共享经济视角下消费商运营策略研究

杜熙（浙江经济职业技术学院 杭州 310018）

近年来，随着我国居民收入和文化水平的持续提高，居民的消费观念、生活习惯发生了巨大变化。现阶段我国居民消费总体呈现由物质型向精神型、由实物型向服务型、由重“量”向求“质”提升的转变趋势。与此同时，居民消费的多样性、个性化和体验型需求日益突显，消费已成为拉动我国经济增长的第一驱动力，消费者的地位被提升到前所未有的高度。同时，我国互联网经济的迅猛发展颠覆了传统意义上的消费者角色，消费者与生产商、经销商的边界日渐模糊，市场中信息不对称现象逐渐减少，信息传播的去中心化趋势明显。借助互联网，消费者可以获得准确、完备的产品信息，同时还会参与产品的研发改进、营销推广等生产经营环节与相应的利润分配环节，其已然将消费转变成为一种投资行为。在此背景下，越来越多的消费者升级成一种新型的商业主体即消费商。消费商作为与实体店经销商、电商并列的第三方销售渠道，其以自身特有的营销推广优势在共享经济浪潮中发挥着不可替代的作用。

消费商的内涵

（一）消费商基于产消合一的逻辑

世界著名的未来学家阿尔文·托夫勒曾提出“产消合一”的观点，其认为当人们既进行生产又消费自己的产品时即为“产消合一”，此时这些主体就成为了“产消合一者”，产消合一者可以是个体也可以是集体。诸如产品价格太高、不能满足消费者个性化需求，或是单纯出于个人兴趣爱好、施展才能等，都可能会促使产消合一者产生参与生产的动机。本质上说，产销合一者是生产者与消费者的结合。消费商与产消合一者的运行逻辑相吻合，其均遵循“自用+共享”的路径，通过将自身认可、喜爱的产品有针对性地推荐给其他消费者，从而通过这种经营行为获得一定的经济收益。

（二）消费商是一个“消费+商”的新型商业主体

在信息经济高速发展的时代背景下，消费者的地位被不断提高，此时消费者的数量与质量直接关系着企业的兴衰成败。现阶段，消费者已不再是单纯意义上的“购买产品者和享受服务者”，其正朝着“消费+”的多元方向转变，这使得消费者在承接新角色的同时创造了新价值并获得了额外的财富收益。这里的“+”包含角色的增加、价值的增加、财富的增加等。消费商即“消费者+经营者”的组合，其具有消费者和经营者的双重身份，其既是产品的消费者，又是负责产品营销推广的经营者。借鉴庞博夫（2018）对消费商所下的定义，笔者对其进行了修改与补充：消费商指的是，当消费者在消费某品牌产品后获得了良好的消费体验，其认可、喜欢该品牌产品并产生了持续购买的意向与行为，进而通过收藏、分享、推荐等不同层面的经营行为，并以经销商、合伙人、参股人等身份获得相应的利益回报，最终成为以运营消费者为核心使命的经营者。简而言之，消费商就是以消费者为中心的经“消”商，其承接部分甚至全部传统经销商的角色，其成为了连接生产商、经销商与消费者之间的纽带。

从共享经济视角看消费商

（一）共享经济带来消费理念的转变

移动互联时代消费者行为的一个显著特征就是只要拥有一部智能手机便可随时随地进行购物，这种消费的极大便利性与灵活性带动了共享经济的发展，其逐渐成为促进全球经济发展的大势之一。在我国近十年间，共享经济获得了突飞猛进的发展，共享经济发展速度之快、覆盖领域之广、参与人员之多、创造价值之大已远非其他经济类型可比。共享经济给消费者带来的一个最深刻变化是，让“不在乎是否拥有，只在乎能否使用”的绿色环保、可持续发展的共享消费理念逐渐渗透到消费者的心中并引发了不同消费领域的颠覆性革命。

（二）共享经济核心三要素

共享经济鼻祖、汽车共享公司Zipcar创始人罗宾·蔡斯提出共享经济主要包括三个核心要素，其分别为过剩产能（即闲置资源）、共享平台和人人参与。共享经济就是供需双方依托互联网平台，将供给者手中的闲置资源以出售（如二手物品）或出租的形式（即转让使用权）转移到需求方手中，从而使已无新价值的闲置资源为供给方带来经济收益，也让需求方以相对低廉的成本获得即可满足自身需求的商品或服务，这实现了双方共赢。借助标准化、简单易于操作的共享平台，各种闲置资源的价值被再次激活，现今越来越多的消费者可以在供给者与需求者的双重角色中进行自由切换，其开启了共享经济的人人参与时代。

（三）消费商共享经济模式内涵剖析

在共享经济视角下，消费商既是商品的需求者又是商品的供给者。作为供给者，其通常将无形的、智慧型闲置资源如时间、知识、经验、营销技能以及创造力等，通过共享平台运营从而实现平台商和消费者之间的无缝对接，同时供给者基于有效的营销策略将自身认可、喜欢的产品有针对性地推荐给目标消费者，其树立的“消费即投资”的新型理念能为平台商带来了更多数量的用户和更高的用户黏度，最终促使平台商、消费商和消费者等多方形成共赢格局。值得注意的是，共享经济背景下消费商作为闲置资源的供给者，其与普通意义上的商品供给者有所不同。以滴滴出行为例，普通供给者一般是指提供汽车租赁或驾乘服务的车主或司机。而消费商通常是将自身的闲暇时间、已有滴滴出行的消费经验、人脉资源和相关知识技能等非物质性的闲置资源融合成一种运营消费者的综合能力，如通过好评、晒单、分享等行为获得平台给予的奖金或打车优惠券，这其实就成为了初级层面的业余消费商。如果进一步主动挖掘自身的人脉资源、邀请合适的人加盟，作为“司机介绍人”，其可以获得更高的奖金，这就已经具备了通过运营消费者赚取财富的思维，其成为了更高层级的消费商。因此，每位消费者都有成为消费商带领其余用户共创价值、共享财富的可能，而这一关键在于其是否具备主动团结他人、使自己升级成消费商的意识与能力。从某种意义上说，以每位消费者都潜在具有的营销推广知识与技能为主要内容的智慧型闲置资源，应被视为共享经济最理想的闲置资源形式，消费商共享经济模式让共享经济的覆盖领域更加全面，使人人参与的核心要素更具普遍性。

消费商的价值分析

（一）消费商为消费者创造的价值

随着共享经济迅速发展，企业产品层出不穷，面对琳琅满目的产品，消费者经常面临选择难题。对此，消费商所运营的消费者通常是身边熟识且拥有一定信任基础的人，本着可持续发展、为人负责的经营理念，消费商会结合自身对产品所形成的良好消费体验，在对目标消费者的需求加以透彻分析的基础上，将合适的产品主动推荐给切实需要的消费者，从而实现消费者与产品的精准匹配。这对于消费者来说，不仅省下了搜索产品所需要耗费的时间与精力，同时也大大降低了其购买到假冒伪劣产品的风险，从而有效提升了消费者的消费效率。消费商“消费者+经营者”合二为一的角色，意味着其在推广产品的同时也进行商品消费，由于消费商比普通消费者拥有更多的知情权与话语权，所以一旦消费商所服务的对象出现对产品或服务的不满意，甚至感受到正当权益受到侵犯时，消费商会主动站在消费者的立场上与平台商进行平等、和谐、有质量的对话，从而帮助消费者高效解决问题，这维系了消费者对品牌的信任度与忠诚度。最重要的一点是，消费商会把“消费致富”的思维传染给消费者，同时还会传授他们在消费中获取利润的合法策略与技巧，从而带领消费者共享财富分配，进而引导消费者蜕变成新的消费商，这恰与共享经济推崇的人人参与的特征一致。

（二）消费商为共享经济企业创造的价值

共享经济企业面临的竞争十分激烈，其可能在短短几年内迅速成长为估值达到十亿美元以上的独角兽企业，也可能会在几个月甚至更短的时间内崩盘消失。共享经济时代“得用户者得天下”，决定企业成败的一个关键因素在于其是否拥有规模庞大且忠诚度高的稳定用户群体。消费商以贡献自身闲置人力资本的方式为共享经济企业节省了大量的人力、营销、交易等成本，更重要的是，消费商够将个人所拥有的各种资源加以整合并凝聚成一种吸引力，并以此为企业获得并锁定更多的消费者，并将其培育成粉丝群体、粉丝联盟，进而通过与粉丝步调一致的协同合作，实现提升企业核心竞争力、共创新价值的目标。可见，消费商运营的优劣直接关系着共享经济企业的收益大小。以“罗辑思维”为例，自2012年底“罗辑思维”作为免费的视听资源在优酷和喜马拉雅上开播，其凭借优质的知识资源与罗振宇的人格魅力，吸引了一大批忠实粉丝，其成为了在年轻消费群体中有着极大影响力的互联网知识社群。2016年5月共享知识平台“得到”正式上线，正是这批前期“罗辑思维”积累与沉淀的优质粉丝充当着消费商的角色，其以主动、创造性的推广行动为“得到”获取流量与实现用户增长，这也是“得到”致胜的一大法宝。

（三）消费商为自身创造的价值

消费者为什么会自愿地将自己升格为消费商，这背后包含着多种需要与多重动机。当某位消费者较之他人对某类产品有着长期、深入地卷入时，其所掌握的产品信息就会更为全面、准确，其获得的消费体验也就更为丰富、深刻，在这种条件下，该消费者就会自然而然地产生强烈的分享意愿，其会把自身认可、喜欢且体验好的产品推荐给身边合适的人，从而使自身渴望分享的需要重新获得平衡并达到“分享并快乐”的美好境界。在分享互动的过程中，其增进了与他人的人际关系，提升了沟通技巧，使自身的社会交往需求得到了更高程度的满足。消费商是一个最轻资产的创富模式，其几乎不需要物质层面的投资，同时承担的经济风险也很小，仅通过让自身进行快乐的推广，就会获得实实在在的经济利润，这让消费商切实地品尝到了“花钱的同时也能赚钱”的甜头。依据马斯洛的需要层次理论，尊重和自我实现需要是人类最高层次的需求。随着消费商的活跃度和受关注度的走高，尤其是当其成为关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）时，其会受到自身所运营的消费群体的信任、尊重与爱戴，这让消费商能够感受到自身强大的经济能量与非凡的人生价值，从而在自我实现中获得满足感。正是物质与精神需要的双重满足，其激发了越来越多理念先进、能力卓越、勇于创新的消费者主动跨入消费商的队伍。

消费商运营策略探讨

（一）如何吸引消费商

在用户群为王的共享经济时代，企业争相抢夺最激烈的资源是大众眼球，只有大众注意到了自己的产品，其才可能转变为消费者，从而才能为企业带来经济收益。因此，消费商作为消费者群体中对企业贡献度最高的一部分，其拥有自主选择参与某个品牌推广的权力，因此，争取消费商群体加入自身营销阵营是共享经济企业运营的关键步骤。结合消费商形成的路径，企业可凭借优质的产品、服务、消费体验以及“消费致富”的理念吸引消费商注意，从而让彼此成为合作伙伴。优质的产品应具备质量上乘、性价比高，且符合不同年龄、不同性别、不同经济条件下细分群体的消费心理特点。优质的服务则体现在售前、售中和售后全程中时刻以消费者为本，想其所想、急其所急，并保持真心、贴心、用心、耐心的服务状态。优质的消费体验应在积极营造全方位、丰富化、个性化的线上线下不同体验场景的基础上，让消费者在享用产品和服务的过程中获得正面、美好、深刻的纯主观感受。以上三个元素成为让消费者，即潜在消费商产生向他人分享、推广品牌的原动力。在此基础之上，企业要将“消费致富”的新型理念灌输给消费者，从而引导其以商人的思维方式进行消费，最终推动消费者向消费商转变。2016年4月上线的网易严选，秉持“好的生活，没那么贵”的品牌理念，其与全球优质供应商进行合作，尽力挖掘贴合消费者的个性化需求，并以严谨的态度为消费者甄选天下优品。在此过程中，网易严选去掉了高昂品牌溢价，让消费者获得了物超所值消费体验。网易严选通过与京东、顺丰等品牌物流商合作，从而为消费者提供高质快捷的物流服务，同时其以远超行业标准的30天无忧退换货、48小时快速退款承诺为消费者提供了安心舒适的购物体验。在2018年度中国零售百强名单中，网易考拉严选以销售规模1930000万元位列第37位。网易严选以“限时购”、“今日特价”、“新品尝鲜价”和购物返还“回馈金”等优惠策略，让用户明白了“省钱即赚钱”的道理。从网易严选近期针对用户推出的“给好友送福袋”分享赚回馈金和邀请返利10%等服务可以看出，网易严选已认识到每位用户自身存在的营销价值，其正有意识地将严选用户引入消费商的成长路径。

（二）如何留住消费商

鉴于消费商于企业的巨大价值，其势必成为共享经济时代的新宠。消费商作为最轻资产的商业模式，其基本不需要资金投入，且面临的风险小，其大多凭自己的喜好、兴趣选择合作伙伴。需要注意的是，“自带流量”的消费商的自由进出会为企业带进或带出一大批用户群体，可见，如何保持消费商队伍的稳定是共享经济企业面临的重要问题。而解决这一问题的有效策略就是企业必须以真诚的态度积极地与消费商建立共享共创共赢的紧密合作关系。

共享是前提。为让消费商运营消费者的核心能力得以充分发挥，从而体现“让专业人做专业事”的高效原则，企业除了为消费商扫除进货、仓储和配送等环节的障碍外，还要将以前被严密保护的、恐防泄漏的类似技术、专利、许可证、软件、程序、数据等的知识资产拿出来共享，从而在合规合法的范畴内，赋予消费商更多的知情权和使用权。这一方面是因为智能化共享平台的迭代学习功能加快了新知识的产生速度，现有的知识资产面临着快速贬值，因此在其未淘汰、过时之前要抓紧利用。另一方面在于，众多的全球知名企业如微软、IBM、特斯拉、Facebook、维基百科等越来越意识到开放知识资产所创造的价值远超其所带来的负面损失。共创是关键。在共享相关资产和资源的基础上，共享经济企业应积极引导和鼓励消费商以主人翁的姿态投身到运营消费者的事业中来，从而助力企业不断优化产品与服务、不断升级共享平台属性、不断完善消费体验，进而创造更多的价值、打造更核心的竞争力。共赢是目的。在消费商眼中消费是一种投资，那么投资就必然期望有收益回报。为了保持与消费商长期、稳定的合作关系，防止消费商流失，企业必须以可持续发展的长远眼光将一部分利润分享给消费商，并以此作为其付出智慧型闲置资源的等价回报。在这一形式上，除了简单的返利模式外，企业还可采用合伙人、股权众筹等高级合作模式加强与消费商的合作。“顺逛”作为海尔旗下的官方社群交互平台，其应用共享共创共赢的消费商运行思维，让每位注册用户都能拥有参与海尔产品营销推广并赚取利润的机会。用户只需通过“一键发圈”便能把由平台商制作的“大话家电官方账号”、“顺逛百科”上的专题或“我的店铺”有针对性地推荐至微信、QQ等社交平台用户群体，从而将自己所掌握的产品信息、已有的消费体验等与有购买意向的用户进行不同程度的互动，一旦用户产生购买意向其就可以通过扫描推荐者的专属二维码进入商品链接完成购买，从而由周边的实体店执行配送任务。订单成交后推荐者可获得顺逛平台给予的佣金奖励，对于月销售额超过1万及以上的推荐者还可依据销售额档位高低获得额外的、不同奖励点的月度奖励。而对于已组建推广团队的消费商，“顺逛”会其根据二级成员的数量、活跃度等指标颁发“盟主”或“舵主”奖励。

（三）如何管理消费商

为发挥消费商的最大效用，共享经济企业有必要建立一整套稳健且行之有效的消费商运行管理机制，从而在规范消费商行为确保其有序运转的同时，不断提升消费商运营消费者的专业能力。合理规范消费商行为。由于消费商并非企业的员工，其通常不受企业内部规章制度的束缚，但“不以规矩不能成方圆”，企业必须为消费商划定合规合理合法的发展区间，从而引导其树立诚信的经营理念，防止其触碰底线，甚至走向投机取巧、违法经营的不归路。因此，在在合作之初与消费商签订严谨周密的合作协议是一个常规且有效的做法。除此之外，在合作全程中，企业要警惕个别消费商出现不以终端销售为目的，恶意套取佣金、奖励、优惠券等福利的行为。对于已发展多级营销团队的消费商，企业要注意把层级控制在三层以内，以防止消费商不卖产品，只靠发展下级赚取加盟费、开店费等类似传销“拉人头”现象的产生。以“记录美好生活”为口号的共享社交平台抖音为例，截至2019年7月抖音已实现日活用户超过3.2亿人次，抖音平台的粉丝具有巨大的商业价值。对此，一些抖音上的视频创作者为了快速涨粉，其选择了“买粉”的错误行为，但这一行为逃不过抖音后台智能技术的“法眼”，最后反而遭到了删除内容、降权、甚至永久封号的处理。有效提升消费商专业能力。不同层级、不同能力水平的消费商所创造的价值亦有区别，共享经济企业有责任对众多入门级消费商进行培养并帮助其升入专业级消费商梯队，这可以为企业打造一支具有强大战斗力的兼职营销队伍，从而使企业自身在激烈的竞争中处于领先的地位。对此，企业可邀请消费商参与产品的研发、改进等过程，从而加深消费商对产品的理解，不断提升消费商的专业程度。另外，企业可以在线上线下开展丰富多样的培训课程帮助消费商提高客户沟通、营销服务等必备能力。最后，企业还可在共享平台专门开辟消费商讨论社区，从而利用网络社群的学习力量让消费商的专业能力与创新水平得以快速提升。

结论

每个人都是消费者，每位消费者都有着成为消费商的潜质与可能，而这一前提在于其是否已形成“消费是一种投资”的新型消费理念，并是否具备运营消费者的动机、专业知识与能力。可以预见，以知识、人力资本为闲置资源的消费商将在共享经济中发挥着不可估量的作用。有远见卓识的共享经济企业应在看清消费商巨大价值的基础上，运用有效策略将越来越多的消费者培养成优质消费商，并将其牢牢锁定在自己的营销阵营，从而让共享共创共赢的理念与格局不断放大。