价格与决策驱动对消费者产品评价的影响研究

吴 宪 赛 娜 副教授

（1．内蒙古交通职业技术学院 内蒙古赤峰 024005 2、内蒙古财经大学 呼和浩特 010051）

前言

在日常生活中，消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。国内外的大量实证研究都表明，价格是影响消费者购买决策的重要影响因素（李宗伟等，2017）。国外对于“整钱效应”已有相关研究。在国内，价格数字对消费者购买意愿的影响的相关研究仍停留在尾数定价法则等方面，而对于价格数字是否整数的研究未曾有过相关文献（尹世久等，2014）。所以，本研究将对中国文化背景下的整钱效应进行检验，对价格与决策驱动对消费者产品评价的影响进行研究。

中国文化背景下的整钱效应及其影响因素

在中国文化背景下，国内学者对于整钱效应的研究仍然不多。本文在分析整钱效应的内涵及影响因素的基础上，对消费者决策驱动和整钱效应进行了分析。

（一）中国文化背景下的整钱效应

1.价格类型与决策驱动。根据Wadhwa与Zhang（2015）的定义，整钱效应（rounded price effect）指的是在不同的决策情境下，产品价格是否整数对消费者产品评价及购买意愿的影响。研究者认为，当消费者的购买决策受感觉驱动（driven by feeling）时，整钱（如300.00元）会提高消费者对产品的评价，使消费者对产品表现出更为积极的态度，与之相反的是，当购买决策受认知驱动（driven by cognition）时，非整钱（如298.57元）则反过来会提高消费者对于产品的评价。而当消费者的购买决策受感觉（认知）驱动时，非整钱（整钱）的价格呈现方式则会诱发消费者对于产品的消极评价，降低消费者对该产品的购买意愿（梅蕾等，2016）。

已有研究表明，在日常生活中，相较非整数（nonroundcd number），整数（rounded number）的使用频率更高，更常被用作数量估计中的参照点，人们也更倾向于使用整数作为数字表达的原型（Rosch，1975；Schindlcr＆Yalch，2006），对其的熟悉程度也更高。同时，Jansen和Pollmann（2001）还发现，在日常交流中使用近似表达时，以整数为参照点的近似表达（比如一本书是12到15元）比非整数（比如一本书是12.35元到15.35元）更常被使用。

认知心理学研究发现，人类对数字的认知能力是有限的，对于数字的快速表达会随着数目的增长越来越模糊（南云等，2003）。消费者对商品价格的反应需要一定的认知加工过程，在对事物进行认知加工时，被判断对象内容本身并不是唯一的线索，对判断对象进行加工过程的元认知体验本身就会对其评价结果产生影响。加工流畅性是一种重要的元认知线索，根据个体对完成某一认知加工任务所需付出的努力程度，可将其划分为流畅与相对不流畅的认知过程（Alter＆Oppenheimer，2009）。在上述研究的基础上，Thomas等人（2010）发现，与整数相比，人们在对非整数进行加工时更困难、流畅性更低。除此之外，Kettle（2010）还发现，由于在书写和口语表达中出现的频率更高，整数会比非整数具有更高的加工流畅性。

这一现象在消费情境中表现为：由于整数价格加工起来更流畅，当一个产品以整数标价的时候，消费者更倾向于依赖感觉对其进行评价；反过来，因为非整数价格加工流畅性低，当一个产品以非整数进行标价时，消费者更倾向于依赖认知对其进行评价。需要阐明的是，这一加工流畅性是与价格数字紧密相关的，与其他产品信息无关。

2.享乐/实用主义与决策驱动。已有研究认为，消费者在购买商品时的驱动情境（受感觉/认知驱动）与其购买行为的目的有关。当消费者的购买行为是为了从购买的商品收获愉悦的体验时，其购买行为就是受享乐主义（herdonism）驱动，而当消费者购买产品是为了满足功能性需求，那么其购买行为就是受实用主义（utilitarianism）驱动（Dhar＆Wcrtenbroch，2000）。无论在消费体验还是消费动机上，二者都呈现出了显著的差异。根据Batra和Ahtola的结论，消费者的购买消费无非是两个动机，一是来源于内在的情感及感官属性对于享乐的满足，二是与对结果的预期相结合的实用性原因。因此，享乐型消费的体验从本质上来说是一种内在的动机，其自身就是一种奖励，被视作消费的目标本身；反之，实用型消费的体验受外在的动机驱动，因为消费本身并不是一种奖励，而是为了另一个更高层次目标的实现（辛欣等，2018）。

消费者在进行消费时，对产品价值的认知会因享乐型消费与实用型消费的不同，进而产生与之对应的享乐价值与实用价值。享乐价值表达了自身价值，主要与情感相联系，而实用价值则更多地与理性认知、任务需要相联系（赵建彬、陶建蓉，2015）。享乐型消费具有情感丰富这一特性，导致其价值判断主要建立在内部的、主观的以及酌情行事的标准之上，而实用型消费的价值判断则取决于外部的、客观的以及强制性的标准（Babin、William ＆ Griffin，1994）.

所以，当消费者的购买目标是享乐时，其决策过程主要受感觉驱动。当购买产品更多是为了产品功能的实用性、实现更高层次的目标时，这一决策过程则受认知驱动（Borti& MeGIII，2011）。

3.中国文化背景下的整钱效应。整钱效应这一现象己被Wadhwa和Zhang（2015）以美元的形式在美国文化背景下进行了初步的验证。但是，由于中西方存在思维差异，西方偏好抽象性、数字化的定量思维，对数字具有高度的敏感性，而以中国为代表的东方哲学偏重形象化的定性思维，倾向于对数字进行归整性的认知，这导致了东西方背景下人们对价格、尾数的认知可能并不完全一致（陈禹安，2011）。

国内已有的关于定价策略的研究多集中在尾数定价法则（99-ending pricing strategy）方面，比如说在中西方文化背景下，不同类型餐厅中尾数定价与整数定价对顾客消费意愿的影响（杨建华，2014）。但是，许多研究者并没有考虑到，相较于以“99”结尾的尾数定价，在定价数字的小数点后两位的数字并没有特殊意义（如吉利数字）的情况下非整数定价对于消费者购买意愿及产品评价的影响。在日常生活中常被用为定价方法之一的尾数定价法则也是发源于西方，尔后才被引入中国，那么，在西方文化背景下所得出的“整钱效应”，其在中国是否还会出现同样的结果，仍需进行进一步讨论。

综上所述，在中国文化背景下，整钱效应仍然存在，即当消费者受感觉驱动时，产品以整数标价会使消费者做出更积极的评价；反过来，当消费者受认知驱动时，产品以非整数标价会使消费者做出更积极的评价。

（二）整钱效应会受到价格-驱动情境的匹配度影响

所谓匹配，指商品价格的类别（整数/非整数）与消费者购买决策的驱动情境（感觉/认知）的匹配。换而言之，当商品价格是整数（非整数）时，消费者倾向于基于感觉（认知）进行判断，与此同时消费者的购买决策受感觉（认知）驱动（比如说为了度假/课题项目购买相机），这时便产生了价格-驱动情境的匹配。现有研究表明，两个因素的匹配会增强个体的动机强度、主观价值经验及对目标的反应，进而影响个体的行为决策（Higgins，2005；Avnet＆Higgins，2006；林晖芸，汪玲，2007）。价格-驱动情境的匹配会使个体产生一种关于他们目前所作为的“正确感（a sense of feeling right）”，随后，个体对于目标的评价性反应（无论是积极的还是消极的）会在原有的方向上增强（Ccsario ＆ Higgins，2008）。这一“正确感”是独立于结果效价而存在的一种独特的主观情绪体验，它会提高已有初始态度的强度（intensity），而不是对经验的喜欢程度（Higgins，2006；Lee et aI．，2010）。在以往相当长的一段时间里，人们主要通过理性分析及逻辑推理的方式对判断决策进行研究，直到Tversky和Kahneman（1984）建议人们尝试利用直觉进行判断，非理性的判断方式才开始进入心理学研究者们的研究领域。其中一种重要的研究取向，就是考察信息反馈的主观体验对判断任务本身的影响，即人们把自己的感受当作是启发式的线索，进而以之作为判断决策的影响因素。

所以，作为两个因素相匹配的结果，“正确感”这一体验会对产品评价产生影响，而与“消费者觉得关于产品本身怎么样”无关。即这一“正确感”体验影响的是“消费者觉得他们对产品的评价怎么样”，并且随之加强在原有方向对产品的态度评价。换而言之，当两个因素相匹配时，其所产生的“正确感”会加强个体对目标的态度，使积极的态度更积极，消极的态度更消极。匹配可以使个体在接受信息的过程中产生正确感，个体会将这种正确感错误地归因于信息本身，进而加强了信息的说服效果（Sellier& Chattopadhyay，2009）。

根据已有研究可知，由于整数价格会促进个体对感觉的依赖，当购买决策受感觉驱动时，整数价格可以诱发“正确感”的主观体验。反过来，由于非整数价格会导致个体对认知的依赖，当购买决策受认知驱动时，非整数价格会诱发“正确感”的主观感受。这一由价格-驱动情境相匹配产生的“正确感”，会加强对目标产品的评价。详细来说，就是当消费者评价一个已经使其产生积极反馈的商品时，如果购买决策受情感（认知）驱动，整钱（零钱）会进一步加强消费者原有的积极评价，研究者认为这也是整钱效应的一部分。但是，与此同时，不能忽略的是整钱效应也说明，当消费者将商品与消极反应相联系时，价格·驱动情境相匹配产生的正确感同样也会诱发个体对目标产品做出更不利的评价。

此外，整钱效应会被价格驱动情境是否相匹配产生的主观体验所调节。当价格-驱动情境相匹配时，个体会产生正确感（feeling of right）。然而当价格-驱动情境不匹配时，个体则会产生错误感（feeling of wrong）。正确感和错误感会被个体当作对整体环境的信息反馈，并被用于判断任务。有学者发现，当被试将其所感受到的正确感和错误感归因于先前的因素间的匹配时，匹配的效应就会被削弱（张博，2010）。Schwarz和Clorc（1996）发现，个体的主观感受可以被用作其进行判断和评估的依据。Clore（1992）认为，被试会将其对判断决策本身的感受作为检验判断是否准确的线索。由此可推，个体在进行判断时感受到的“正确感”/“错误感”的主观体验，当个体在进行决策时意识到这一主观体验是由先前价格-驱动情境的匹配/不匹配所诱发时，整钱效应会被削弱。

综上所述，整钱效应会被价格-驱动情境是否相匹配的主观体验，即正确感（匹配时）、错误感（不匹配时）所调节。当个体意识到正确感/错误感在整钱效应中的作用时，该效应会被削弱。

价格与决策驱动对消费者的评价影响

（一）消费者对驱动类型-价格匹配的感知

根据“整钱效应”，在感觉（认知）驱动下，消费者会对以整钱（非整钱）标价的商品表现出更积极的态度，换句话来说，驱动类型-价格的匹配诱发了消费者的积极评价。具体而言，即当商品价格以整数（非整数）的方式呈现时，消费者倾向于依赖感觉（认知）进行判断，若此时消费者的购买决策恰好受感觉（认知）驱动（比如说为了家庭娱乐、办公活动购买投影仪），这时便产生了价格-驱动情境的匹配。

价格-驱动情境的匹配会使个体产生一种关于他们目前所作为的“正确感（a sense of feeling right）”，这一“正确感”是独立于结果效价而存在的一种独特的主观情绪体验，它会提高已有初始态度的强度（intensity），使积极的更积极，消极的更消极（Higgins，2006；Lee et al.，2010）。已有研究认为，个体在判断过程中因匹配/不匹配所产生的正确感、错误感可以用于确定自己的决策是否准确，即当人们产生正确感时，他们认为自己的判断更为准确；当人们产生错误感时，他们认为自己的判断仍不够准确。具体而言，当消费者进行评价时正确感越弱，即消费者对自己的评价准确性越不确定时，越会强化驱动类型及价格类型对产品购买意愿的影响，此时的“整钱效应”则越发明显；反之，消费者愈发肯定自己评价购买意愿的准确性、正确感越强时，驱动类型与价格类型对产品购买意愿的交互作用则被弱化。

（二）驱动类型与价格对消费者态度及行为的影响

关于人们如何判断价格及数字大小的相关研究，不仅可以丰富定价领域的相关知识，在消费者行为的研究领域同样具有重要意义。毫无疑问，诸如商品定价等营销策略会对消费者的购买行为产生意义深远的影响，在不同的购买动机下，仅仅是价格的表现形式就有可能对消费者的购买意愿及态度产生影响。了解价格的类型如何影响消费者对价格本身的评估，不仅对消费者和商家在市场中的行为有实质性的影响，同时也为消费者对价格做出反应的心理机制的研究提供了新的见解。

提出“价格的精确度效应（price precision effect）”的Thomas等（2010）认为，由于加工流畅性更低，较之于整数，精确的非整数会使商品购买者低估其具体的价值，也就是说，非整数的标价会使消费者认为这一商品更为低价。中国文化背景下“整钱效应（ rounded price effect）”依然发挥着作用，即在中国文化背景下的消费环境中，当消费者的消费行为受感觉驱动时，以整数进行标价的商品更能诱发消费者的积极评价，提高消费者的购买意愿。反过来，如果消费者的购买行为受认知驱动，当商品以非整数进行标价时，消费者的购买意愿更高，无论这一非整数本身是比与其相近的整数略小或略大。

享乐型消费中，整数标价的产品更能诱发消费者对于商品的积极态度，提高消费者的购买意愿，而在实用型消费中，非整数标价的产品更有利于提高消费者对于该商品的购买意愿。已有研究验证了消费类型（享乐型/实用型）与决策驱动（感觉驱动/认知驱动）间的对应关系（Botti& MeGill，2011），因此，研究创造了享乐型/实用型消费的具体消费情境，一方面是希望增强被试对材料内容的自我代入性，获得被试更真实的回答；另一方面，在心理学、市场营销等领域里，对于享乐型/实用型消费、享乐品/实用品等相关概念的实证研究已较为成熟，在此基础上，“整钱效应”的相关研究可能出现新的启发。

另外，在日常生活中，由于之前受某一刺激的影响，人们会倾向于在之后重复该刺激下的某种状态，也就是说，人们在前面受到的刺激会影响到其对后面刺激的加工。在感觉驱动（认知驱动）条件下，整钱（非整钱）标价可以诱发消费者对于商品各方面的积极评价，具体来说，在对应条件下，消费者的喜好程度和对产品的质量评价也更高。

价格与决策驱动在企业营销中的应用分析

整钱效应的研究对营销领域有实践意义——定价过程中一个小小的变动，就可能对消费者的购买行为产生不同的影响。当购买动机受感觉驱动时，商家可能受益于以整数形式呈现的商品定价，当购买动机受认知驱动时，商家则受益于以非整数形式呈现的商品定价。在消费者进行享乐型消费时，整钱标价的形式会提高消费者对商品的购买意愿、喜好程度及质量评价，反之，在消费者进行实用型消费时，商品以非整数进行标价会提高消费者对其购买意愿、喜好程度及质量评价。有许多商品在非特定的情况下也会给人以该商品是享乐型/实用型商品的感受体验，比如说垃圾食品与健康食品、音乐会门票与自我提升辅导班的报名费等，对于这些较为特殊的商品，“整钱效应”也对其定价策略具有一定的启发。在现实情况下，类似的情况也并不少见，比如说标价为“1800元”、“2000元”的演出门票。而对于一些实用性强的商品，比如优衣库出售的服装大多是非整数形式的定价，如“599元”、“399元”，名创优品中的日用品系列，大多以小数进行定价，如“2.99元”、“19.9元”。

此外，在金融市场中，整钱效应还可以被应用来研究市场参与者的风险寻求行为。相较于认知驱动，感觉驱动会增加个体的风险寻求行为。因此，在一场博弈中，当筹码以整数形式呈现时，参与者就可能倾向于风险偏好，而非风险规避。这或许可以部分解释股票投资市场中一个令人费解的现象——为什么股票交易者们倾向于在股价为整数时下单。

结论

综上所述，对于感觉驱动下的消费者，以整数进行标价的产品会诱发消费者更多的积极评价，提高消费者对产品的购买意愿、喜好程度以及质量评价，对于认知驱动下的消费者，以非整数进行标价的产品会激发消费者更多的积极评价，提高消费者对产品的购买意愿、喜好程度以及质量评价。与此同时“正确感”这一消费者对产品进行评价时的主观体验，影响了价格-驱动情境的匹配。对于消费者购买意愿及产品-喜好程度的影响，匹配条件下的消费者也表现出了对商品更强的购买意愿及更高的喜好程度。因此，在消费者进行享乐型消费时，整钱标价的形式会提高消费者对商品的购买意愿、喜好程度及质量评价，反之，在消费者进行实用型消费时，商品以非整数进行标价会提高消费者购买意愿、喜好程度及质量评价。