费者更愿意通过网络平台了解景区热点，但现阶段大多数旅游景区仍采用第三方代理的模式进行旅游景区的线上宣传，游客获得信息和实际信息不对称，景区也无法将自身的特色全面展现给旅游受众，缺乏自身网络宣传和销售媒介使景区营销服务远不能满足市场需求和企业发展需要，这要求景区必须建立自身对外网络平台，与其他代理平台齐头发展，保障景区营销的质量。

1.2.2 社群化

互联网巨大的流量让各大商家趋之若鹜，抖音，微博，微信公众号这些社交自媒体平台聚集着大量用户，不同特性的用户组成了不同的社群活跃在各大平台上，将景区景点根据相关平台用户的用户画像和偏好进行包装可以有效招徕旅游者，使营销的受众面更广；景区在各大平台上自建社群，主动与游客连接，沟通可以实现用户价值，营销方式也更加人性化，不仅可以增加用户黏度，忠诚用户也可能成为继续传播者，便于景区营销活动的开展。

1.2.3 精准化

传统营销渠道多数集中于纸媒推广，大面积推广必将耗费大量人力物力财力，营销效果往往不太理想，但在互联网+时代，网络社群，文章，新闻都可直接面向用户，利用相关平台相关营销推广算法可以帮助景区迅速将景区动态推送给游客，精准营销和精准推送让景区节约资源的前提下为景区营销建立有效渠道，这要求景区重视相关平台的合作，以此帮助景区营销活动有效抵达顾客。

1.3 价格营销的新特征和新要求

1.3.1 产品价格趋低化

服务价格上升。传统的旅游产品营销活动中，旅游产品价格和销量是景区收入主要来源，在互联网时代，低价和特殊优惠的旅游产品往往是旅游者进行旅游活动的重要衡量标准，景区也不在单一靠旅游产品销售实现盈利，营销活动开展更重视其网上忠诚游客的重游率和流量广告变现，景区同时靠营销各项用户期望服务来实现增收，造成了产品价格趋低，服务价格上升的现状，这要求景区必须重构盈利模式，以互联网思维开展营销活动。

1.3.2 依赖化

互联网时代，口碑成了消费者购买产品的重要参考因素，游客在进行旅游活动前会参考景区点评，直接影响游客的旅游动机，良好的口碑有益于给游客预期期望价值，旅游景区营销活动的开展，同时景区产品价格也直接受到游客心理感知价值影响，这要求景区必须重视游客景区旅游体验，在此基础上提升旅游产品价格。

1.4 产品促销的新特征和新要求

1.4.1 促销手段的个性化

互联网根据用户数据库的网络数据分析出用户的行为和心理偏好，从而使其促销手段更偏向于个性化。

1.4.2 促销组合的多样性

互联网使旅游产品的边界性扩充，产品的多层次，多维度日益突出，多种旅游产品可以相互组合达到促销的目的。

1.4.3 促销对象的年轻化

互联网的用户群体聚集于年轻用户，所以其促销对象也偏向于年轻用户。

1.4.4 促销热点的短时性

互联网的热点时效性较短，更替较快，所以促销方案一般短时间内能产生良好效应。

1.4.5 促销活动的参与性

互联网使促销活动能广泛面向所有互联网用户，新型网络促销文案，活动更是层出不穷，其参与性大大加强，使促销活动宣传范围更广。

2 武汉锦里沟景区旅游营销现状

锦里沟位于武汉市黄陂区北部蔡店街道境内,是武汉市唯一的土苗文化风情旅游区,也是最大的自然山水度假区。本文以武汉锦里沟为研究对象，进行相关探讨。

2.1 锦里沟景区产品现状

2.1.1 文化特色混乱、旅游吸引力低

锦里沟景区主打土家特色文化，同时引入了大量其他少数民族的特色文化，如傣族泼水节、汉族的传统节俗等，造成景区文化定位混乱，核心文化特色被冲淡；此外土家特色文化活动，如土家年货集会，土家年猪宴，传统舞狮、歌舞表演等，不仅“土”色不广不深不显著，更是长时间高频重复“上演”，难以形成持续的旅游吸引力。

2.1.2 产品组合关联性低、特色营销困难

锦里沟景区内部产品与土家文化相关联的有形产品较少。为了提高知名度和出游率，景区大量开发娱乐设施，如：大摆锤、玻璃栈道、泡泡屋、丛林飞鼠，忽视了产品的文化内核，无法通过有效媒介将文化传递给旅游参与者，造成旅游者无法通过景区产品组合感知景区的核心产品文化，重游率低。

2.1.3 产品开发缺乏创意、营销商业化严重

锦里沟景区盲目引入其他景区的“网红产品”，如：“西安不夜城不倒翁”，张家界的“网红玻璃桥”，法国“泡泡屋”等，对仿制其他旅游企业已投放旅游市场的新产品未进行改进，刻意追求商业营销，忽视了产品的内在缺陷，严重影响了景区的品牌形象和销售水平。

2.2 锦里沟景区营销渠道现状

2.2.1 景区营销渠道丰富，但粉丝用户少

通过微博，微信等社交APP及官方网站，景区开设了自己的网络直接营销渠道，实现与用户一对一的双向沟通。此外，锦里沟景区还与携程、驴妈妈、去哪儿等在线网络营销代理平台合作，以利用其专业的互联网技术提高交易效率、扩大目标市场范围。但是景区的网络营销渠道的粉丝用户数少，据统计，粉丝通过景区直接营销渠道购票的比例约为14.8%，通过网络中间商渠道的购票比例约为60%，未发挥网络营销渠道的优势。

2.2.2 景区缺乏专业网络营销团队，营销渠道管理不及时

锦里沟景区官方对于携程、驴妈妈、去哪儿等在线旅游代理平台的差评和景区质疑未及时做出回复，游客内心的不满不能够得到及时有效解决；此外景区微博、微信公众号主要以资讯、预定信息为主，咨询服务、点评类信息较少，官方网站的信息发布不及时、间隔时间长，没有发挥互联网营销便捷快速的双向沟通。通过网络数据统计发现，景区微博、微信公众号、抖音内容的阅读量、点赞数、评论数以及转发数过低，其粉丝用户积累量更是不符现代旅游景区网络营销标准，不利于景区形象的树立。

2.3 锦里沟景区价格现状

2.3.1 景区价格策略不当，忽视市场需求

由于景区前期建设规划成本高，景区通过“门票经济”“价格策略”回本，但定价时未考虑旅游者对产品的评价及消费体验，导致景区价格成为旅游者可进入性的门槛。据游客反馈，景区内部收费项目多，且价格昂贵，在携程、驴妈妈、去哪儿等平台上关于锦里沟的差评多数涉及二次收费、内部景点价格昂贵等内容，使得景区重游率低，产品体验口碑不佳

2.3.2 景区非价格竞争策略缺失，忽视文化价值

锦里沟景区价格与质量组合策略差异大，缺乏核心价值、创新差异等非价格竞争力弱，如：景区土家族文化与恩施女儿城土家文化重合、景区的娱乐设施与附近的清凉寨景区雷同、景区每年春季的花节与黄陂区其他景区“撞节”。景区缺失非价格竞争力，顾客基数少。

2.4 锦里沟景区促销现状

2.4.1 景区促销对象模糊

景区前期以度假游、观光游、休闲游为主，目标群体更多涉及上有老下有小的家庭出游、公司组织的团体游等，后期规划开发大量娱乐性的游玩项目，在已有的消费群体中体验率低、在潜在消费群体中知名度低，促销对象模糊、弱化竞争优势。

2.4.2 景区促销活动的参与度较弱

锦里沟景区的网络促销事件反响小，促销活动模式陈旧，不具新颖性，不满足互联网网络促销新特征，导致促销信息的评论数、咨询数、阅读量寥寥无几，无法突出促销的亮点，唤起旅游消费需求。

2.4.3 景区推广力度不足

锦里沟景区在百度排行榜上位居武汉市本地人最喜爱景点第21名，武汉市最佳人气景点第17名。而在互联网时代，手机各大搜索引擎是人们旅游出行不可缺少的参考标准，由于景区推广力度不足、传播介质缺乏，无法达到预期的促销效果。

3 武汉锦里沟景区旅游营销策略

3.1 产品营销策略

3.1.1 市场专门化

锦里沟是武汉唯一一家土家文化风情的旅游景区，浓郁的文化氛围，特色的文化风情是景区吸引广大游客原因之一。针对景区市场定位与文化特色混乱，重新进行市场定位，根据来访景区游客实行大数据分析，依据性别、年龄和旅游动机等要素判断景区现行旅游者的成分，了解消费需求重新进行市场定位，选择目标市场，为该类顾客群体提供所需的针对性产品服务。

3.1.2 产品专门化、个性化

锦里沟景区集中生产“土”文化产品，并对此类产品进行纵向发展。对现有产品进行资源重组，缩减和改进现有旅游产品，实现锦里沟景区的产品性能更新，使其能更好地满足顾客需求。

3.1.3 景区+虚拟技术

近些年，各项虚拟技术逐渐走向成熟，其在旅游业中的应用也更加广泛。锦里沟景区通过三维建模软件依据实景开发，并根据游客所在的位置，进行虚拟电子导游，让游客“亲临”景区，满足因旅游高峰、资金不足或工作繁忙等原因不能游玩的游客需求；也可以让游客同时感受到锦里沟景区全年不同时间段的景色，春季花海、夏季泼水节、秋季歌舞、冬季年猪宴，给游客带来全新视觉盛宴，极大限度地激发游客游览兴趣，深度发掘景区潜在顾客。

3.2 价格营销策略

3.2.1 实行差别定价策略

锦里沟景区可以根据季节、旅游者、地点的差别制定不同的价格。如结合高考对高考优秀者实行部分项目优惠，结合顾客来访频率给予常客优惠，或者在旅游淡季分区域对该区域顾客实行折扣优惠等，让价格更加亲民，更具调节性，以此来吸引顾客来访量，增加客流。

3.2.2 价格公示制度

建立健全景区价格制度与网络服务体系。景区内部二次收费，游客对于所购票的项目不清晰，加强景区价格服务体系，建立健全价格制度与网络服务体系，规范景区价格行为，维护游客的合法权益，整体提升服务水平。景区持续推行价格公示制度，相关票价和项目内容在景区显眼位置公示，在园中园、停车场等各类单向收费项目处进行收费价格公示。同时，顾客在网上购票和现场咨询时，也要充分尽到告知义务。

3.3 渠道营销策略

3.3.1 打造网红经济

网红经济是最有效直销方式之一。互联网时代，电话、电视、纸质等传播媒体的功能作用大大衰减，新媒体正强势崛起。锦里沟景区可以邀请网络红人、承接各种娱乐活动，或者打造景区“草根”网络红人，将土家族传统民俗如山歌、舞蹈等，通过抖音、微博、微信公众号等网络营销手段用游客喜爱的形式包装，吸引客流，实行精准营销和网络直销。

3.3.2 专业的营销团队

对在线网络代理平台实行定向管理，打造专门的营销团队。吸收社会营销人才，利用武汉百万大学生资源，选择富有创新意识、社会新思想的优秀毕业生。针对景区资源和定向化游客，制定定向化的营销策略，定期定量推送景区相关旅游活动，同时也要扩大其点击量和游客评论参与性，提高景区的知名度和影响力。此外在有关旅游在线代理平台上，针对游客的一些抱怨和不满或者对景区的肯定要给予相关的关怀与感谢，维护口碑，树立良好形象，将营销落到实处。

3.4 产品促销策略

3.4.1 线上线下广告精准营销

针对促销推广力度不足，知名度低问题，锦里沟景区可以在微博、微信公众号、抖音等不同网络社交平台上进行不同的广告促销，在大数据的支持下，根据平台的不同目标群体，实现精准推送，加强广告的针对性。同时还要与传统促销手段相结合，在地方旅游杂志、交通干线或者其他人流密集的地方进行广告推送，提高知名度和影响力。

3.4.2 加强营业推广力度

营业推广是一种短期内刺激销售的活动，刺激性强，能够临时改变顾客的购买习惯。锦里沟景区举办各种展销会，如年猪宴、年会，以及承接各种活动，赠送小礼品，如绣球、摔碗酒用的碗、代表土家建筑风格的吊脚楼挂饰等，以激发顾客的参与度和旅游兴致。

4 武汉锦里沟景区旅游营销保障措施

4.1 资金保障

4.1.1 资金的获取

资金越雄厚，就越有条件自主选择各种营销策略或渠道。锦里沟景区可以采用村民入股、承接活动等方式来获取资金支撑营销活动的进行。一方面，村民入股使得景区内村民的切身利益与景区营业挂钩，有利于景区良性循环发展；另一方面，承接各种活动、作为有广泛关注度的活动的举办场地，不仅可以为锦里沟景区带来资金，还有利于锦里沟景区的营业推广，便于景区营销。

4.1.2 资金的分配

请专业的人士对锦里沟景区进行旅游规划，对景区资源优化配置，加快换代型旅游新产品和改进型旅游新产品的开发，有利于产品专门化、个性化，保障产品营销策略的实施；加大人力资源开发投入，招募专业型人才，重视人才培养，保证营销策略的贯彻落实；加大对网络红人的投资力度，邀请或打造景区“草根”网络红人，利用新媒体营销，便于实现精准营销和网络直销。

4.2 技术保障

(1)锦里沟景区将加强与互联网公司的合作，试行新型互联网技术，不但能节约营销成本，还可以在实践中发现不足，促使互联网技术的不断改进，实现锦里沟景区与互联网公司的合作共赢，扩展智慧赋能旅游的营销方式。

(2)锦里沟景区将以官网和在线网络平台中反映的销售数据、消费者类型、客源地、消费者评价等为资料，进行大数据分析，确定目标市场，重新进行市场定位，有利于精准营销。此外，锦里沟景区将充分融入5G技术，例如：基于实时计算的边缘计算与VR技术结合，能实现景区的现场体验、室内导览和文物重现；5G结合室内定位技术，使游客在体验VR的同时，可以基于位置实现智能导览等，打造现实中的“5G+智慧景区”。

4.3 人才保障

(1)锦里沟景区将招募专业的管理人才、技术人才、公关人才、营销人才和优秀的基层导游，打造专门的营销团队、专业的管理团队，形成合理高效的内部体系，促使营销手段的贯彻落实。

(2)在洪泸敏[11]的研究结论中，我们可以发现劳动关系三个因素，待遇福利、公平保障与发展晋升对绩效有显著正向影响，且影响程度由大到小依次是待遇福利、公平保障和发展晋升。因此提高福利待遇，例如：保证“五险一金”、年假、产假、免费培训机会等，已经成为锦里沟景区保证人才优势的必行措施，同时也可以为新型营销策略提供人才保障。

4.4 政策保障

(1)《“十三五”旅游业发展规划》指出“促进旅游与文化融合发展”，扶持旅游与文化创意产品开发，推动“多彩民族”文化旅游示范区建设，便于锦里沟景区深度开发土家文化与旅游相结合的旅游产品；《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提出“丰富提升特色旅游商品”，加大对民族旅游商品的宣传推广力度，便于锦里沟景区搭乘政府快车、宣传推广土家文化的营销措施[12]。

(2)早在2015年8月，全国旅游工作会议研讨会就首次提出了发展全域旅游的概念，2015年9月，发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作通知》，再到2016年，全国旅游工作会议谋划“十三五”和全域旅游发展思路，公布首批创建“国家全域旅游示范区”，全域旅游已成为旅游发展新态势。锦里沟景区可以联合周边景区，共同打造全域旅游发展模式，进行一体化营销推广，打造特色旅游吸引，促进景区产品营销。

4.5 管理保障

(1)对于村民，锦里沟景区要加强管理，避免四处拉客、随意提价的情况出现，使村民“农家乐”规范化管理，优化景区游览体验感，提升景区口碑评价，加快渠道营销策略的成功实现。

(2)对于景区内部人员，锦里沟景区要加强培训，提高服务质量，重视每一处细节，使游客对锦里沟景区形成良好的整体感知；同时，景区将形成完整的内部监督体系，建立健全价格制度与网络服务体系，规范景区价格行为，为景区的营销提供管理保障。

5 结语

随着互联网技术与旅游景区的深度融合，网络营销成为景区扩大知名度、提高完善景区形象的重要工具。针对锦里沟景区的发展现状，我们对其的产品、渠道、价格、促销等营销概念做出了策略研究及措施保障；但是因为系统概念，本文对旅游消费者的侧重不足，接下来我们将加大对旅游消费者的研究力度，明确互联网+时代下旅游消费者对旅游景区的需求变化。