市场营销视域下太极文化产业发展路径研究

尤梦霞

（成都信息工程大学银杏酒店管理学院，四川 成都 611743）

太极文化作为中华文化中一颗璀璨的明珠，承载着十分深厚的文化内涵和研究价值。以太极拳为重要载体的太极文化在我国有着十分悠久的发展历史，太极拳蕴含了儒家文化和古代哲学思想，不仅能够强身健体，同时也能够防身制敌。伴随着现代社会中人们更加关注身体健康，全国乃至整个世界范围内都开始练习太极拳，太极文化受到了越来越多人们的追捧，人们对于太极文化的研究热度也随之提升，但是很少有人从市场营销的层面对整个太极文化产业展开分析，因此，本文的研究有一定的理论价值与实践意义。

一、市场营销视域下太极文化产业发展中的存在的问题

（一）品牌意识淡薄

作为太极拳的发源地，我国很多地方有着浓郁的太极渊源，但是现阶段，这些地方没有充分运用这些太极文化资源，其经济价值远没有得到充分的挖掘，缺少品牌化经营的相关理念。目前，太极拳产品分布比较分散和孤立。不同流派的学校、太极拳馆以及生产厂家都各自为战，一些太极拳产品、商标依然局限在少数的太极大师的家族史经营模式下，尽管存在一定号召力，但是远没有达到产业化发展的要求，缺少知名度较高的国际品牌，难以满足全球化发展对太极产品与文化的需求。

（二）传承方式过于狭窄

当前，传统兴办武校、个人传习依然是太极拳传承的重要形式，学校体育以及各种健身活动中也会出现太极拳的身影，但是因为范围狭窄，远未形成主流，对太极文化产业发展产生了一定的影响。除此之外，传统太极拳教学模式需要进行改革，在改革过程中主要面临着以下几方面的问题。第一，太极拳作为一种经验科学，其部分技术已经很难在现实中看到，可以通过书面或者是口头的方式传承下来实属不易，更不用说改革，更是难上加难。第二，通常掌握太极拳技术的老拳师通常无了解现代科技，无法使用现代科学对传统太极拳进行改造与完善。第三，太极拳的传承通常采用师徒关系，很多在学习以及吸收他人经验的时候会采取更加开放的态度，在传艺的时候则使用保守以及封闭的态度。第四，太极拳绝技存在着一定的杀伤性，为了防止加重社会负担，师傅在徒弟选择的时候通常会有严格要求，不仅需要土地的身体条件好，能够吃苦，同时也要求他们具备高尚的道德品行和沉稳的性格。满足这些条件的传承人难以寻找，拓展传承手段势在必行。

（三）太极资源开发度低

一些丰富的太极拳文化资源没有获得充分开发，经济价值依然需要持续挖掘。从产业层面看，尽管很多区域都产生了一些太极拳学校、武馆，可是太极文化产业规模相对较小，依然处在起步时期。太极演出产业缺少创意，没有产生极富影响力的表演节目与队伍。因为太极文化与太极拳没有确切的物质载体，太极文化旅游产业还处在发展的初级阶段。从产品开发层面来看，当前我国已经开发出了太极文化酒、工夫茶、功夫鞋等相关产品，可是这些产品难以充分体现出太极文化本身的核心价值。总而言之，太极文化的开发与经营还处在起步时期，太极文化产业发展机制依然不够健全。

二、市场营销视域下太极文化产业的发展路径

（一）合理定位太极拳

对太极拳给予合理化定位，确定需要塑造什么形式的品牌，是体验式品牌还是功能性品牌。如何是设定功能性品牌，那么需要充分满足消费者对于太极拳功能方面的需求。从功能上看上，太极拳更加关注差异性。同样为体育推广，像瑜伽、健身操这类的项目侧重于体育休闲，而泰拳、跆拳道以及柔道等项目则倾向于技击防身。太极拳注重练气、练意以及练身的有效融合，太极拳侧重于无忧无虑与无我无物的境地，练习者长期练习太极拳能够增强体质，松弛神经，有效的调节内分泌系统以及中枢神经系统。此外，太极拳也具备一定的技击防身功效，因此太极拳能够被认定为“健身防身、修身养性”的完美融合，这样就能够将太极拳和其他的体育项目区分开来，产生一定的差异性，使其能够在消费者心中占据一定的位置。除此之外，还要对品牌受众人群进行合理的定位，针对不同群体的需求，应当规划出不同种类的设计和宣传策略。比如对于一些相对年长的受众，品牌方可以抓住他们以节俭为主的消费心理，通过改良技术手段来提高自身生产的太极产品的性价比，从而吸引更多处于这一年龄段的受众。此外，针对一些对太极文化产品感兴趣的海外消费群体，还可以制定一些不同的策略。比如把握好他们喜爱中国传统文化这一心理，在产品的设计和包装上融入更多的中国元素，来迎合他们的消费心理，吸引他们的购买兴趣。

（二）提升品牌知名度

加强对太极拳品牌的保护，提升品牌知名度。比如，通过宣传和包装太极名人，邀请娱乐与体育明星为太极拳代言。此外，还可以成立影视公司，专门复杂与太极文化相关影视作品的拍摄，创作与太极文化相关的网络游戏、漫画，以此提升太极文化的知名度。通过广播、电视以及网络公司的合作，对太极文化有深入而又持续、广泛的报道，加强人们对于太极文化的认知程度，提升太极品牌知名度，保证太极拳能够具备持久的活力。基层政府可以动员群众开展练习太极拳的群体性活动，营造出浓郁练拳氛围。和电视、广播等媒介合作，播放太极拳擂台赛、名家武术以及名人访谈，通过书籍、报刊与杂志等相关出版物，充分挖掘太极拳题材，采用小说、报告文学、历史故事以及影视剧本等方式宣传太极文化。彰显区域太极文化特色，通过一些标志性建筑的命名活动，推出太极健身、康体以及长寿典型，通过在大型经贸活动当中表演精美太极拳，实现对太极拳品牌的宣传与造势。除此之外，还可以利用好互联网传播的便利性这一特点，借助公众号和微博等平台对产品进行宣传。针对一些海外销售市场，可以邀请一些在国际上较为知名的功夫名人来对产品进行代言，从而吸引海外消费者的兴趣。同时，也要注重对文化遗产保护和传承相关法律法规的健全、完善，注册和太极拳相关的商标，提升对于太极拳商品的保护意识，避免抢注太极拳的情况发生，学会使用法律手段保护知识产权。

（三）加强太极拳传承

1.建设拳师学会

成立太极拳师评审委员会，出台太极大师评定与管理标准，统一对太极拳师命名以及段位评审。尽快成立与太极拳标准技法相匹配的研究小组，编写统一化的太极拳教材，统一太极招式名称以及动作，规范表述性语言，为太极拳的发展与太极文化产业的发展打下扎实的理论基础。这样一来，就可以让各地太极拳的教学专业性得到很好的保证，也可以确保太极文化的良好传承与健康发展。

2.规范太极学校

太极拳培训以及学校在太极文化产业发展中占据了重要地位，需要分层次发展。首先，建议开设太极拳技校与中专，形成太极拳学校的样板与标杆。其次，动员社会力量建设太极拳民办院校。再次，发展由各大太极拳门派兴办的太极拳培训中心以及培训班。最后，政府牵头，联合文化企业退出太极拳学习的音像制品，开展远程教育，逐渐产生太极拳培训基地。除此之外，太极培训学校还可以利用好一些线上教育平台，在这些平台上投放一些优质的太极拳的教学资源，这样一来就可以突破时间与空间的限制，让人们不必局限于传统的学习方式，能够随时随地进行太极拳知识的学习。

3.强化非物质文化遗产的维护与申报

随着社会的发展，练习传统太极拳的人越来越少，正处于失传的边缘，拯救传统武术势在必行。相关部门要组织力量、调拨经费，号召更多的志愿者投入其中。开展形式多样的调查研究工作，通过录音、采访以及录像等多种方式，挖掘以及整理各种武术资料，对资料进行归档保存、整理。通过选择相关主题，建设总体框架，不断丰富演练的内容，将传统太极拳以全新的面目呈现到世人的面前，争取为太极拳申报非物质文化遗产。

（四）开发太极文化产业链

丰富而又特殊的太极文化资源是区域文化产业发展的优势，可是文化资源优势无法直接转变为市场优势与产业优势。通过整合太极文化资源，开发出形式多样的太极文化产品，开展市场化运作、规模化生产，构建更加有影响力的太极文化品牌，并且利用品牌延伸，逐渐产生太极产业链条。

首先，太极文化产品为整个产业链条的前端，只有开发形式多样的文化产品，才可以打造出太极文化产业链条。太极文化产品种类既可以是太极拳，也可以是与太极拳相关的产品。比如旅游纪念品、太极服装、艺术收藏品以及工艺美术品等。除此之外，品牌方还可以积极的拓展思路，来增强太极文化的影响力，提高其国民度。例如，我国目前的时尚和美妆产业都十分盛行，太极产业则可以与他们进行积极的合作，有一些时尚品牌或美妆品牌进行联名，在时尚美妆产品当中融入一些太极的元素，这样一来就可以将太极文化渗透到民众的生活当中，从而增加太极文化的传播度。

其次，太极文化的市场化运作为整个文化产业链条提供保证。在批量生产处太极文化产品以后，需要打破传统销售形式，通过更加积极的市场化营销，把产品都推广到市场，提升太极文化产品的价值。全面挖掘和开发太极文化资源，拓展文化产品，将调剂权从文化领域逐渐跨越到经济领域，打造系统而又全面的太极文化产业链条。