关于符号消费研究的文献综述

石彩文 上海师范大学

让·波德里亚认为，在现今的资本主义社会中，商品的生产，从实质上来说，已经不仅仅是对使用价值的生产，而是对符号价值的生产。消费也更多的关注的是这个符号的附加值。消费作为驯化人的社会机制把人由生产者变为消费者，这一机制的关键在于消费社会中的人们消费物时，物的功能和价值发生了转换——由使用价值转换成符号价值[1]。这说明在商品内部占主导地位的不是商品本身的使用价值，而是商品的符号价值，这些带有差异性的符号价值也会为消费者在消费过程中带来差异化心理的满足。物品的丰盛使它的使用价值不再局限于生存，更多的是为消费主体带来的心理上的满足。因此在整个的消费过程中，物品的符号价值超越物品的使用价值，逐渐占据了主导地位。

与符号消费相关的关键词组合起来也很容易解释我们的消费社会的现状，在我们现在的资本主义社会中，生产关系的不断优化，使得物的生产更加丰富，符号化的商品开始主导人们的消费观念。人们对物的使用和消费所不断形成的炫耀性消费和夸示消费观念冲击着我们的意识形态。

一、符号消费观的演变

“消费文化”出现于20世纪前半叶的西方社会，是随着资本主义的生产方式和生活方式的变化而逐渐形成和不断演变而来。它的出现将人类的文化消费作为一种独立的表现形式从物化消费中脱离出来，并赋予了它特定的内涵和社会形态[2]。这个时候的“消费文化”已经逐渐的从物当中抽离出来，并且有了自己特有的含义和价值。作为消费文化理论的核心概念“符号消费”最早由法国社会学家让·波德里亚提出，他早在1970年的著作《消费社会》中提出，他认为人们通过消费不同的物品来界定自己的身份，并且与其他人的身份相区别。从让·波德里亚的观念可以看出，人们真正消费的不是商品的使用价值，而是商品的符号价值。这种以符号化、物化来衡量人们的消费标准的消费观念随着工业革命向世界各地扩散。

19世纪后的美国消费主义，主要是以“上流社会炫耀性”消费为其主要特征的，即购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上的一种满足[3]。在这样一个夸示性的消费时代，商品所持有的某种含义已经成了人们身份的一种象征。消费者或者消费者群体会以某些特殊产品和服务的价值为基础，形成他们的自我意识和身份认同[4]。所以，他们所进行的消费是为了展示自己的社会地位，也是为了展示自己的社会声誉、社会名望。发展到现在的符号消费与原来人们的消费心理相比没有多大的变化，对符号消费的理解可以从两个层面来进行：第一个层面是商品的符号化。商品的符号化是商品价值的发生和发展，正是因为商品的价值存在并且符合使用价值等消费者对商品的一系列要求，才会在商品价值的不断发展过程中形成商品的符号化。第二个层面是符号意义的商品化。符号意义的商品化发生在商品的符号价值的确立的时候。这个时候，商品所包含的符号价值已经远远高于商品仅有的使用价值了，人们对商品的认可也不再是商品的使用性，而是由于符号为商品或品牌增加了某种文化或者精神上的附加值，商品或品牌的符号所包含的意义成为了人们的社会地位、消费品味等的一种象征。

二、符号消费的研究延伸

关于符合消费的延伸主要集中于让·波德里亚提出的消费社会、符号价值、消费文化、消费主义、身份认同等几个方面，还包括意识形态、符号学等。符号消费的形成也是在人们的意识形态中不断成形的，最初以物为出发点，再到物被人赋予了某种文化或者精神上的附加值的时候，人们消费的注意力也就随之转向了这种附加值上面。这也是人们在消费社会中确认自我归属和身份的内在需求。因此，卡西尔把人定义为“符号的动物”。在消费社会的语境中，传统的信仰的礼制制度遭到破坏，人们失去了稳定的统一自身存在和表达自我之意义和价值的原有参照符号系统[5]。

图1是笔者在中国知网的高级检索中选择的所有文献的发表年度趋势，从图中可以看出关于符号消费的文献发表在2012年和2016年呈现接近60篇的趋势，并且在2006年的研究数量上升幅度大。单从中国知网的文献年度发表情况来看，我国关于符号研究的趋势和热度是逐年上升的。

图1 符号消费研究的论文年度发表趋势

图2是我国关于符号研究的主题分布，其中最为主要的依然是符号消费，其研究数量在总的研究主题中占35.4%，其他依次是符号消费、消费者、让·波德里亚、生产关系、消费社会符号化、消费文化等。从这些研究主题的分布可以看出，我国关于符号消费的研究可以大致分为三个方向：第一个方向是从让·波德里亚提出的消费社会出发，从他的文献作为研究的出发点，来分析符号消费；第二个方向是从消费本身出发，延展到消费社会、消费文化等人们的消费日常的各个方面；第三个方向是从符号学的角度出发，来研究符号在消费中的作用，符号对人的消费心理产生的作用以及符号消费对人产生的符号化现象。当然，这些研究的大前提背景是资本主义的消费社会，以及研究的主要对象还是人和物的关系。关于我国的符号消费的研究主题的客观呈现也是以符号消费为中心点，分以上三个层次来深化研究的。

图2 符号消费研究的主题分布

图3 符号消费研究Citespace网络分析

图3是与符号消费相关的研究体系，无论这个研究体系怎么发展，都是基于物——商品所持有的特殊意义而形成的人们对于符号消费的反思的研究体系。这个研究体系的形成也为我们的研究找到了方向。从上图我们也不难出，符号消费的本质是一种文化消费，是一种把消费和文化体验相挂钩，标榜消费者个人或者群体身份认同和社会地位的一种消费方式。

（一）符号消费中的大学生消费观

关于大学生消费观这方面的研究也是当下比较热的一个话题，大学生作为一个不可忽视并且消费潜力巨大的一个消费群体，在他们的消费观念中也出现了“符号化”、“超前化”的新兴消费观。关于大学生“符号消费”的表现主要有以下几点：（1）关注价格、质量、实用性的同时也注重外观、品牌和流行性；（2）消费倾向“符号化”，追求商品或消费品的符号价值；（3）消费倾向“超前化”，追求暂时性的物质享乐[6]。这些消费表现也在一定程度上说明了大学生的消费心理和消费习惯，追求差异化的这种心理也不仅仅在大学生这个消费群体中有体现，同样在其他的消费群体中也有。我们所处的媒介环境是大众媒介环境，也正是在大众媒介环境 的“劝导和驯化”之下，我们逐渐的失去了自己本身对物的理解的自由星和对商品所持有的其他文化或精神的自由型，从而变成了被大众媒介所支配的单向度的人。

（二）符号消费中的身份认同

我们人类发展的过程本就是一个不断多自我的身份进行认同的过程。从认同的历史变迁来看，它不是纯粹生物性的，而是社会性、精神性认同所发生的阶段性变化[7]。消费社会对人的身份认同的构建是以商品为出发点的，但是最终的归属点却是人的商品符号所附加的文化或精神的认同。这样一个认同过程，也说明了人们自我的身份认同是社会性的和精神性的，而且从社会性的身份认同到精神性的身份认同也在人在自我身份认同过程中不断深化的一个过程。现代社会的消费阶段已经是一种大规模的消费了，发达的市场经济和充裕的商品，在很大程度上让人们的消费产生了很大的认同，而且这种认同感越来越一致。这就体现在人们通过消费来展现他们的身份，地位或者个性等，并且获得他人的认同，这种方式都是通过消费来获得和实现的。尽管具有文化象征意义的符号消费不是唯一人们产生认同的方式，但是这种具有文化象征意义的符号消费在很大程度上对认同感的构建有很大的作用。“人们通过向别人传达信息来定位自己，而这种信息的传达是通过他们加工和展示的物质产品和所进行的活动方式实现的。人们对自己进行熟练的包装，由此创造并维持自己的‘自我身份’。物质商品的不断丰富给这一过程提供了支柱。在一个物质产品不断丰富的世界，个人的身份成为一个对个人形象进行选择的问题，而以往任何时候都不曾如此。人们也越来越不得不对他们的身份做出一定的选择。”[8]

（三）符号消费中的意识形态变化

20世纪50年代以后，晚期资本主义经济结构发生了重大变化，由早期的由商品生产占主导地位的社会转变为由符号消费占主导地位的社会，社会的意识形态也由早期的机器主导转变为符号为主导。英国思想家伊格尔顿曾言：“在资本主义的早期阶段，符号与经济的联系被切断；现在，这两个领域却被不适当的重新结合起来，因为经济领域已经深深地渗透到符号领域。”就拿当前的“古物”收藏和“艺术品拍卖”等，都是一种对物的非功能性价值的定义，也说明符号或者商品所携带的经济性是存在的，而且还是普遍存在的。晚期资本主义社会在商品审美化地同时，又特别重视商品审美时尚化的建构。之所以追求商品生产的时尚化，也是为了加快商品消费的速率和激发人们的消费欲望，以及自己被承认的愿望[9]。提高商品的时尚化也是我们现在的品牌所追求的目标，越来越多的人在消费的过程中有自己的消费理念和消费习惯，并且在寻求差异化的心理催化的情况下所形成的意识。这种器物加文化的相互结合也让人们深信消费这样的产品可以带来某种社会价值的体现或者自我认同的归属感。

（四）符号消费中的异化

符号消费中的异化表现为三个方面：一、商品生产和消费中人的异化。马克思在对“异化劳动”理论进行论述时曾明确指出：“劳动所生产的对象，即劳动产品，作为异己的东西，作为不依赖于生产者的独立力量，是同劳动对立的。”[10]这说明在资本主义生产关系中，人通过在劳动生产过程中生产的劳动产品是异己的，而且是不依赖与生产者的，因此物通过控制人来对人进行异化。二、符号消费中的人的异化具有间接性的特征。消费中的人的异化使得人和人、人和物之间的关系都隐藏在符号的背后，但是这种异化也是更加强烈的。三、符号化的人的生存状态。符号化的商品所具有的文化意向超越了商品的使用价值[11]。人在大众媒介的劝导和驯化之下，在一定程度上失去了对物的选择的自由性和消费习惯的自主性，从而变成了单向度的人。

三、符号消费的作者互引现状

一些学者关于符号消费的研究，都是以让·波德里亚的《消费社会》为出发点，从意识形态领域去研究人们的消费行为和消费文化，也有从符号学的角度来研究人们的消费心理。图4是关于符号消费的作者互引现状，从图中可以看出，除了让·波德里亚之外，还有迈克·费瑟斯通，他的著作有《理论、文化和社会》、《消费文化与后现代主义》等，他的主要研究的兴趣和内容是消费文化、全球化等。他认为，大众的文化消费是具有破坏性和主动性的，并且大众文化的生产和消费者所产生的消费从本质上来说是一个控制和抵制的过程。而且人们的消费意识中尽管存在着一定的被商品所异化的因素，但是被消费社会完全的控制是不可能的，因为消费并不是完全被操纵的文化工业的产物。另外被引用的次数多的人是罗刚、王中忱，他们主编的文献是《消费文化读本》，该书中提出：凭借时尚总是具有等级性的这样一个事实，社会较高阶层的时尚会把他们自己和较低阶层的区别开来[12]。这也说明在消费社会中所谓的“时尚”是可以构建阶级的，而且这种阶级也是可以被打破的。

图4 符号消费论文的作者互引现状

四、总结

关于符号消费的研究，研究者的关注点也更多的是在“符号”和“消费”这两个方面，无论是在意识形态方面还是在人们的身份认同方面都是对符号消费研究一个再研究和再思考。这也是人们在消费过程中需要注意的问题，就是商品的这种符号化的生产作用让商品的流通扩展产生了社会的自主文化形成，从而产生了一种独有的商品逻辑。这种形成的商品逻辑也让消费者的关注度更加集中在商品的符号所持有的附加值和为消费者赋予的社会地位，从某种程度上来讲也是加剧了消费者的差异化心理和攀比心理。因此，我们需要做的是保持理性并且用审视的目光去进行消费，而不是符号消费中的异化使得不断实现着的异化变成了我们消费者的内在需求。