95后消费观对其购买行为的影响研究

张婷 徐菁 谢天 孙鹏举

中国矿业大学（北京）管理学院

作者简介：张婷（1998.12-），女，汉族，甘肃平凉人，中国矿业大学（北京）管理学院，本科生；徐菁（1999.9-），女，汉族，吉林长春人，中国矿业大学（北京）管理学院，本科生；谢天（1999.6-），男，汉族，山东菏泽人，中国矿业大学（北京）管理学院，本科生；孙鹏举（1997.8-），男，汉族，山东潍坊人，中国矿业大学（北京）管理学院，本科生。

一、引言

95后是指1995-1999年出生的人，他们的成长轨迹正好与1994年互联网进入中国以来的一系列变革契合。丰富繁杂的信息和良好的成长条件让他们形成了超前消费观、符号性消费观等有别于以往消费者的消费观。究其原因，莫过于在社会、家庭、学校的影响下形成的不同与以往的消费观。

研究95后消费观对其购买行为的影响，不仅可以补充已有的对消费观的研究理论，还可以对现代企业提出一些新的建议。

二、文献综述

（一）95后消费观研究现状

施静一和杨凤杰在“95 后大学生的消费观念和行为调查——以沈阳市十所高校为例”中提出，95后大学生的消费有消费水平存在差异、理性消费占据主导地位、追求个性化、注重符号价值等特点。在曹仕涛和刘庆帅的“95后消费观透视”一文中提出，多元文化中的“自由、平等”等观念催生了95后的个性化消费趋势，95后消费结构多样化，超前消费现象十分明显。刘鑫在“大学生消费观念的实证研究——以南京市为例”一文中指出，南京市大学生大多数认同理性消费，同时存在着符号化消费较为明显、精神消费与物质消费失衡的等问题。

综合以上研究，本文将95后消费观分为个体化消费观、符号性消费观、超前消费观、攀比消费观四个维度进行研究。

（二）95后消费行为的研究现状

吕金城在“身份认同背后的情感与理性——大学生炫耀性消费调查的社会学分析”一文中的调查研究表明，大学生的消费行为在一定程度上存在分化现象，一部分具有明显的炫耀消费倾向。郑玉香的研究表明，面子消费观念显著影响大学生的购买决策行为，从而导致他们的冲动购买。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有人们的购买力水平、人们的消费心理、企业所制定的营销组合策略等。

（三）消费者的消费观对其购买行为的影响研究现状

1993年K·勒温建立了消费行为模型，说明人们的消费行为同时受到个人与外部环境的影响。1999 年心理学家A·班杜拉提出了三元交互作用形成理论，提出消费行为是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。董雅丽在“消费观念与消费行为关系的实证研究”中指出，消费观念影响消费行为，同时还得出消费观念的三个因子即消费观、消费态度、消费意向对消费行为均有显著影响。邵建红在“消费观念与消费行为关系之实证研究——以北京市发制品市场为例的分析”一文中指出，消费者对某产品的消费观念明显地影响其对该产品的消费行为。

三、研究设计

（一）概念界定

消费观是是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。本文将消费观分为个体化消费观、符号性消费观、超前消费观、攀比消费观四个维度进行研究：

（1）个体化消费观是指，95后这群个性的消费者，他们转向更加自我的需要，希望自己拥有的物品与别人的都不相同。

（2）符号性消费观是指更看重产品的象征意义的消费。

（3）超前消费观是指超过自己经济实力进行消费，超出自身的生活标准消费。

（4）攀比消费观是一种喜欢与他人比较的消费心态。

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务的过程。本文中购买行为是指95后消费者为了满足自己的生存等需要，用金钱交换所需物品的行为。

（二）模型构建

本文构建了95后消费观对其购买行为的影响模型，此模型将消费观分为四个维度，研究它们如何影响购买行为。

图表1 95后消费观对购买行为的影响模型

（三）研究假设

根据文献综述的结果和构建的95后消费观对购买行为的影响模型，本文提出以下四个假设：

（1）假设H1：95后个体化消费观对其购买行为有显著影响；

（2）假设H2：95后符号性消费观对其购买行为有显著影响；

（3）假设H3：95后超前消费观对其购买行为有显著影响；

（4）假设H4：95后攀比消费观对其购买行为有显著影响。

四、研究方法

（一）问卷设计和数据收集

问卷总体分为两部分，第一部分用五个题项调查基本信息，包括性别、出生年份、学历、生活费主要来源、每月可支配收入。第二部分用十四个题项进行95后消费观对购买行为的影响的调查。问卷采用李克特五级量表的方式设计。通过网络分发200份问卷，回收有效问卷198份，有效回收率为99%。

表格1 95后消费观对购买行为的影响的问项

（二）问卷基本情况统计

通过对问卷基本情况做描述性统计分析可得，男性受访者占56%，女性受访者44%。受访者中有16%为研究生学历，55%为本科学历，29%为专科及以下学历。95后生活费的主要来源中选择“家庭供给”和“工资”两项的人数较多，都超过30%。每月可支配收入在2000—3000元的人数达到36%，这表明95后有着较强的消费能力。

（三）信度效度检验

本文用SPSS24.0检验，得出Alpha值为0.726，说明本问卷有较好的内部一致性。KMO值为0.807，大于0.5，说明数据适合进行因子分析，球形检验的近似卡方式为570.599，sig值为0.000，说明数据具有相关性，效果显著。

五、数据分析与结果

（一）相关性分析

由表格3可知，个体化消费观、符号性消费观、超前消费观、攀比消费观与购买行为之间的相关性显著。初步验证了假设H1、H2、H3、H4。其中符号性消费观与购买行为的相关性最强，说明95后消费者更为看重商品的象征含义。

表格2 相关性分析结果

（二）多元线性回归分析

由表格4可知，回归方程F显著，sig值小于0.05，回归系数均大于0，说明个体化消费观、符号性消费观、超前消费观、攀比消费观对购买行为有显著的正向影响，进一步验证假设H1、H2、H3、H4成立。

表格3 线性回归结果

0.654超前消费观符号性消费观0.196攀比消费观0.076

六、结论及建议

由上述分析得到结论：假设H1、H2、H3、H4成立，说明95后个体化消费观、符号性消费观、超前消费观、攀比消费观对其购买行为均有正向显著影响，且符号性消费观对95后消费者的购买行为影响最大，其次是个体化消费观和超前消费观，攀比消费观对95后消费者购买行为的影响相对较小。

基于上述结论，本文从品牌塑造、支付方式、产品设计、营销宣传四个方面对企业提出四点建议：

（1）符号性消费观对95后消费者的购买行为影响最大，表明年轻的消费者更加注重所购商品的象征意义和附加价值。因此企业应注重自身品牌的打造，建立独特的品牌联想，让自己的品牌更多地与某种群体特征或生活方式结合起来，创造差异化优势。这样才能迎合95后消费者的符号性消费观。

（2）根据4p营销理论中的定价策略，企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、付款期限以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。在支付方式上，企业可联合其他的企业开展12期免息、24期免息支付的服务。有实力的企业可给予95后消费者先使用、后付款的优惠，以迎合95后消费者得超前消费观。

（3）根据4p营销理论中的产品策略，企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。在产品设计方面，企业可以多销售私人定制、限量发售的产品，让95后在购买产品时感受到自身的独特性，以迎合95后消费者的个体化消费观。

（4）根据4p营销理论中的促销策略，企业可以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、公共关系等可控因素的组合和运用。在营销宣传方面，企业可以在广告画面和广告宣传语设计中强调产品的象征价值，刻意引起95后消费者的攀比情绪，利用消费者的攀比消费观达到出售更多商品的目的。