广西钦州坭兴陶地方民族产品推广发展研究

黄奕涵，梁合昌

(1.广西大学商学院，广西 南宁530004；2.湖南大学经济与贸易学院，湖南 长沙410008)

一、 研究背景及意义

钦州坭兴陶有1300 多年的历史，钦州亦被称为千年陶都。 钦州坭兴陶是“中国四大名陶”之一，1997 年被列入国家《传统工艺美术保护条例》保护范围。 坭兴陶因其质地细腻、坚硬结实、音质铿锵、形式变化无穷等特色而著称，成为民间一种独特的工艺品。 历史上的坭兴陶获得众多荣誉，而如今这一优质的文化产品资源并未得到有效的开发，其文化价值与商品价值未得到充分体现。

与坭兴陶同属“中国四大名陶”的其他陶器，宜兴紫砂陶在2016 年时的产值就已达150 亿元，而当年钦州坭兴陶的公布数据仅为4 亿元，与荣昌安富陶及建水五彩陶相比也有较大差距。 作为“中国四大名陶”之一，钦州坭兴陶的市场份额与其地位极不相称。 坭兴陶与江苏宜兴紫砂陶、四川荣昌安富陶、云南建水陶相较而言知名度不高、影响力不足，发展相对滞后，前景堪忧。 坭兴陶作为广西本土民族文化特色产品、被列为国家非物质文化遗产名录产品，与壮锦并称为广西“二宝”，在国家及地方政府的大力支持下理应具有更广的推广渠道和更好的发展前景。

坭兴陶与壮锦相比，壮锦已然成为壮文化的名片，广西靖西市通过特色民族文化产品与旅游产业的结合，打造城市形象名片，将城市形象与文化产品一同推广出去。 反观坭兴陶，钦州市虽被称为“千年古陶都”，但从城市建设，如城市景观打造、城市文化塑造上看，钦州市似乎逐渐放弃了坭兴陶这一特色：一是城市中对坭兴陶文化的宣传元素很少；二是钦州城市建设鲜有展示坭兴陶文化风采的艺术雕塑、宣传画等；三是广西壮族自治区及钦州市在对外宣传旅游形象时，极少加入坭兴陶这一特色元素，如此就导致了鲜有人知广西还存在坭兴陶这一民族瑰宝。

为更好地发扬民族精粹、展现历史风采、促进产业发展、助力经济腾飞，结合坭兴陶的发展历史、文化底蕴和民情民意，倾听客商民众心声、反思政策现状，文章致力于总结概述坭兴陶发展现状及探究阻碍其推广发展的原因，探索民族产品的推广发展之路。

二、 钦州坭兴陶推广发展中存在的不足

(一)品牌打造不足、营销方式单一导致推广力度较弱且知名度不高

1.品牌打造

钦州坭兴陶虽贵为“中国四大名陶”、被称作“广西二宝”之一、被列入“国家非物质文化遗产”名录，但坭兴陶行业并未能抓住机遇，通过行业统筹、市场运作、媒体宣传等方式将坭兴陶推向更广阔的市场，也未能合理通过价格机制和市场竞争机制扩大坭兴陶的市场占有量和品牌知名度。 此外，当地政府未对坭兴陶予以足够的重视，例如没有采取相应的配套举措，打造坭兴陶城市文化、适当激励坭兴陶厂商参加国内外的大型展销推广会等。 “看得见的手”和“看不见的手”的近乎缺位和越位进一步影响了坭兴陶的推广和发展，进而造成了如今钦州坭兴陶品牌不响、知名度不高的局面。

2.产品推广

(1)钦州市没有很好地营造坭兴陶文化氛围。 从城市街道及景观建设，到坭兴陶产业园的建筑风格和氛围营造都与坭兴陶的关联性不强。 进入钦州市时没能给游客一种“千年古陶都”的文化底蕴感受。

(2)钦州坭兴陶的推广现状主要是靠个体商户向外推广，影响力薄弱。 钦州坭兴陶销售多是以个体商户为单位，主要通过到外地参展销售的方式，以个人的绵薄之力将坭兴陶这一民族产品向外推广。 一些行业性政策的限制、同行竞品的价格打压，微薄的个体之力着实难以将坭兴陶这一民族精粹打入更为广阔的陶器市场，导致产品推广严重受限，推广效果不佳。

(3)民族精粹、地方精品的推广却不见“官媒”的助力。城市的地标路牌不见坭兴陶的身影，高铁动车上的城市简介不闻坭兴陶之声，央视频道、省级卫视乃至市级的媒体也鲜见对坭兴陶的广告宣传，坭兴陶目前的推广宣传力度着实难以令人满意。

3.营销方式

坭兴陶目前最主要的销售方式是个体商户携带制成的产品参加“茶博会”、推广会等线下实地参展销售活动进行摆台销售。 目前，坭兴陶的主要销售区域是广东省及其他沿海发达城市，销量较好的产品类型是茶具，较少采用线上销售、线上推广，存在销售范围狭小、销售方法单一、携带参展商品数量和形态受限等问题。 此外，参展、推广销售民族产品相关的费用全属商户自费，财力和影响力的受限导致坭兴陶参展摊位零散，难以形成规模效应和集群效应来吸引更多客商，进而导致参展外销成本过高、推广营销效果不理想。

(二)制作工艺相对原始，可靠性、技术性亟待探索提高

坭兴陶有一最大特点即为窑变。 目前，窑变的学习和传承仍靠较为原始的“手把手教学”和经验积累方法，烧窑时的位置摆放和火候控制仍未形成流程化、科学化的理论方法，仍带有较强的偶然性和不确定性。 如有客户要求制作成套高级精装套件，仍无法实现，制作工艺的可控性有待提高。另外，坭兴陶目前未实现机械化、立体成型式磨具制作，主要工艺仍为手工捏制、人工雕刻、人工烧陶，从而导致产品产量不足、制作成本偏高等局限。

(三)坭兴陶产业发展人才储备相对短缺

由于当前坭兴陶推广力度不足、发展情况不佳、行业前景不明，导致很多人乃至是钦州当地人不敢涉足此产业。 大部分家长不愿意让自己的孩子从事这一行业，从而出现了制陶人才匮乏、后备力量不足的情况，进而约束了坭兴陶产业的创新与发展。 据了解，坭兴陶相关专业课程在北部湾大学、钦北职业技术学院开设，2016 年招生人数仅有数十人，2017 年这一数值上升至百人左右。 此外，行业内没有建立相应的制陶名家“人才引进”计划，导致坭兴陶产品样式和制作工艺仍较为保守，没有获得更大突破。

(四)行业统筹力度不足，没有实现聚行业之力、做行业之事、旺行业之名

坭兴陶行业协会未更好地起到统筹行业、协调资源、共谋发展的作用。 行业协会的“缺位”现象主要体现在：

首先，坭兴陶行业目前仍是以个体商家独立经营为主，势单力薄导致市场竞争力不强、市场开拓度有限。

其次，个体商户相对盲目地自主定价导致行业价格参差不齐、价格水平混乱，甚至还存在恶意压价、恶意竞争的情况。

再次，坭兴陶行业仍未完善相应的产品质量标准，未能建立有效的行业内部监察体制，进而存在产品质量参差不齐、以次充好、市场混乱等问题，使坭兴陶名誉受损、市场印象不佳。

最后，坭兴陶行业协会作为行业对外宣传和对接的窗口，在宣传方面未能很好地起到协调各方力量的作用，坭兴陶宣传渠道受限、宣传力度不足、宣传层面不高；行业协会没有很好地对接相关行政职能部门，没有及时反映产业发展的需求和业界的呼声，导致坭兴陶行业未获得足够的重视和关注，在经费、财税等政策方面的优惠扶持力度较为匮乏，出现方针政策制定和落实错位等问题。

(五)行政部门“错位”和“缺位”的情况

首先，政府没有对特色民族产品的推广和发展提供更为全面和更大力度的扶持。 钦州市是“千年古陶都”，坭兴陶是“广西二宝”之一、“中国四大名陶”之一，钦州市政府在坭兴陶对外推广的过程中，未采取更为积极的财税政策支持来激励外出参展和推广的商户。

其次，政府没有综合考虑坭兴陶产品的推广思路和发展前景，没有将坭兴陶文化融入钦州城市建设当中，没有从行政方面鼓励继承和发扬坭兴陶这一优秀的民族传统文化，没有将其打造成为钦州的城市名片，以更好地助其向外宣传、推广和发展。

最后，政府没能很好地“扮演”市场平台提供者、市场秩序维护者这一角色。 在钦州坭兴陶产业园的建设和入驻方面、在国家扶持性政策落实方面存在行政过度干预情况，在一定程度上扰乱了坭兴陶这一民族产品的良性、可持续发展，不利于公平的市场竞争环境的形成。

三、 钦州坭兴陶地方民族产品的推广发展建议

为了促进我国文化产业的发展，党的十七届六中全会提出了坚持文化传承创新，推动文化发展繁荣的战略。 联系财政、税务和市场营销方面的专业知识，结合厂家、商户、民众和名师大家的建议，从广西区情和钦州市实际情况出发，为使钦州坭兴陶这一优秀传统民族产品得以更好地传承和发展，提出以下政策建议：

(一)加强对外宣传，扩大坭兴陶的品牌效应

首先，相关企业及部门应借助各种现代传媒的作用，如国际国内各大博览会、拍摄坭兴陶专题动漫、纪录片等方法，重点整合推介坭兴陶文化，特别是要与钦州港、刘冯文化、海豚文化、“千年古陶都”等当地特色文化相整合，打造钦州城市名片的综合效应，不断扩大坭兴陶文化的品牌影响力。 此外，还可通过城市内宣传海报、省市两级官媒推广及中央电视台结合广西壮乡形象推广，进一步提升坭兴陶产品知名度。

其次，应利用好新媒体宣传营销工具。 突出坭兴陶的优点和特点，通过微信公众号、微博、网络视频等新媒体工具，采用软推广方式，使坭兴陶被更多人认识，让更多人认可钦州坭兴陶。 此外，还应紧跟“互联网+”潮流，建设坭兴陶线上销售平台，官方提供专业团队对网站进行专门运营，组建专业的销售运作团队，运用网上购物平台的便捷性和影响的广泛性，拓宽坭兴陶销售推广渠道。

最后，城市建设过程中应注意保持独特的城市气质，努力营造坭兴陶文化氛围。 钦州市政府在城市建设的过程中应更多关注、保护和发扬钦州作为“千年古陶都”所具有的独特城市品位，保护古老代表性的城市建筑，在新建筑中更多地融入坭兴陶元素，通过做好城市塑像、建设产品一条街等，以营造城市标志处处见坭兴陶，市民生活处处有坭兴陶的氛围。

(二)正确处理坭兴陶技术提升创新与传统技艺保护的关系，探索新技术、开发新产品

1.钦州坭兴陶的传统技艺仍为手工制陶，技艺传承和保护的难度较大

要把传统技艺与当代的审美观念相结合，在挖掘和继承的基础上，适应时代特点，对旧题材、老工艺进行创新，不断开发出新技术、新产品。 此外，还应积极采取措施，抢救珍稀坭兴陶传统品种和技艺，保护制作工艺品的特殊原料和珍稀资源。

2.实施“精品”战略

企业要引进国内外先进制陶技术及优秀人才，实现技术提升及创新，使坭兴陶产业实现从劳动力及资源密集型向技术和知识密集型的根本转变，从实用陶向艺术陶转变，提高产品附加值，增强产品竞争力。

3.实施龙头企业发展战略

要着力打造坭兴陶产业中的大型龙头企业，进一步通过改组改革形成产业集团。 对重组后上规模的企业，政府要向其提供财税等方面的优惠政策，促使其通过技术传承与创新、产品优化与升级、营销推广及发展，增强企业自身核心竞争力，使之能有更强实力与其他竞品企业竞争，带动坭兴陶产业更好、更快地推广发展。

4.实施产业园区建设战略，建成坭兴陶专营市场

可通过完善千年古陶城和坭兴陶文化创意产业园的规划设计，加大对坭兴陶产业园区的招商和建设力度，建成大型陶艺生产基地，配套建成坭兴陶艺术品专营市场，形成集散中心、发挥集群效应，使之成为集旅游、观赏购物、休闲体验、陶艺交流、文化宣传为一体的旅游景点，全方位向国内外广大客商展示坭兴陶文化。

(三)做好钦州坭兴陶文化资源的整合与开发，培养技艺传承创新人才

1.应系统地挖掘、整理和研究坭兴陶文化

钦州坭兴陶文化既是传统物质文化又是非物质文化。工艺技术是坭兴陶产品制作的关键因素，为此，应系统加强对坭兴陶文化内涵的挖掘、整理和研究，特别是加强对传统技艺大师和技术人员的关怀，以保护传统工艺的载体。

2.要加大对坭兴陶文化资源的保护力度，增加对坭兴陶文物保护的经费投入

借鉴国内外文物保护的先进理念，充分利用钦州古龙窑等现存资源，打造坭兴陶历史文化村，建成钦州坭兴陶博物馆等，使之成为坭兴陶文化传承的载体。 此外，行政部门也应尽快启动钦州坭兴陶申报“世界非物质文化遗产名录”的工作，让钦州坭兴陶为更多人所知、让壮民族这一瑰宝能更好地传承和发展。

3.做好坭兴陶陶土资源的保护及勘探工作

坭兴陶文化传承和发展的关键在于对陶土资源的合理开发和更好地保护。 一是要做好坭兴陶陶土的进一步勘探工作，探明陶土资源的分布及储量，分析各类土质的成分含量和土质优劣，以更好地利于精陶资源开发，研制出更好的产品。 二是要设立陶土保护区，建立陶土开发准入机制，保护陶土资源，有序开采，避免陶土浪费。

4.整合科研院所机构、加强产学研结合

要整合科研资源，组建坭兴陶研发中心，启动一批重大科研项目，力争形成以新材料技术为核心和支撑，以坭兴陶应用工程技术为特色的坭兴陶新技术研发基地。 要对钦州市内乃至广西区内的高等院校的坭兴陶专业进行资源整合，提高教学质量和科研水平，力争建成立足国内、拓展国外的有特色的坭兴陶人才培养基地，为坭兴陶产业做大做强提供专业技术支持及学科人才支撑。

5.建设钦州坭兴陶文化产业群

文化产业集群是指众多相互关联的文化企业或机构聚集同一文化区域，形成产业组合、互补与合作，以产生孵化效应和整体辐射力的文化企业或产业集聚，可以此来带动钦州坭兴陶产业更为长远及全面地发展。 钦州坭兴陶文化产业群作为北部湾区域特色文化产业群，应在优化其原有产业结构的基础上，依托其丰富的文化遗存，发展坭兴陶历史文化旅游、工业文化旅游、历代名品汇展、坭兴艺术创意大赛等为主题的坭兴陶文化节以及坭兴陶艺术创意设计和开发经营等产业，使坭兴陶文化向各行业辐射，延伸产业链，实现文化传承与坭兴陶产业发展的相互促进。

(四)坭兴陶行业协会应更好地履职，为坭兴陶推广发展服务

1.充分发挥协会在行业引领、管理、服务和发展上的作用

坭兴陶协会应加强引导行业自律，组织开展坭兴陶产品宣传推介、参展参评、技艺比赛、文化拓展、理论研讨等活动，积极做好协调坭兴陶品牌建设、市场开拓等工作，履行在产品质量把控和对外交流等方面的协同职能，服务好坭兴陶从业商户人员，不断壮大坭兴陶产业。

2.行业协会应进一步完善坭兴陶评级机制与定价机制

现行坭兴陶市场中存在坭兴陶产品以次充好、鱼目混珠的现象，一些劣质廉价的坭兴陶产品在利用其价格优势打击高端精品坭兴陶市场，劣质廉价品不仅容易败坏坭兴陶产品名誉，也难以激励市场上产品质量进一步提高。 对此，建议从工艺、造型、成色等评定标准出发，对坭兴陶产品进行分级，对不同等级的坭兴陶产品设置对应价格区间，在保护坭兴陶产品声誉的同时也保证了高端精品的合理价格水平，这对于推动坭兴陶行业向精品化、规范化发展至关重要。

(五)行政机关应更好地服务履职

1.政府应减少过度行政干预，努力为钦州坭兴陶市场提供一个公平竞争、健康发展的市场环境

党的十八届三中全会提出“使市场在资源配置中起决定性作用”，市场是资源有效配置的关键。 钦州坭兴陶市场中仍存不公平竞争现象，政府应规范坭兴陶市场，依法依规肃清扰乱坭兴陶市场竞争秩序的“毒瘤”，杜绝寻租短视行为，为钦州坭兴陶营造一个公平竞争、和谐发展的市场环境。

2.政府应为更好地推广和保护钦州坭兴陶提供相应的行政支持

首先，应落实国家有关“非物质文化遗产”的保护传承政策，给予文化传承人适当地支持和鼓励，让其带头将坭兴陶这一古老而精华的文化遗产、民族瑰宝更好地传承与发展；其次，应对坭兴陶的推广发展给予适当的财税政策支持，对坭兴陶向外推广展销予以适当的财政支持，对坭兴陶企业技术引进及创新予以适当的税收优惠，助力广西“二宝”之一的坭兴陶走出广西、走向全国、走出国门、走向世界，为广西优秀传统壮文化的继承发展助力，为更好地推动钦州乃至广西文化经济的发展助力。

四、 总结与展望

钦州坭兴陶这一广西壮族精粹的更好推广发展离不开市场这只“看不见的手”与政府这只“看得见的手”携手共促。 政府规范自身行政行为，减少不合理行政干预的同时，对钦州坭兴陶给予适当的政策支持，为坭兴陶的推广和发展营造一个公平、公正、包容、开放的市场环境；坭兴陶行业的各从业人员和企业单位努力提升自身的技术创新能力和产品质量水平，聚行业之力共同打响钦州坭兴陶这一优秀传统文化品牌，增强坭兴陶的产品影响力和核心竞争力。 通过政府宏观政策的正确引导、多方力量的大力支持、行业的统筹协调、各厂商的共同奋斗，打响钦州坭兴陶的名号，努力将其推向全国、推向世界，使其成为名副其实的世界名陶，助力钦州社会经济文化的发展和坭兴陶民族产业的复兴。