中小企业市场营销战略体系构建路径探讨

吉思

（南宁职业技术学院，广西 南宁 530000）

中小企业是根据企业规模，组织总人数以及年销售收入来划分的，在不同的行业里，划分标准也不尽相同。一组明显的数据，中小企业所缴纳的税款占总体一半，在国民生产总值中更是超过60%，他们申请的发明专利占总数的70%，80%以上的就业岗位都由中小企业所提供，企业规模数更是超过99%。因此，中小企业在国民经济中的地位越来越突出，它不仅仅促进了经济的发展，对税收、就业、创新和改善民生方面也做出来前所未有的贡献。

一、市场营销战略体系

市场营销战略是为了实现企业和组织的最终目标，制定并且实施的促进产品销售的策略，同时，策略的实施有助于提高企业和组织的知名度和美誉度，为以后的发展奠定坚实的基础。一般而言，市场营销战略通常具有长期性的特点。战略一旦制定并且开始实施，在很长一段时间内不会改变方向，所以，这就要求在策略制定时，要严谨细致，符合企业的发展理念和原则。另外，市场营销战略还具有全局性，企业的管理人员站在行业发展的风口，立足企业发展的实际，充分结合企业内优势境和外部环境，以实现企业整体战略为目标，服务于整个组织的运营，以期实现最终目的。在中小企业的发展中，受到观念和体制的影响，在市场营销战略的制定和实施发面，仍存在很大漏洞，我们应该给予相应的重视，基于此，本文的研究意义重大。

二、中小企业市场营销战略体系现状及问题

不管是在资本规模还是人力资源，营销渠道方面，中小企业都无法与大型企业相媲美，由于工薪资，福利，发展机会等等，优秀、有能力的营销人员会被吸引到更大的城市，更大的公司，同时，中小企业对营销网络搭建的投入也跟不上大型公司的进展。所以，中小企业目前存在的漏洞主要存在以下几个方面。

（一）现代化企业管理体系不健全

为了企业能够科学的管理和发展，现代化管理体制不可缺少，现代化管理体制中同样不可缺少股东大会，董事会和监事会。作为企业的核心，股东大会往往承担企业中大多数的决策任务，这个决策的角色对企业的发展做出了巨大的贡献。董事会往往承担的是执行者的角色，顾名思义，监事会为监督者的角色。但在实际中小企业中，家族制的管理较为常见，家族制的另一层意思就是“人治”，公司的决策者通常为管理者，没有明确的制度，这就使得企业管理决策的随意性。

（二）市场营销战略意识不清晰

企业的本质是向社会提供服务，进而再盈利。在向社会提供服务的时候就需要我们提供优质的产品，还需要消费者从认识，到情感再到意动。这就需要企业在营销方面制定并实施自己的市场营销战略，营销和传统的销售不同，销售偏向将产品直接卖给消费者，而营销是让消费者认同企业，认识产品，销售产品不仅仅是销售，还包括产品售前的说明，讲解，安装等，售后的维修和保养。营销是让消费者全面认识企业，有利于提高企业知名度、忠诚度和美誉度。

由于受到传统管理理念和营销模式的影响，我国中小型企业在营销方面往往存在较大的漏洞，突出表现为对市场营销的战略意识模糊。市场营销战略是针对组织和企业的整体目标，做出阶段性的规划，服务企业总体发展的全过程。模糊的市场营销观念包括对销售人员采取的绩效评估不完善，对公司员工的考核有待提升，营销部门目前还在采取较为落后的计划经济销售任务指标方式。在企业外部，公司的产品与消费者的期望有较大差距，没有做足市场调研，消费者的动态需求没有很好地把握，这样很难培养出消费者的忠诚度，企业的知名度有会受到影响。

（三）市场营销模式缺乏多样性

著名营销大师菲利普科特勒曾经总结出传统4P营销理论，其中就谈到渠道，市场营销模式很大意义上在于渠道的建设，但是，目前单向推销、促销依然为中小企业主体的营销方式，显然，在互联网崛起的时代背景下，传统的营销渠道很难打开更大的市场，甚至被很多消费者所摒弃，随之兴起的是依托互联网、5G技术以及当下新兴的抖音、微博和微信的营销，万物互联的时代，我们应该借力打造企业的新渠道。模糊的市场营销体系在现代企业中极大阻碍了发展，很难满足消费者动态变化的需求，也会降低产品、服务与消费者的匹配度。因此，中小企业应该在自己的营销方式中逐渐开发出网络营销、绿色营销、危机营销和病毒营销，与公益、环保联系起来，让消费者感知到美好的企业文化。

（四）市场营销战略绩效缺乏优化

市场营销战略具有长期性、全面性的特点，长期性是在制定市场营销战略后，在很长一点时间内将按照战略实施。但是，企业应该紧密结合市场的情况，包括市场竞争者，潜在进入者，上下游供应商，市场占有率，产品生命周期，以及消费者忠诚度等的绩效评估，根据这些评价结果的不断改变，企业也做出相应的调整。经过不断的优化，以防遇见突发事件。在实际中，中小企业缺乏在营销战略绩效的评估工作，同样也缺乏具有优秀能力的人员来根据评估结果不断优化和调整。

三、中小企业市场营销战略体系优化及对策

中小企业在市场营销战略体系方面存在的漏洞，可以有针对性的逐一解决，即使没有大企业资本的雄厚，人才的聚集，也要跟随时代的脚步，借助大环境的力量，谋得一些发展。

（一）深化企业市场营销战略的管控机制

由于受到传统管理观念和营销模式的影响，中小型企业在市场营销战略方面意识模糊不清是较为突出的问题，所以，中小企业在公司内部结构上应该做出必要的调整。建立企业法人治理机制，运行和深化企业市场营销战略管控机制都是为之有效的办法。著名企业家任正非将公司股权分配给员工的形式，达到对公司员工的激励作用。其次，对于家族企业，更应该强化与营销部门签订绩效合同，建立健全的管理机制，避免人治大于制度的现象，以实现员工与组织和企业的共同进步，与此同时，企业让员工拿到满意的薪资和福利，也有助于公司和员工的共同发展。

（二）深入进行消费者需求分析和产品转化

产品，价格和服务是企业应该关注的三要点，一个好的产品离不开前期充足的市场调研，通过大量的调研才会发现消费者的不同需求，尤其是在网络化和信息化飞速发展的今天，消费者的需求呈现出动态的变化，这就使得前期的调研尤为重要。消费者需求的变化也使得销售方式做出相应的改变，从原来的批量生产，追求从众效应，到现在个性化定制生产追求个性化。中小型企业必须了解消费者的需求，致力于将产品的功能，性能，质量和价格等因素快速响应动态变化的需求。为了显示企业的核心竞争力，企业必须随时捕捉消费者的需求，这样才能在如此竞争激烈的环境下将中小企业的种种劣势转危为优，提高产品和服务的转化率，弥补与大型企业的差距。

（三）积极利用网络平台丰富产品营销渠道

大环境下5G的崛起和全球电子商务的不断发展，特别是移动终端用户人口迅猛发展，中小企业应该思考如何拓宽自己的销售渠道，传统意义上的门店销售，人员推销，电话、邮件销售在如今的社会中作战份额被分拨，网络营销逐渐成了主流，企业要根据自己产品的特点，精准定位目标人群和用户画像，采用微信，微博，微商，抖音，短视频等等拓宽渠道，互联网渠道结合线下门店销售，实现线上线下相结合的独特的销售渠道，紧跟时代的热潮，当下直播带货，运营自媒体平台同样也备受关注，同时效果显著。相关数据显示，我国电子商务覆盖率大大提升，消费者逐渐适应在线购买和在线消费，中小企业可以抓住网络营销这个机遇，通过自主研发和建设网络平台或加盟其他电商平台，拓宽自己的销售渠道，促进公司销售收入的增加，并最终实现市场营销战略的总目标。

（四）建立市场营销战略评估和持续优化机制

市场营销战略是长期的，需要在企业运营和发展中不断调整和优化的，参考标准有很多。中小企业应该建立自己独有的市场营销战略绩效评估体系，并且实现用定量化的方法看待市场营销绩效，同时采用适当的激励方式激励企业员工更好地完成终极目标。另外，要根据实际情况，对市场营销战略在群体决策的基础上进行优化和调整。

四、结语

随着经济的不断发展，社会竞争越来越激烈，我国中小企业之间的竞争日益增加。然而，我国中小企业在企业管理方面制度不健全，市场营销战略意识模糊，并且销售渠道比较单一，在战略实施和制定的过程中不能及时优化和调整，这些都严重阻碍了中小型企业的飞速发展，针对这些问题，中小企业应该从深化企业市场营销战略的管控机制，深入进行消费者需求分析和产品转化，积极利用网络平台丰富产品营销渠道以及建立市场营销战略评估和持续优化机制等方面实行。