基于社群经济的品牌管理方法初探

姜宇喆

（上海亘岩网络科技有限公司，上海 200000）

近年来，粉丝经济成为品牌管理者关注的热点，其重点是如何将粉丝连接起来。与此同时，学界与业界也越来越重视社群经济，即如何给粉丝一个家、一个组织，更好地为粉丝提供服务。粉丝经济是塑造网红、吸引粉丝，是中心化和单向连接的经济，而社群经济不同，社群经济的特点是如何让汇聚来的粉丝玩到一起，让粉丝有归属感和成就感，是去中心化和多向连接的经济。粉丝经济运营的是流量，而社群经济运营的是存量。新时期的品牌营销不止有“网红带货”一种模式。随着网红经济受到越来越多的关注，网红营销的成本也越来越高，因此品牌经营者应该不断拓宽视野，丰富掌握的营销手段。在网红经济红红火火的同时，社群经济也保持着持续旺盛的生命力，在各个深度领域占有自己的一席之地。

一、定位品牌社群类型

从社群类型来说，作为企业品牌，除了创建、运营产品型社区，还需开发用户黏度更高的兴趣型、知识型、利益型社群，不断充实、丰富社群，增强社群对用户的功能价值；建立社群的识别属性，增强用户的身份认同；增加用户多方面的满足感，只有让用户对品牌社群持续产生兴趣，才能让社群为品牌创造最大的价值。兴趣是用户相聚的基础。根据用户的兴趣，与品牌相关的社群大致可以分为以下几种：

（一）产品型社群

对品牌来说，产品型社群的一个与消费者互动双赢的方式是让消费者对产品提出建议，参与产品研发、改进环节。某啤酒品牌在社交媒体上十分活跃，拥有众多粉丝，其“涨粉”的一个契机就是该品牌曾经策划了一次活动，向粉丝提出了重新设计啤酒瓶的挑战。在某手机品牌论坛上，粉丝全程参与手机品牌的市场调研、产品开发等环节，最终所有参与研发过程的人又成为该手机品牌最忠实的用户，这一过程实现了社群的良性互动与效益转化。宝洁公司曾有论断，尽管全球99.9%最聪明、最有才华的人都不是公司的员工，但他们完全可以为公司所用。宝洁公司首席技术官布鲁斯·布朗表示，公司的“联系+发展”网站就是为了充分运用他人的发现和创新而建立的，这是宝洁的竞争优势。借助“联系+发展”网站，宝洁公司将研发过程中遇到的困难或需求放到网站上，供人们讨论交流、提出解决方案。需求发出后，该网站曾在一年半的时间收到了3700多个创新方案，并有几十个项目进入宝洁的深度评估环节，宝洁公司因此获得了大量来自市场和潜在用户的直接需求创意，有效对接了市场，缩短了研发周期。有许多乐高的乐粉们已经把拼砌乐高作为自己的终生事业，他们自发开论坛、组织活动。作为回应，乐高将他们看作忠实的合作伙伴，并为他们颁发专门的证书，拥有此证书的人可以以近乎厂价的价格订购零件，还可以开官方展览。这种产品社群附着在兴趣之上，和兴趣社群已经没有很明显的界限了。

（二）知识型社群

知识型社群以分享、传播某类知识为连接点。知乎、逻辑思维、吴晓波频道形成的就是知识型社群。吴晓波明确指出其社群的社群价值观如下：拒绝“屌丝”文化，发现商业之美，从而有所选择地聚集了同类的知识分子。知识型社群可以结合销售，特别是当成员以成为其中一分子为荣时。当吴晓波在社群中销售自产自酿的吴酒时，它并没有传统品牌那种卖酒的基础，但因为这款酒在某种程度上代表了一种社群的身份识别和通行证，那些希望表达自己属于这个群体的人就会毫不犹豫地买下这款“身份酒”。

（三）趣味型社群

趣味型社群有摇篮网的妈妈群、豆瓣的电影书籍分享群体、车友会群体、公益组织的爱心活动群体及产品经理群、销售群等，通常有共同的话题基础，社群活跃度高、凝聚力强。建立产品相关的趣味型社群需要跳出品牌，站在用户的相关兴趣角度，如奶粉品牌的育儿群、服装品牌的穿搭群等。作为品牌方，在社群创立初期，不以刻意强调品牌属性，可以重点培养社群积极分子、引导话题、组织活动，逐渐建立自己在社群中的威信，为后期培养品牌的忠实粉丝蓄积势能。

（四）利益型社群

利益型社群有拼多多、团购类、淘宝优惠券类、投融资类等，它们为社群内的人提供某种经济优惠，或创造某种经济价值。能否持续为社群成员创造价值、能否比其他社群创造更多价值、能否创造比社区成员自己所创造的价值更大的价值，是这类社群生存的要点。否则一旦收益降低，社群的存在基础就出现危机。品牌可以与现成的这类社群合作，开展优惠活动、发放试用产品等，通过小额投入逐渐为自有社群导入其中的优质粉丝。品牌也可以创建自己的利益型社群，坚持通过日常优惠活动培养忠实顾客群，除了做产品预售、评测和促销启动外，也可以组织社群内部活动，强化社群内部联系。

（五）组织型社群

组织型社群有班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群。组织型社群依托现实中的组织，有共同的组织团体、活动形式和话题，这些社群可以成为品牌的社群合作选择，联合开展活动，进行团购、定制等。哈佛大学十分强调社群的概念。原哈佛校长德鲁·吉尔平·福斯特说，社群是一种必不可少的教育力量，必须好好构建这个社群。在这种理念下，哈佛大学的兄弟会和姐妹会也成为了哈佛特色的社群组织，并对学生的一生产生影响。社群已经成为这个越来越重视互动的时代的重要活动形式，建设社群、维护社群、壮大社群，将为品牌带来源源不断的粉丝源泉。

二、如何以品牌为主导发展社群力量

从社群聚合角度，社群要发展壮大，品牌应该处在社群的核心位置，并引导社群内部的互动，形成社群内部的凝聚力。

（一）塑造品牌核心价值观

没有核心价值观的引领，用户很难产生强大的凝聚力。品牌方需要有自己的核心价值观，将用户注意力从对产品的关注提升到产品与用户间价值观的共鸣上。品牌的核心价值观要与目标用户的价值观进行对接，并体现在对外传播的载体上，如广告语、网站、产品包装上，实现价值观与产品体验的双向互动，形成一种同类共识。拥有核心价值观的品牌具有“拟人”的力量，会在具有类似爱好的粉丝群体中形成凝聚力和向心力，吸引社群内的成员不断向品牌靠拢，并在与粉丝的互动中散发自己的“品牌魅力”。

（二）通过互动和沟通维持社群活力

互动方式如传播产品信息、线上讨论、线上投票、线下聚会、线下主题活动，沟通内容如技术交流、产品玩法、经验学习、团购优惠等。品牌应积极引导用户互动沟通，提供互动的平台和契机，激励用户获取信息、分享经验，产生参与社会活动的积极性、凝聚社群共识、强化与品牌的关联、形成品牌忠实的粉丝群体。微博、公众号、微视频等新媒体互动方式越来越简便，形式越来越丰富，用户体验与接受程度也逐步提高，品牌可以充分借助新媒体的力量，加强与各群体的互动与交流。

（三）持续强化社群凝聚力

从社群发展的角度来说，一个社群从诞生到成长、壮大，需要逐渐形成自己的凝聚力（精神层面的或利益层面的），还需要形成自己的社群团队，包括核心人物、组织者、传播者：同时也需要一定的活动形式，如交流、聚会、分享等。这样才能经营好社群，为品牌积累忠实的粉丝团队。类似网络游戏中的游戏管理员（Game Master），品牌可以在社群中培养若干意见领袖，给予更高的权限，由他们引导、带领粉丝群体互动、开展活动乃至引领舆论。通过核心人物的带动，加上品牌与社群的交流，形成互为补充的引导模式，对增强品牌社群的凝聚力更为有效。

三、结语

未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的矩阵式形态，而是呈现互联网社群支持下的个性张扬的网状模式。围绕不同的品牌，乐于参与的人们会根据品牌偏好形成不同的小圈子和社群。品牌对用户的经营理念应该从如何才能吸引用户购买转变为如何才能让用户以品牌为中心，长久地凝聚在一起。让用户以品牌为中心就会不断形成用户凝聚力，并通过第一批核心用户不断扩大，增强相似人群的影响力。更多的用户基础又意味着更多的挖掘潜力，也意味着品牌可以以用户为中心进行产品线延伸或以用户价值为中心致力于产品升级。更多以品牌为中心的有凝聚力的用户基础，也使品牌有更多应对未来变化的胜算。因此，品牌营销的重点应当从个体转移到社区身上，帮助用户形成归属感和认同感，不断从小品牌社群向大品牌社群发展，形成具有强大凝聚力的品牌虚拟群体，从而为品牌的不断发展壮大奠定基础。