推动中国消费品市场向高质量发展

2020年，是我国全面建成小康社会、实现“十三五”规划的收官之年，但疫情的突然而至给我国经济社会发展带来前所未有的冲击，也对消费品市场产生了影响。在新经济形势下，如何促进消费品市场向高质量发展？消费品市场将呈现什么新特点？未来发展趋势是什么？品牌有哪些经验？10月23日，在第24届宁波时尚节——2020推动中国消费品市场高质量发展论坛上，行业专家及企业代表们就相关内容进行了分享。

消费市场呈现复苏态势

今年是消费品市场承受重压的一年。年初新冠肺炎疫情来势汹汹，时尚产业面临众多不确定性，一些默默无闻的品牌退出市场，许多头部大牌也面临经营压力，产品营销采购、供需双方对接等也不同程度受到影响。中华全国商业信息中心统计处处长王欢在论坛上发布了今年前三季度中国消费品市场运行情况。

她表示，今年突如其来的新冠肺炎疫情给消费品市场带来了明显冲击：前三季度，我国消费品零售总额实现27.3万亿，较上年同期下降7.2%，损失2.1万亿。其中，城镇消费品市场损失1.8万亿、乡村消费品市场损失0.3万亿；从商品零售和餐饮收入来看，商品零售市场损失1.3万亿、餐饮收入损失0.8万亿，疫情给消费品市场带来的影响较为明显。

但如果以全局、动态的眼光回顾前三季度，疫情给我国经济及市场带来的影响则是短期、外在的。从过去几个月数据来看，市场活力逐步恢复、居民消费显著回升。从各季度增速来看，一季度我国社会消费品零售总额下降19%、二季度同比下降3.9%、三季度增速由负转正，同比增长0.9%。其中，8月份社会消费品零售总额增速首次实现年内转正，同比增长0.5%；9月份提升3.3%。连续两个月增速同比正增长且增速环比提升，表明我国消费品市场向上向好趋势得到进一步巩固。

另外，从线上和线下消费情况来看，前三季度线上消费始终保持同比快速增长，网上零售额实现8万亿元，同比增长9.7%，占零售总额的29.3%，同比上年全年提升8.6个百分点；月度增速来看，3月份至9月份，网上零售始终保持两位数的较快增长；实体店受疫情冲击很大，前三季度实体销售同比下降12.8%，但从月度趋势来看，年初到现在实体零售店月度降幅明显收窄，在刚刚过去的9月份，实体店销售实现了1.1%同比正增长。

王欢强调，今年的消费品市场与往年呈现出不同的特点，主要表现为：线上增速近年来首次超过线下，这样的市场变化主要来自供给端而不是市场端。因为今年受规模、资源等各方面因素限制，中小企业在经营中遭受到更大的压力和困难，不过随着减税降费、纾困中小企业、保市场主体等政策的持续落地，中小企业的活力也会明显回升。

此外，由于人们基本生活消费不会减少，超市受到影响最少。从零售业态来看，前三季度，超市累计增长2.9%，相比上年同比并没有明显变化；百货店、专卖店在三季度触底回升，而前三季度百货店、专卖店累计降幅相比上半年，分别收窄了7.0、4.9、7.6个百分点。另外，8月份，城镇和乡村消费品市场均实现了增速由负转正，相比年初有大幅提升；9月份则在8月份基础上，增速继续环比提升2.7和3.3个百分点。

从服装市场来看，全国重点大型零售企业零售额同比下降28.2%，是受影响较大的品类。其中女装受影响最大，零售额和数量降幅最多；销售最好的是童装、其次是运动服，从月度零售量增速来看，8月份童装零售数量实现同比正增长。而且服装类市场目前也在逐月回暖，截至8月份，服装类销售已基本恢复九成以上，同比零售量正增长有童装、运动服、皮革服装。

零售业的未来趋向何方？

王欢判断，预计2021年，我国消费品市场将实现同比快速增长。从消费品市场增长趋势来看，四季度消费品市场增长较为乐观，总体降幅可控、境外消费回流，免税在今年市场中作用已突显。根据相关数据显示，国庆中秋假期前七天，海南4家免税店销售额同比增长167%，客流量同比增长六成以上。而未来零售业发展会呈现以下趋势：

趋势一，线下更能满足消费者的品质要求和附加价值。不否认今年实体店零售遭受到线上销售冲击，但传统实体店销售有其独特优势，它更能满足品质需求和附加价值需求，如服务、体验、社交、场景等，因此未来这两个渠道一定是共同发展、融合互补。

趋势二，以新业态、新模式适应多变的新需求。消费者日益多元化、个性化的消费需求促使多元化的零售模式正在不断兴起。零售业态不断向智能化、多样化商业综合体转型。从购物中心到多生态商业、从新零售出现到场景化开放式主题商业街区。可以看到，零售业态在不断地演变，线上新型消费包括无人零售、智慧商店、直播电商等都在迅速发展。与此同时，具有社交属性的电商新渠道迅速发展，并实现互联互通。

趋势三，信息技术快速发展赋能商业带来新体验。今年的两会政府工作报告中提出了，加快信息科技在零售领域的应用，打造新的消费场景、提供新产品、满足个性化多元化的新体验。人工智能、互联网、区块链、AR和VR技术、5G通信技术迅速发展，给市场带来新产品、新功能、新场景、新体验、新服务，为未来消费带来更广阔的空间。

趋势四，优化商品供给满足品质化消费需求。我国居民消费持续升级换代，品质商品和服务消费比重不断提升，但当前我国供给结构并不能完全适应需求结构变化。今年年初，国家发改委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出要优化和提升国内市场供给。

趋势五，注重服务消费与商品消费协同提升。当前，我国消费市场发生了深度变化，形成了服务消费与商品消费双轮驱动。今后国家会更加注重服务消费和商品消费的协同提升。以2019年全年数据来看，商品消费和服务消费在居民消费中占比分别是54.1%和45.9%，几乎各占半壁江山，而这个趋势以后会更加明显。我国消费品市场会进一步形成以商品消费和服务消费相互促进、相互提升的良好循环和双驱动增长格局。

趋势六，进一步挖掘下沉市场激发消费潜力。随着居民收入提高和商品流通体系在下级城市陈铺的完善，四五线城市以及农村居民追求美好生活、升级生活方式的愿望非常强烈，这也将成为新一轮消费升级的重要力量。下沉市场的消费潜力必将成为我国消费品市场的重要增量。

高质量是品牌发展的根本

论坛上，作为服装品牌方代表，波司登国际控股集团副总裁王晨华以“双循环格局下的品牌自信”为主题、湖州珍贝羊绒制品有限公司华东大区总监严俊以“企业转型促高质量发展”为主题、杭州英涉时代有限公司INXX品牌总监李雨以“Z世代下的潮流文化”为主题，分别诠释了高质量产品对于成就品牌的重要意义。

王晨华称：“要让国货回归到中国年轻消费者群体中。”波司登虽然成为中国羽绒服品牌20年销量第一品牌，但也曾经历彷徨与迷惑。那时候，很多人说波司登品牌老化了，甚至与时尚界人士提起波司登时，被认为是只适合老爸、老妈穿的羽绒服品牌，当时真的很受刺激。

因此，这几年波司登不断创新，加大与国际知名设计师的深度合作，使波司登的款式设计不断向年轻时尚化靠近，并要求产品品质向国际大品牌看齐。经过不懈努力，波司登已逐渐成为受年轻人欢迎的羽绒服品牌。事实上，现在波司登已经被很多消费者认为是好品质、大品牌、羽绒服的代名词，提起羽绒服第一想到的就是波司登，这也给予品牌很大信心。

虽然做一件羽绒服很简单，但要把一件羽绒服的品质做到极致，就需要花很多时间和精力。因此波司登参与了很多标准制定，包括国内标准、国外标准、团体标准都有参与，并且发布了顶级羽绒服系列——登峰系列。登峰系列具备多种功能，它采用北纬43度黄金羽绒带的顶级鹅绒，包括采用航天纳米材料和生命探测仪，且经过多道工序制作完成。

严俊认为，珍贝的高质量发展是伴随着企业转型完成的。在谈到中国羊绒行业发展时，他透露，中国羊绒原料品质远超国外，因此全球羊绒原料70%来自中国，也正是原料优势，才成就了中国羊绒行业快速发展，虽然中国羊绒行业发展到今天优势明显，但缺点也很突出：一是产品单一，中国羊绒产品大多只采用羊绒一种原料，且用针织结构制成，款式设计单一、更新不快、品牌老龄化严重；二是羊绒行业对技术要求非常高，导致产品品质参差不齐，价格在终端相差较大；三是羊绒品牌发展中出现很多小微品牌，品牌发展广而散，自主品牌不强、相互抄袭、同质化非常严重；四是羊绒行业发展是从原料开始的，因此重生产轻销售，带来很大弊端；五是终端形象管理很难控制，渠道方面支持率不高。

珍贝面对行业壁垒，从2016年开始谋求转型，其主要思路：一是改变产品结构，把羊绒产品时尚化、不做功能性服装；二是加强品质管理，让品质成为产品核心竞争力；三是让品牌形成差异化；四是提升终端形象管理；五是得到渠道流量支持。

严俊坦言，企业转型是市场发展的必然选择，但在转型时，也不能丢掉原来的核心竞争力。羊绒是内搭基本款产品，有很充足的消费市场认可度，所以企业转型时产品原有核心竞争力不能变。但也会通过不断技术创新把产品做得更精、形成品牌经典设计，在行业里形成“人无我有、人有我精”的理念，既保留传统优势，又进行了品类拓展。

据路透社统计：2015年到2017年全国潮流服饰消费，从900亿美金上升到2000亿美金，潮牌增长速度是非潮牌的3.7倍，潮牌领域消费增长迅速。年轻一代正成为潮流品牌消费的中流砥柱，90后消费已是70后的两倍，Z世代正在成为潮流服饰发展主要消费群体。

李雨说：“我想分享的并非是潮流文化，而是潮流文化背后带来的经济增速以及潮流品牌的增长。事实上，Z世代是来自欧洲、美国的流行语，代表着1995年到2000年间出生的一代人。他们深受潮流文化和互联网经济影响，又刚好接受了互联网时代以及平板电脑、智能手机的影响，对潮流文化、亚文化接受度更高、更强。而这个群体正是我们要更深入了解的消费者，因为品牌发展不能离开消费者对品牌的支持，因此要更深入地了解他们的文化、价值观。”

他分析，Z世代年轻人都市化生活方式更趋向深化，嘻哈、街头、旅游、电影消费逐年增长，像《中国有嘻哈》《这就是街舞》这种街头文化、亚文化就是流行趋势。另外，个人价值变现途径的增加，也是Z世代年轻群体最大的受益方。微信、直播平台、共享经济的发展，极大利于年轻一代实现自由经济的发展和创新。

社交扩展但关系弱化，同时又更加灵活、多变；传统媒介也发生了翻天覆地的变化，以前只有报纸和电视这样的独立媒体，非常限制传播及品牌推广。当互联网发展以后，现在已达到“我就是媒体、我为自己发声”的阶段，每个个体都是发声者，可以把想分享的内容做更多传播，而传播也更加碎片化。

在这个背景下，李雨认为，当下企业发展同质化竞争越来越激烈，以往70后、80后穿着的方式大多受品牌设计引导和影响，而当下年轻消费群体则更多需要品牌做出迎合和改变。这也是现在很多传统品牌在产品风格上做出突破与改变，来迎合消费者的重要原因。

更重要的是，企业要成为年轻人自我的激发者，要通过品牌沟通、产品及服务，帮助年轻人不再焦虑，激励其持续开放、学习、更新、创造；激发其认知学习的动力；在各平台以及社交场合，都能有更多的体现和展现。因此，每个年轻群体都可以成为自己的红人。

另外，无社交不成交，也是当下社交新零售的主题。品牌服饰不应停留在简单关系的建立，而是更聚焦于如何给消费者带来关系增值，真正意义上创造社交价值。尤其近两年在社交新零售快速发展的当下，INXX非常注重内容产出以及迎合当下年轻人的文化，重点结合高街、嘻哈、冲浪、滑板、时尚等亚文化，通过线上线下场景互动，做更多交互体验。