生鲜市场发展与物流关系分析——以盒马鲜生为例

钟子乔

湖北第二师范学院 湖北武汉 430205

随着国民收入的增长，人民的消费理念逐渐改变，对生活品质的要求也随之提升。鲜美、品质成为了众多消费者选择生鲜产品时的主要考量。生鲜电商市场也因符合民众的需求，吸引了各个领域的注意，竞相开始投入资本，自营生鲜电商。而生鲜电商的模式已逐渐不再适用于现如今的市场，急需寻求新的突破。本文将以盒马鲜生为例，论述“新零售”模式的对现阶段生鲜市场的适用性，并针对“新零售”模式中影响发展的部分给出解决思路。

1 新零售模式——盒马鲜生实例分析

1.1 三加一体化新零售模式

盒马的模式就是三加一体化的新零售模式，三加一体化是指线上平台+线下门店+冷链物流三者合一。核心是要交消费者的各种消费数据全面打通。“新零售”目的就是让互联网和实体门店形成合力，相互引流，形成彼此结合的优化升级，并且促进大众的消费重点从价格转向质量。该经营模式有以下三大特点：

（1）极速配送仅需30分钟。不仅可以让消费者使用App足不出户网购生鲜，对于乐意出门选购食材的消费者，盒马在线下也建立了大量的体验门店。消费者可以亲自到门店内眼见为实，确实的感受到生鲜产品品质的优劣[1]。线下的体验店以“前店后仓”的形式存在，既是消费者的体验店也是商家的产品仓库。这不仅将门店的冷藏需求和大宗生鲜产品的冷藏需求合二为一节约了冷藏成本，同时也提高了出货量，并减少了管理成本。

（2）门店提供烹饪服务。与普通的生鲜市场不同的是，在盒马体验店中，顾客不仅可以看到生鲜产品，更可以尽快地尝到自己购买的生鲜产品。店中提供了现场加工服务和就餐场地。这种新鲜的消费模式，极大地吸引了消费者的关注，特别是没有时间做饭的上班族。感受门店提供的烹饪服务，可以促进消费者对盒马鲜生的食品质量的理解和信任[2]。而当消费者无法在门店购物时，就可以选择线上下单，既省时又省力，这样就形成了线下拉动线上消费的情况。

（3）门店体验与App支付结合。在店内使用App付款有利于将门店的消费者引流到线上，同时可以对顾客的消费偏好，消费水平等数据进行掌握，将数据总结起来并加以分析后得到的结果有助于门店的采购和运营，店内的商品越迎合消费者的需求，店内产品越容易销售出去，从而减少库存，加快了采购进程，这样才可以源源不断的供应最新鲜的产品，且使门店损耗率大大降低。

2 “新零售”模式下盒马发展中存在的弊病

2.1 付款模式单一且具有强制性

门店内仅限使用盒马鲜生专用App付款的模式，有助于将线下的消费者引流到线上，也有助于零售商更好地了解消费者的需求。但如今支付方式多种多样，消费者都有各自的支付习惯，有人只使用现金，有人习惯用支付宝支付，有人觉得微信更便捷，还有人愿意刷卡消费。所以盒马鲜生门店内顾客仅被允许使用App付款，使得顾客为了单次购物付款还要专门下载一个App，这极其容易让顾客产生反感的情绪，甚至放弃本次的购物消费，并降低对品牌的好感度。

2.2 门店烹饪服务体验差

门店的服务质量与消费体验都赶不上正式的餐厅。首先，由于付款模式的局限，消费者排队点餐的时候需要浪费更多的时间用于等待。其次，餐饮区面积很小，只占整个门店面积的1/3，并且桌椅太少，用餐高峰期时无法满足消费者的需要，很多人都只能站在店内端着餐盘就餐。最后，因为餐饮区设置在生鲜零售区的旁边，所以用餐环境既嘈杂又混乱。可以说如果线下经营不能满足顾客的消费体验，那么将顾客引流到线上的想法是很难实现的。门店体验不如意直接导致了顾客的流失。

2.3 市场扩张需要巨额资金且难以向下游市场发展

盒马每开设一个新的门店都要消耗巨大的成本。开设更多的门店必然导致成本的上升，那么商家就只能提高商品售价，高端生鲜本就价格昂贵，在继续提高，就只能让消费者饱饱眼福了。而且以盒马鲜生的高端生鲜经营模式，小型城镇的消费并不足以支撑盒马鲜生的高额成本[3]。无法全国覆盖必然导致盒马会失去很多的市场，同时其配套的App也形同虚设，丧失了大量的潜在用户。因此，盒马鲜生只有处理好高额的成本问题，才能占领更多的市场。

3 “新零售”模式下盒马的改进策略

3.1 取消强制性App付款，多种方式引导顾客自愿下载App

取消强制性App付款，可以大大削弱顾客的抵触情绪。作为商家应该简易销售流程，而不是增加顾客的消费结算难度。前期营业时，可以设置暂时性的顾客偏好意见台。当顾客结账后，可以让顾客对门店的方方面面进行评价，并附赠给顾客包装上印有盒马鲜生App二维码的礼品或生鲜产品。

3.2 保证顾客线上与线下的消费体验

不管是线上还是线下的顾客，都应该得到同等程度的良好的消费体验。建立起高效地供应链与完善的冷链物流系统，从而对生鲜产品保质保量，让顾客每次的消费都能物有所值。线下，要提高门店烹饪的服务和质量、完善顾客的就餐环境、保障食品安全卫生，给予消费者良好的消费体验。

3.3 优化完善产业链和销售渠道，门店针对地域特色进行分级

逐步打造采购、配送的全产业链，完善线上线下的全渠道销售，借此降低成本，从而使自身的生鲜类产品在市场上具有一定的价格优势。针对不同地方不同区域的消费特点和消费者的收入水平，设置适合当地消费的线下体验门店。

4 结语

综上所述，新型的“线上+线下+冷链物流”一体化的经营模式为传统生鲜电商的转型发展提供了新的思路。同时，要继续加强供应链的优化管理，完善冷链物流的建设，从细节着手降低损耗，从而降低成本，并且朝着三四线城市进发，根据各地的地域特色优化生鲜市场的产品构成以节约成本。生鲜市场与物流相辅相成，生鲜市场对冷链物流的高要求将一直促进物流行业的发展，而冷链物流的发展也将会更加适配生鲜电商未来的发展模式。