抖音网红经济市场营销研究

王开理

一、引言和问题陈述

(一)研究背景

近些年来，随着短视频平台的不断兴起，短视频平台主要是以音乐作为载体，以秒作为播放单位，抖音就是其中的一类代表。截至2019年1月初，抖音的国内日活跃用户已经超过2.5亿，月活跃用户已经达到5 亿。与此同时，许多抖音网红通过卖货方式进一步促进了网红经济的快速崛起。一些粉丝数量在千万以上的网红在半年期间卖货额就可以超过1 亿元，一些抖音网红将自己婚礼也搬到直播间，通过直播间卖货的方式也可以达到一天卖出上千万元的业绩。许多商家纷纷找他们打广告，一则广告的费用从几十万到上百万元不等，通过这一广告可以显著提升商家的人气。以烘焙行业为例，当前蛋糕已经成为很多人喜爱的食品，于是一些烘焙企业通过千万粉丝的网红打广告加微信的方式一夜之间就可以增加粉丝几万人，而这几万人中就有很多人会成为潜在消费者。抖音正引领着新一代的网红经济，悄然无声地影响着人们的行为，同时也正在成为刺激社会消费的又一重要推手。

(二)研究目的和意义

随着网红经济的不断扩大，网红也被运用于社会的各行各业，围绕网红群体的经济变现也开始繁荣，从网红制造到网红内容编辑，最后到网红供应对接，形成了非常庞大的产业构建群体，产生越来越多的网红相关产业。通过对抖音网红市场营销进行分析有助于更好地分析网红经济运作的各项细则，同时也可以更好地提升抖音网红的市场营销能力，有助于进一步做好市场营销工作，具有非常重要的现实意义。

二、理论综述

随着网红群体的不断崛起，当前网红商业营销模式也变得更加多元。刘钰淇(2018)认为网红经济其实就是粉丝的变现经济，是将粉丝的信任变成一种购买力的经济形态。因此，在进行网红经济市场营销之时，粉丝经济可以作为是网红经济市场营销的核心所在。

史伟和张蓓玲(2017)认为，网红是在互联网环境下所形成的网络达人，网红这一名词也被人们烂熟于心。在互联网信息技术快速发展的大背景之下，尤其是互联网广泛运用于人们生活之中，网红及网红经济受到了资本市场的高度关注。一般来说网红发展可以分成4 个不同的阶段。第一代网红主要是通过各种社交软件来吸引人们的注意力，而这些社交软件主要包含有论坛以及博客，“芙蓉姐姐”就是第一代的网红。 第二代的网红主要是随着微博的兴起而不断的兴起，第三代网红随着小视频和微博的发展而不断的兴起，第四代网红也被称作团队网红。在信息技术不断发展的今天，各种各样的社交文章也随之出现，网红不仅仅依靠自身浮夸的言行吸引着粉丝的注意力，同时也会凭借自身的特长领域进行表演，以此获得人们的关注。例如，当前有许多游戏网红，他们凭借自己在游戏中的能力和精湛的讲解，获取广大游戏粉丝的关注。在抖音中，我们也可以看到许多游戏玩家通过直播的方式，将自己精湛的游戏技艺展现给人们，以此来获得人们的关注，使自己拥有更多的粉丝成为游戏网红。由此可见，网红在时代发展的过程中，会随着时代变化而不断地变化，这也促进了网红经济市场营销的进一步发展。

三、研究方法

本文的分析方法主要采用的是文献分析法，同时也进行了内容分析法。文献分析法主要是对大量文献进行阅读，梳理各个文献中的内容，做好文献内容的整理，找出文献研究中的优势和不足，对大量抖音小视频中的案例进行深入分析和研究，听取各方专家的意见，进一步提高网红经济市场营销的有效性，对网红经济市场营销的细节和纵深进行全面的分析。在进行内容分析的过程之中，本文从客观的角度分析了当前网红经济发展的现实状况，进一步阐释在抖音网红经济发展过程中网红经济所呈现出来的营销问题，同时也分析当前网红经济的市场营销模式，并最终提出了一些看法和见解，以期待可以更好地推动抖音网红经济健康有效的发展。

四、抖音网红经济营销的现状问题

(一)抖音网红经济市场营销模式

纵观抖音的网红经济市场营销可以发现，抖音上的网红经济市场营销基本上遵循的是包装、品牌宣传、变现以及品牌商品这一模式。网红包装和市场上的商品包装几乎一致，需要专业的营销团队，对网红进行有针对性的包装，其核心就在于打造网红个人的绝对优势，以此来吸引更多的粉丝，获得更强的影响力，在抖音上获得更大的流量。要想成功打造出网红个人品牌则需要营销团队与个人进行有效的结合，这样才能真正做好营销策划。

品牌宣传是在完成网红包装之后，对网红个人进行有效的品牌构建，需要录制一些宣传视频，同时需要对目标粉丝进行精准投放，以此来进一步提高网红的影响力，进一步提高产品的知名度。需要注意的是，在进行品牌宣传的过程中，需要不断地加强网络的活跃度，同时需要不断地加强网络产品的宣传度，与目标粉丝进行实时互动和交流，这一程序非常烦琐，但是这一程序也是网红经济营销的关键所在。

品牌商品主要是指网红拥有一定影响力之后，便可以对商品进行持续推广，同时还可以拉到一些赞助商。值得注意的是，粉丝对于产品的宣传和推广具有非常重要的意义，因此，非常有必要关注粉丝对于产品的口碑，这为日后网红经济营销奠定坚实基础。

(二)抖音网红经济营销中存在的问题

1.生命周期非常的短暂

在网红发展的过程之中，可以看到很多网红的生命周期都不长。对于网红而言，如果网红本人具有足够的热度或者是有非凡的魅力，那么网红个人的持续时间会变得非常的长久。如果网红个人没有足够的热度或者魅力，那么网红很可能在短时间内就成为一个路人，其中一个典型代表就是董医生，曾经红火一时的南宁罗志祥。这个网红的出现是由于他的长相和娱乐明星罗志祥非常相似，但是这个网红在经营的过程中，并没有非常突出的个人魅力或者足够的个人实力，他在现实生活中只是一个粮食售卖者，因此他的热度只能是红极一时，并不能持久的发热。网红经济就同网红生命一样，一旦一个网红失去了原有的影响力，那么网红市场营销就无法获得有效的成果。反之，如果网红可以一直保持自己的影响力，粉丝对于网红会持续地关注，那么网红的市场营销也会持续的向好，甚至在后期会出现井喷式的现象。

2.变现渠道开始不断地减少

在当前的抖音上，网红经济非常的火爆，但是网红经济营销所占有全部市场营销的份额并不大，这主要是由于经济变现的渠道依旧非常的匮乏。在进行网红市场营销的过程之中，渠道的有限性直接会影响网红个人的收入状况。在市场环境之下，人们的生活水平不断地提升，收入也在不断地增加。对于网红而言，如果渠道变窄，这会直接影响网红个人，不利于网红市场营销的可持续发展。

3.网络监管趋于严格

目前，随着网络的快速发展，在市场经济的刺激作用下，网红获得了越来越多的经济收入，网红的市场营销也变得越来越红火。但是一些网红在成名之后不顾自己的身份，在进行市场营销时通过一些粗俗的语言或者行为进行表演，以此来博得粉丝的眼球，在短时间内获得一定的轰动，但是这些行为违背了社会的基本伦理道德，甚至有些行为已经触犯了我国的法律，与我国社会的主流价值观格格不入。为了可以更好地促进网红经济的可持续发展，我国进一步加大了网络监管的力度，实现网红市场营销的绿色健康发展已经成为当前我国监管者所关注的重要话题。

五、抖音网红经济营销的建议

在网红的大环境下，市场营销是一个不可回避的重要话题，如果市场营销不利会难以推动网红经济的有效发展。为了可以进一步推动网红经济模式下的市场营销发展，我们有必要采取多种不同的措施。

(一)进一步加强网红产品内涵，不断延长网红的生命周期

在互联网新技术不断发展的今天，产品更新的速度非常快，网红经济所创造出来的产品不仅仅需要有详细的功能介绍，同时还需要迎合社会的真实需求，这样才能引起粉丝的购买。

(二)不断增加网红经济的变现渠道

网红自身也具有非常强大的影响力，这也决定了网红具有非常强大的吸金能力，但是网红的经济变现渠道并不多，一旦缺乏足够的经济变现渠道，就难以在市场上保持有效的竞争优势，最终会影响网红市场营销的可持续发展。当前，网络数量在不断地增加，许多网红也在脱颖而出，很多网红耗费了大量的资金塑造了与众不同的形象。根据我国颁布的网红生态白皮书，移动视频已经成为当前网红经济营销的助推器。在移动视频中，网红的市场营销通过短视频或者是直播都可以更好地受到粉丝的关注。因此，网红可以通过短视频或者是直播的方式来不断地拓展自身的经济变现渠道，以此来更好地吸引粉丝，从而不断扩大自身的市场影响力，进一步增强市场营销力量。

(三)不断加强健康产品的推广，守住道德底线

网红的日常生活就是进行表演，或者是发表一些搞笑的视频来获取粉丝的注意力，进而可以进一步扩大自身的影响力。但是，网红的言行一旦触及道德底线就会影响网红经济的可持续发展，严重的情形会直接被封杀。在信息化时代，信息传播的速度非常迅速，产品的更新周期也变得越来越短，人们对于某一信息的关注往往取决于信息自身的内涵。网红经济市场营销需要进一步加强健康作品的推广，需要严格保护道德底线。