“病毒式营销”策略下的拼多多创新与反思

史蓉如

（成都大学，成都 610000）

引 言

移动互联网的快速发展，在电商平台上购物成为了大多数人的首要选择。拼多多作为国内电商行业的三大巨头之一，它的出现为人们的选择提供了更多新鲜的尝试与选择。当下有关学者对拼多多的营销策略做出了探讨，但有关于拼多多在病毒式营销下的内容创新以及短时间内凭借什么能够获得融资成功上市的相关探究较少；有关学者对于拼多多的营销策略的问题进行了分析，但整体的优化提升以及面对病毒式营销策略所带来的影响研究较少。从拼多多长期发展上来看，虽然有这种营销模式值得学习与借鉴，但由于用户的参与反馈问题对拼多多自身的发展也会存在着一定的影响。因此，探究拼多多的病毒式营销模式以及营销模式所带来的影响也显得尤为重要。

一、病毒式营销下的策略创新

病毒营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的一种营销方式。拼多多的营销传播以个人为出发点，无论是购买产品还是参与游戏都需要多人共同助力，以裂变的形式不断的扩散，通过客户之间的互动，从而获得拼购机会以及游戏胜利，极大的增强了产品的曝光率以及游戏的参与度。拼多多所采用的互惠式团购创造了一种新的优惠模式，把一种之前只存在线下团购模式成功变到了线上，为客户提供了更加实惠的购物享受。砍价免费拿也成为了拼友之间互助以及拉拢人气实现裂变的主要方式，独特的返利模式也提升了商品的好评率。因此，留住了更多用户。拼多多的病毒式营销策略极大的增加了用户数量以及用户活跃度，为拼多多获得融资以及成功上市提供了不可缺少的必要条件。

（一）互惠式团购

拼多多采用的互惠团购方式，是拼友与拼友之间的一个互惠互利形式。通过单独购买、参与拼单、发起拼单这三种模式之间的差价对比，以更低的购买单价和成本让拼友倾向于选择于后两者购买模式，个人的单独购买行为反而成为了一种另类选择。拼多多与其他电商平台的商品销售模式相比，采取“多购买，多实惠”营销战略。给客户造成一种买的越多越划算的心理感受。拼多多把一人购买的行为迅速的扩大到两人以及多人购买的行为，除了给用户心理造成一种产品受用户喜爱，拼单人数多的一种心理暗示以外，也为商家提供了更多的销售数量以及利润空间。

（二）砍价式获得增加用户参与

砍价免费拿是拼多多特色营销模式之一，受到各大电商平台的效仿。在规定时间内只要参与的人数越多，游戏发起者就会越快获得成功。游戏设置了分享好友、分享群聊、邀请一人等多种砍价形式，游戏体验者会根据系统提示完成一系列的操作，直到最后剩下不到百分之一的砍价率。给游戏参与者造成一种“最后一公里”的想象空间，更加提起参与者的参与兴趣。这种游戏模式在不同程度上使拼多多在产品宣传的同时也获得了更多用户的关注与参与。根据新老用户的不同，助力程度也会有所不同，新用户的助力数额远远高于老用户的助力数额，因此，更多游戏参与者为了能够快速获得想要的商品，也会邀请更多的新用户助力。这种助力的方式也使得拼多多的注册人数在短时间内大幅度增加，为拼多多平台带来了更多的流量与收益。

（三）好评返现增加用户黏性

拼多多售卖的商品大多数属于生活类型的商品，品种丰富。由于平台所售商品价格低廉，较同类型电商平台而言，拼多多商户与商户之间的竞争相对较大。因此拼多多好评返现成为了一个商家之间竞争的默认武器。在拼多多平台上无论多少钱的商品，都会存在好评返现的现象。这样的营销模式，在用户收获商品的同时也增加了用户给予商品好评的兴趣。用户只需要按照卖家要求通过文字加图片的形式晒出自己的购买的产品并且收藏关注店铺，就会获得一到五元不等金额的额外收益，对于用户来说只需要举手之劳就获得想要的实惠。而商户也通过用户的好评评价获得了更多的信用值，为还未购买商品的用户提供了更加有价值的参考。从某种意义上来讲实现了商户与用户之间的双赢。

二、病毒式营销下的策略反思

病毒营销作为新媒体营销的一种营销模式，为新媒体平台带来了一定的宣传和影响力。但与此同，它的传播效果的实际性以及带来的影响的不确定性也值得我们反思与总结。拼多多通过简单的用户发展用户的营销模式，以老用户带动新用户的方式给自身平台的营销以及同类型电商平台的营销打开了新大门，无论是营销模式以及营销策略都值得学习和借鉴。但在这样的策略之下，也存在着许多的不足，只有不断反思与思考，不断获得新的尝试，才能够发挥自己的营销特色，收获更多的忠实用户，使平台更加稳固发展。

（一）拼友团购消磨时间

拼友团购的初衷，无疑是给用户营造出一种拼团购买更加便宜的心理感受，但由于用户自身选择的不同，在同一时间内很难保证有相同的用户拼选同一件商品，在无形之中使得拼友购买商品的时间变长，从而影响用户的购买欲望。对此，拼多多平台虽然提供了免拼单的解决办法，但是由于次数的限制，在同天内很难保证用户可以快速购买到自己想要购买的产品。若拼单在24 小时内未成功，则会退回支付金额，对于用户来说无疑花费了时间而并未获得自身想要购买的产品。所以，在下一阶段，用户如何能够快速拼单成功，提升用户的购买体验，缩短拼单时间或者增加免拼次数，提升用户的购买欲望从而增加更多的购买订单，提升平台的销售额度，才是拼多多值得思考与改进的问题。

（二）友情式砍价消费人情

砍价免费拿作为拼多多最常见的营销模式，无疑获得了很多用户的青睐与参与。对于用户来说，在自身娱乐的同时，还可以根据自身的邀请其他用户的参与人数收获不同的免费商品；对于平台而言，这种形式除了为平台带来更多的新客户增加用户注册数量发掘潜在客户的同时也提升了用户的参与度以及品牌曝光度。所以对于游戏参与者以及商家和平台来说是一种三赢得局面。但由于商品价格远远超出其自身价格，所以对于游戏参与用户来说，想要获得免费商品并不是一件容易的事情。游戏参与者根据游戏提示邀请不同的用户帮忙砍价，根据商品的价格，砍价成功的商品的数量一般会在几十人或者上百人不等。对于游戏参与者来说也在无形之中消费了自身的人情，造成一定人的反感。

（三）利益驱使客观评价

区别于淘宝“千人千面”，拼多多采取的价格低廉的价格战主要的目标客户群是三四线30 岁以上的女性 。低廉的价格会吸引无数人的购买欲望，而在价格低廉的情况下，商品的质量也成为拼多多需要考虑的问题。拼多多虽然近年商品质量有所提升，但由于产品定位以及定价问题，还是有部分商品存在质量不合格、降低标准出售的情况。女性作为家庭成员中的特殊人群，勤俭持家是社会为女性所贴的标签。拼多多所推出的好评返现，只要购买商品在享受商品拼单优惠的同时给出相应的好评还会获得一定数额的红包奖励。这项好评返现的活动也给作为家庭妇女的他们提供了一个再次省钱的途径。在利益驱使的情况下，对于所购商品是否属实，是否能为还未购买商品的人群提供客观的评价，也时刻考验这这群人的良知。

结 语

拼多多作为一个在短时间内新用户人数急剧增加，平台活跃人数不断增多，并且经过两轮融资就成功上市的电商平台。我们不可否认他这种通过不同游戏设置而拉人头的这种病毒式的营销模式确实值得大家学习和借鉴。但对于电商平台来说，除了能满足老百姓的娱乐需求以及购买所需之外，满足老百姓的既得利益，提升商品的质量以及产品的服务才是一个电商平台所应该做的事情。如何在现有的用户基础上，提升自己平台的商品入驻率，满足老百姓的真正需求，做老百姓放心并且值得信赖的品牌才是拼多多更应该思考的问题。