商业场景“云化”

基础设施越扎实便越能将场景“云化”，实现更短链、便捷的用户体验。

2019年12月开业爆红的北京SKP—S，被认为给商业地产的“未来镜像”指出一个方向。原来品牌以嵌入式形态沉浸，放大空间本身的策展亦可以吸引一众拥趸，但在“羊比人多”的当下，SKP—S何去何从？

2020年2月的焦点又变成另种“画风”的银泰百货，它联合淘宝直播让50多个品牌的导购变成“云柜姐”，“一次直播的销量相当于上一周班”。

你会感叹众多商业地产商和品牌商的应对速度，而小程序商城、导购社群等曾经步步推进的转型措施，在这次疫情中也进一步强化存在感，经受集中的检验。

一时间，2019年看到的空间商业诸多趋势，无论数字化空间、多业态集合店、超级旗舰店……都淹没在疫情时期围绕线上的“商业地产保卫战”中。

但是，要去理解这中间的指向并不矛盾，反倒更加激发“后疫情时期”空间商业价值的重新定义：是跨越、复合与跨界的协作带来的商业模式改变，是付费订阅、会员经济、精选电商、平台导购的多样性，而绝非单一的租金或分佣；是越来越扎实的数字化链路，线下更多买手店在线上完成全时全域的成交；是基于内容与审美定义自己的IP，以更独特的场景叙事和提案能力，完成对目标用户的精准传达。

我在2018年8月提出“空间重生”的概念，买手店的复兴便是最大表征，它基于社交网络和KOL完成交易闭环和价值传达。这一趋势在2019年有增无减，顺电味、京东电器超级旗舰店、喜茶LAB旗舰店、完美日记概念店……买手店从小众走向大众，从精品时装买手店、专业数码买手店拓展到美妆、家居等更多行业，成为空间商业的新模式品类。

疫情期间的门可罗雀带来的反向启示是，陈列的重心可以越来越让位于展示和体验，所有线下商业空间都可以买手店形态组织场景，但成交却以直播、公众号、小程序及电商解决方案实现自提或送货到家。

这样的空间不再以售卖为诉求，而是越来越多表现为让用户全面了解和理解品牌，让用户的体验成为社交内容，成为社交网络的分享和转发，也让空间成为直播间，成为重要的直播场景—导购员网红化、店员粉丝化，从朋友圈到老顾客的激活与连接，货架无处不在，内容随时随地。

从短期影响来看，疫情看似倒逼出新需求，实则是指向实体行业道阻且长的数字化转型。没有全场景的销售渠道，没有订阅式的用户机制，就是把鸡蛋都放到一个篮子里，无法具备灵活持续应对环境剧变的反脆弱能力。

不只是品牌门店要数字化，作为品牌承载的商业地产本身也要数字化。大悦城的“线上不打烊”、万达影城全国“云开店”、苏宁广场“云逛店”……围绕电商渠道、App、小程序、社群、直播平台的一整套玩法，基础设施越扎实，便越能将场景“云化”，实现更短链、便捷的用户体验。

需求场景虽然集中来袭，但数字化基础搭建却并非一日之功。从人、货、场的线上化，到触点、选品、内容、运营、履约体系等整个交易闭环，都需要去打磨和适配。这次疫情给了许多零售商业重视和开始数字化转型的契机。实体零售店、健身场馆、咖啡茶饮纷纷选择数字化营销形态的背后，是用户驱动的数据可运维，场景驱动的链路可透明。

而商业所处的深度数字化过程，更进一步推动自动化和智能化趋势的实现。小程序和直播的“高歌猛进”，奏响了防疫期间实体与虚拟融合前进的第一波强音。当下，对于空间将有新的认知形态和审美表达方式，不论门店、社区、城市，数字化审美的新内容将成为空间的设计，与消费、社交之间延展、切换。