电商平台生鲜销售的优化研究——以江苏大闸蟹为例

闵晨 严锐

（苏州农业职业技术学院，江苏 苏州 215008）

一、引言

近年来，我国生鲜农产品的销售模式不断升级，城市消费者购买生鲜的渠道已经多元化。特别是在“互联网+”和消费方式不断升级的趋势下，生鲜电商销售呈现高速增长的趋势。自2013年以来，已经连续保持每年50%以上的增长幅度，到2020年，预计我国生鲜产品电商市场交易规模将达2034.8亿元。而水产品作为生鲜农产品的一种，在整个生鲜农产品中占了很大一部分比重。根据国家统计局的数据显示，我国2018年水产品产量占农产品产量的14.96%。在大闸蟹的十大产区中，江苏占据半壁江山，全国大闸蟹总产量的44%都出自江苏，其大闸蟹产值高达150亿元，阳澄湖大闸蟹更是优质大闸蟹的代名词。大闸蟹由于其离水之后能在低温条件下存活一段时间的特性，成了网购生鲜水产品中的大热品种。作为一种特殊的水产品，其运输难度较大，物流成本高，制约了电商平台营销策略。

二、大闸蟹在电商平台的销售现状

传统的大闸蟹销售模式已经无法满足消费者价格便宜、购买便捷的需求，消费者想要获取产品的渠道更加多样化，生鲜农产品的电商发展填补了这一空缺，越来越多的人青睐线上购买大闸蟹。卖家也省去当面交易的烦琐，不仅增加了消费人群，扩大了销售市场，而且还大大地提高了盈利空间。

目前，大闸蟹网络销售主要有传统电子商务平台销售、微博或微信营销以及短视频和直播营销这三种渠道。其中，传统电子商务平台销售是大闸蟹网络销售的主要渠道，经营者通过淘宝等第三方电子商务平台直接面向庞大的消费者，将自家养殖的或从农户手中收购的大闸蟹在电商平台店铺中销售。各大电商平台相继推出各具特色的营销模式，例如，天猫通过举办六月文化节打造自有品牌大闸蟹；京东生鲜联合几大闸蟹产区，扩大大闸蟹产业联盟，提供包含物流、运营和营销在内的一整套解决方案。依托传统电商平台已有的用户资源与平台运营能力，为传统电商销售模式提供有力的支撑条件。微博或微信营销作为新型社会化媒体平台，利用社交平台向社会关系网络宣传或分享大闸蟹，是最直接、成本最低的销售渠道，但由于微信或微博营销的传播范围不够广、信息价值贬值、内容同质化非常严重等特征，导致该销售模式只能作为辅助营销渠道。短视频和直播营销是近几年比较火的内容营销，它的碎片化、多方位化定位，更符合当下时代的消费理念。通过视频方式传播更利于受众群体全面了解大闸蟹的产品与文化，通过强大的朋友圈让产品有更广阔的传播，从而不断地积累潜在客户，通过大数据分析，不断挖掘精准客户，从而带动大闸蟹销售往更好的方向发展。

三、制约生鲜电商平台销售的因素分析

（一）大闸蟹自身特点的制约

大闸蟹由于自身含水量高，离开生活的水体环境极易死亡等特征，形成了消费者在传统农贸市场购买的习惯，大多数网购平台与消费者的连接能力不强。大闸蟹网络销售模式主要面对的是零散消费者，交易量较小，产品运输比较分散，保持大闸蟹的鲜活性就成了一项巨大的工程。大闸蟹由于其特殊性，导致其运输难度大，保鲜时间短，腐烂变质较快等特征，在运输途中容易发生不同程度的损害。因此，在运输过程中对于物流时间、物流距离和运输条件都有限制。此外，大闸蟹在运输过程中易死亡、易耗、易腐烂的特征也加大了经营者的经济风险，对于普通快递公司的配送存在难度，只有大型的物流公司包含了生鲜配送业务，但由于其特殊性，只与产量较大的生鲜生产基地签约配送。另外，我国冷链物流发展缓慢，体系尚不健全，对于大闸蟹的销售造成了一定影响。由于大闸蟹季节性明显，很多大闸蟹B2C销售网站不仅仅卖大闸蟹，还搭配了其他的生鲜产品一起销售，扩大了服务的范围，一定程度上增加了收益。但同时会出现无法突出品牌和文化特色，从而无法培养出客户对于品牌回购的思维和习惯。

（二）同质化销售导致市场无序，价格混乱

由于电商平台的快速发展，很多传统的大闸蟹销售者嗅到商机，纷纷涌入平台分羹，大量的个体户和公司在电商平台上销售自家的或经销的大闸蟹。尽管大闸蟹已经得到了市场和消费者的普遍认可，但是大闸蟹的品牌化程度仍然较弱。阳澄湖大闸蟹是全国闻民、家喻户晓的金字招牌，是消费者心中最想购买大闸蟹品牌。而正宗的阳澄湖大闸蟹由于养殖面积大幅度地缩小，导致其捕捞量大幅度减少，价格自然而然地上去。网商们为了扩大销售量，一方面，不断压低价格进行推广，使得市场上其他湖区大闸蟹的价格一降再降；另一方面，网商们将自己养殖的大闸蟹在蟹季大量运送到阳澄湖来“洗澡”“过水”，通过投机取巧的方式，直接充当正宗的阳澄湖大闸蟹销售，不仅提高了价格，而且销量直接翻几番。更有甚者以次充好，导致产品质量整体下滑。这种同质化销售模式不但导致网络市场恶性、无序竞争，销售价格混乱，而且严重影响了阳澄湖大闸蟹品牌的信誉，甚至会导致整体品牌地位丧失。

四、优化生鲜电商平台销售措施

（一）电商物流企业冷链物流的助力

物流运输一直是生鲜电商发展的难点，大闸蟹由于其保质、保鲜、保活难的特征成功将配送难度升到五星，成了评判物流公司配送能力的重要标准。随着生鲜电商市场的不断增大，京东、天猫等电商巨头也陆续强势进入生鲜电商物流，与老牌电商巨头顺丰在大闸蟹市场形成了“三国鼎立”的局面。随着物流能力的不断提升，扩大了大闸蟹的配送范围，阳澄湖大闸蟹逐渐由电商“包场”。各物流企业开始深入参与大闸蟹的供应、运输环节。目前，京东为助力大闸蟹生鲜到家，开通了航空线路与机场快速通道，在产地源头，打造了“协同仓”+“销地仓”的模式。顺丰则是全货机与高铁多式联运，做到“大闸蟹专货、专线、专运”，从多个湖区直发，基本达到省内同城和重点一线城市当日或者次日达。天猫选择了和EMS极速鲜合作，在阳澄湖畔共建两个独立产地仓，订单集中于产地仓处理，提升大闸蟹的运输效率。这三家电商巨头都各显神通，极大地提升了大闸蟹运输效率，保证了大闸蟹的高度新鲜。

（二）加大线上线下的多元化销售

大闸蟹网络销售模式可以通过网站进行团购，此模式深受消费者喜爱。网商需要提前准备库存充足的大闸蟹，通过限定团购人数，降低价格或打折等促销手段，在规定的短时间内聚集大量的团购消费者参与团购。这种模式可以增加销售数量，降低产品单位成本，短时间内拉动大闸蟹的销售额。同时，可以起到品牌效用，让客户留下印象。然而，团购模式也存在一定的风险，经营者要具备较高的市场需求判断能力和互联网运营管理能力，否则将无法承受团购可能带来的较大市场风险。通过团购等网络销售方式，逐渐培养用户的网上消费习惯，也可以通过微信、微博等公众平台加大宣传，利用微信公众营销号宣传，从而形成一个广阔的、动态的、相互影响购买行为的人际关系网。另外，阳澄湖大闸蟹作为地方知名品牌，可以通过“观光旅游+电商方式”对大闸蟹进行多方位营销。依托地方观光旅游，对大闸蟹进行品尝及宣传，促使游客在当地下单。

（三）加强其他湖区大闸蟹品牌建设力度

根据相关数据显示，一二线城市80后、90后人群目前已经成了购买大闸蟹的主力军，阳澄湖大闸蟹成为他们购买的首要选择，这类消费者已经对商品的价格钝化，更在乎产品质量、消费体验，趋同品牌化认知。随着消费者的品牌意识不断增强，为其他湖区大闸蟹品牌的树立提供了机会。苏州政府很早意识到加强阳澄湖大闸蟹的品牌意识的重要性，2002年起，通过历史文化典故包装、养蟹培训、质量监控、每年一次的开捕节等方式，大力推广营销，成功建立了辐射全国大部分地区的影响力，彻底打响了阳澄湖大闸蟹的品牌。其他湖区所在的地方政府也可以定期开展养蟹培训，形成智能化、标准化的产业模式，努力达到产品标准化。同时必须树立“大闸蟹的品牌价值在于质量而不是产量”的观念，可以深入挖掘所在湖区大闸蟹的文化内涵，提升所在湖区大闸蟹的附加值。另外，积极推进旅游业与养殖业的结合以及网络媒体平台宣传等方式来扩大所在湖区大闸蟹品牌的影响力，促进大闸蟹的销售。无论是线上线下购买的大闸蟹，都应该是安全的、新鲜的、高质量的，同时经营者必须确保线上的商品信息要和顾客所买的完全一致，只有对细节、品质严苛要求才会在消费者心目中形成良好的形象，才能获得长久发展，进而成为另一个全国闻名的活招牌，从而到达大闸蟹市场百花齐放的局面。

五、结束语

随着“互联网+”模式和电商平台的迅速发展，推动网络销售模式的发展与成熟，生鲜农产品的电子商务销售将成为未来生活的主流销售模式，带动整个生鲜行业的发展，促进其经济效益的增加。本文通过对江苏大闸蟹在电商平台的销售现状进行了调研，分析制约生鲜电商平台销售的因素，提出电商平台应从多元化销售手段、电商物流企业冷链物流的助力以及加强其他湖区大闸蟹品牌建设力度角度出发，优化生鲜电商平台销售。