注意力经济背景下出版社电子商务网站的运营策略

叶阳

（江汉大学人文学院，湖北 武汉 430000）

在移动互联网时代，UGC、OGC、PGC等内容生产模式的出现，信息生产从精英化转向大众化，普通民众取得了前所未有的内容生产方式和信息分发渠道，一部智能手机变可以生产出各式内容，通过微博、微信朋友圈和短视频等方式传播到其他用户受众，内容资源也从稀缺走向了泛滥，变成了过剩资源。而与此同时，人们的注意力则成了一种紧俏资源，谁能通过抓住用户的注意力，将其变现成为自己的流量，谁就能获取更多的利益。对于出版行业来说，亦是如此，自建的电子商务网站出售图书不难，但如何成为能抓住用户的眼球，迎合读者心理的网站，则并不容易，因此本文从注意力经济的视角下探索出版社电子商务网站的运营策略，以期为出版行业的发展提供建议。

一、注意力经济的概念

注意力经济的概念提出较早，但尚未有学界公认的定义。诺贝尔获奖者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”。美国学者迈克尔·戈德海伯认为：“相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。”所以他认为信息不是资源，而人们的注意力是资源。故我们将注意力经济定义为注意力经济是指企业通过吸引用户的注意力，通过培养潜在的消费群体，使之成为高粘度的消费者，以期获得最大商业价值的经济模式。回观出版业，在印刷时代，出版从业者掌控优质的内容资源、生产和分发渠道，但在移动互联网时代，出版社不再垄断信息资源，而读者的注意力成了构成产业价值的基础，也成了有价值的东西。在信息充裕的世界里，注意力就变成了一种稀缺资源。当人们面对巨大的信息量的时候，他们倾向于变得更加有选择性，在互联网世界，用户如果三秒钟之内网页不能载入，人们就会点击到另外的网页和网站上去。

二、出版社电子商务网站发展概况

（一）出版社网站竞争激烈

根据调查，全国565家出版社名单，对其官方网站进行逐一统计，发现已有192家建构了网上平台，其中能正常进行电子商务活动的有160家。但网站原先经营的图书商品比较单一，只经营本版书，但随着业务的扩大，也开始经营非本版书，逐渐出版社电子商务网站的经营内容开始趋同，面对并不景气的图书出版业，这样的竞争算是很激烈。除了出版社网站互相竞争之外，还要要面临亚马逊网、当当网这样的互联网企业竞争，互联网企业从资金、人员、技术、营销手段上都要远胜于出版社，所以在市场份额的抢占上，还没有哪一家出版社的电子商务网站做得出类拔萃。

（二）出版社电子商务网站访问量不平均

吸引客户注意力能力可以通过出版社电子商务网站的点击率看出端倪，中国出版科学研究所组织下发了《全国出版社网络出版调查问卷》，发现出版社网站日平均访问量好坏两级分化，有100余家出版社电子商务网站的日平均访问量在500以下，20余家在500～1000以下，1000～1万的49家，1万～10万的有15家，过百万的有2家。从以上数字可以看出，仅有不到两成的出版社网站日平均访问量过千，近半的出版社网站日访问量不到一千。注册用户数与网站日平均访问量基本成正比。[1]

三、出版社电子商务网站存在的问题

出版社自建的电子商务网站自身存在以下问题，具体表现在：第一，网站设计粗糙简陋，这是出版社电子商务网站普遍存在的问题，各出版社虽然建立了网站，但是投入的精力和财力并不多，尤其在网页的设计上，严重缺乏时代感和创新感，这对于用户注意力的吸引产生了极大的负面作用。第二，各网站属于初期建设者多，资金投入少，后续投入缺乏。再者前期赢利较少，资金链存在问题，资金链的断裂导致网站更新升级不能有效地完成，这对于互联网用户求新求奇的消费心理是不一致的。第三，网络技术的应用没有落实，让消费者的感觉所有电子商务形式都流于表面。消费者不能更好地从形、色这些感觉上深刻的感受商品的特点：一方面在结账的手段上过于单一，大多数网站只能通过在线银行卡支付，而并不能实现多元化的支付方式，包括支付宝支付、货到付款，繁复的支付方式使得用户体验下降，从而降低注意力。另一方面，网络中的某些意外的中断会使某些操作产生误操作，最后出现不是预期想要的结果，这就是前文所说的投入不够使的网站性能不够优越。

四、网站吸引用户注意力的策略

（一）以个性化产品来获取注意力

互联网时代，信息爆炸想快速吸引用户的注意力就必须推出个性化的产品或者服务，网络上人人都在为注意力而战，网络的成功是有大量的人关注你的网站，也就是有足够的流量。当然，出版社电商网站吸引用户注意力的基础就是优质的内容，出版社要把电子商务网站当作一种产品来经营管理，要积极投入到网站的维护和管理上，把握住用户的心理。在传播分众化的时代，大众跟需要个性化的产品，用户更乐意看到个性化的出版社电子商务网站，通过该网站能够感知到一种人文关怀和出版社品牌特色。例如，偏向人文的出版社可以在打造一种文艺风格的网络环境，体现出出版社的人文情怀；而偏向学术的出版社可以将理性设计风格纳入网站的编排中。

（二）采用价格优势来吸引注意力

用户选择在网上购书除了方便快捷外，价格也是用户考虑的原因，折扣和低价也是网上书店能够战胜实体书店。利用各个节假日做出打折和促销活动来吸引顾客，也是可以考虑的策略。例如很多出版社利用“双十一”为契机对本版书进行优惠销售，长江文艺出版社在2019年11月11日就做所有图书全部对折的优惠活动，这在一定程度上扩大了图书的销售量，不仅使书业的销售收入和利益提高，同时也直接极大程度上吸引户用的注意力。因此，对于出版社而言，将折扣信息通过各类短视频、社交平台传递给用户，使之主动点击跳转按钮进入到本社网站是一种便利的方式。

（三）打造新概念捕获注意力

在注意力经济时代，打造新概念是吸引用户的用户，新概念中“有趣”是个极有价值的特性，一个出版社电子商务网站能否吸引用户的注意力，“有趣”很关键。不少出版社精心制造出“有趣”的网站，让用户感受到“逛网站是个有趣的活儿，而不是一种任务”。在读者头脑中形成“意识造型”，使读者在对消费概念认同、内化的过程中，变被动为主动，产生购买欲望，引发购买行为。[2]比如设置小游戏，在《达芬奇密码》这本畅销书的出版商在该书的销售网站上设计了一个小游戏，需要用户跟作者进行一番较量，用户取胜后才能进入网站，此举帮助该网站获取了大量的注意力，并且在社交媒体上对该游戏的讨论更是引入潜在用户点击进入网站，完成更大规模的引流。

（四）扩大出现频率保持注意力

掌控用户的注意力跟出版社电子商务网站出现在用户视野里的频率息息相关，但从目前的情况来看，大多数出版社电子商务网站的访问量较低，有必要进行网站的推广，一般而言，有以下几种推广方式：第一，搜索引擎推广方式。出版社可以通过付费使读者在搜索相关图书出版内容的时候，能够在第一时间弹出本网站的信息，我们在但是这种方式需要支付高额的费用，只适合盈利水平较高的出版社。第二，短视频推广。抖音、快手等短视频平台拥有大量用户，且出版社的入驻成本较低，只要设派专人管理账号，定期发布高质量的读书心得、读书笔记等短视频，便可以引起用户的关注度和点击，再由其平台转入到网站，便能够扩大用户的注意力。

在出版社竞争压力越来越大的，信息过剩，注意力成为稀缺资源的今天，出版社自建电子商务平台销售图书不仅仅是为了提升销售量，也是出版社数字化转型中重要的步骤，所以要求出版社要在做好选题策划编辑组稿等的基础上更加重视自身电子商务网站的经营，才能为我国出版发行业在互联网时代的繁荣奠定基础。