融媒体背景下南京研学旅游营销推广路径建构

2020-11-25叔文博尹立杰

市场周刊 2020年11期

叔文博，尹立杰

(南京旅游职业学院，江苏南京211100)

一、研究背景

(一)研学旅游发展状况分析

研学旅游作为一种教育形式，在各国家和地区的教育史、文化交流史及旅游史上都占有非常重要的地位。在美、英、日、德等发达国家，研学旅游被广泛认可，甚至以法律形式对学校和学生做出要求，已成为青少年成长教育的重要方式和必经过程。但研学旅游在中国当代教育的发展中起步较晚，2013年国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要(2013～2020年)》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”；2014年，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提到要重视研学旅游对促进旅游发展的作用，第一次在国家层面上提出要开展具有中国特色的研学旅游；2015年，国家旅游局局长在全国旅游工作会议上提出新的旅游六要素：“商、养、学、闲、情、奇”，首次将研学旅游视作旅游发展要素；2016年《关于推进中小学生研学旅行的意见》出台，明确要求各地将研学旅游摆在更加重要的位置；2017年，国家发布了《研学旅行服务规范》《中小学德育工作指南》《中小学综合实践活动课程指导纲要》，进一步为研学旅游提供了政策支持和行业规范。国家层面多项政策的密集出台使研学旅游进入大有可为的快速发展期，一时间研学旅游成为热门话题。

与此同时，我国研学旅游人数由2014年的175万增长至2017年的425万，收入由160亿增长到374亿，市场呈现逐年扩大趋势。从消费客体看，近年来家长的教育观念在改变，他们愿意通过课堂之外的形式来丰富孩子的成长经历。随着国家“全面两孩”政策的实施，学生人数将增多；随着人们旅游素养的提升，研学旅游人群也从青少年向企业白领、技术人员、知识分子等群体扩展，这都将为研学旅游发展奠定坚实的市场基础。可见，研学旅游市场需求极其旺盛。南京是一座具有深厚历史人文底蕴的研学旅游发展资源型城市，研学旅游市场正在加速发展。而作为一种新型的旅游产品，如何多元化运用媒体渠道进行高质量市场推广则显得尤为迫切及重要。

(二)媒体融合营销推广必要性分析

党的十八大以来，习近平总书记提出推动传统媒体及新兴媒体融合发展的战略部署，利用融媒体进行营销推广的时代已然到来。随着计算机网络及多媒体等一系列现代技术的快速发展，旅游者拥有了更为丰富的信息来源及更为便捷的信息获取方式，在信息传播的过程中，新媒体的传播优势显著，但对于研学旅游产品而言，传统媒体依然具有强大的影响力。面对崭新的时代语境及营销环境，南京研学旅游必须构建复合型的营销推广路径，充分融合传统媒体与新兴媒体，进行整体性的线上线下联动推广，以最终形成融媒体时代下的立体化营销传播生态体系，实现传播效益的最大化。

二、融媒体内涵

融媒体是传统媒体与新媒体在互联网、移动互联网时代的融合，是在充分利用不同媒介载体各自的差异及共性基础上，以优势互补、扬优去劣为原则，借助人力、内容、宣传等方面的全面整合而建立起的一种和谐互补的新型媒体，以最终实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融。

三、融媒体时代对南京研学旅游品牌传播范式的影响

融媒体将以往彼此相对独立的多种媒介融合在一起，通过对信息进行集中处理及运营传输，从而促使品牌传播范式出现了以下方面变化：

(一)传播渠道多元化

融媒体时代的信息传播渠道，已不再是电视、报纸、微信、网站等某种单一传播媒介，而是融合语音、图片、动画、视频、VR等复合媒介的优势特色基础上的协同传播，给受众带来的是一种综合式立体式的信息感官体验，这将为南京研学旅游的营销推广提供更多的渠道选择及展示空间。

(二)传播内容即时化

传统媒体由于技术条件的限制，某种程度上信息传播存在一定滞后性，无法实现即时的信息交流与反馈，而融媒体时代的信息传播既保留了传统媒体的权威、专业特质又融合了新型媒体的即时、高效特质，使旅游目的地与旅游者之间的即时交流互动得以实现。此外，在当今旅游者消费行为模式侧重搜索和分享的大背景下，传播内容的即时性将更易使交易双方就关注的核心焦点问题实现顺利的信息交换，提升营销推广效果。

(三)传播模式交互化

相较于过去传统的信息单向传播模式，融媒体时代的信息传播模式将突破时空限定，使信源与信宿之间的界限变得越来越模糊，即信息接收者不再是被动接收信息的消费者，而是可与信息传播者进行信息交互的主体，这种信息双向动态回转的新模式将为旅游目的地与旅游者提供双向沟通的契机。对旅游者而言，可进行旅游信息的实时交流反馈；而对于旅游目的地而言，在交互沟通过程中可有效掌握旅游者的实时需求，进而及时调整产品及营销推广方式以更好地满足旅游者需求。

(四)传播范围全球化

由于互联网的发展，融媒体时代的信息传播将在世界范围内快速传递，从而使旅游企业拥有更广泛的信息受众群体。因此，借助线下线上、PC端手机端等多元交融媒介将能为南京研学旅游拓展巨大的信息空间，增大传播覆盖面，从而进一步扩大南京研学旅游目的地传播的影响力及推动研学旅游品牌知名度的提升。

(五)传播形态创新化

融媒体背景下，随着旅游宣传推广渠道的不断融合，南京研学旅游营销传播表现形态发生跨媒介结构性的转换，由此将使其原生传播形态不断被创新，并衍生出更多的表现范式。例如抖音，这种传播媒介具有时尚、娱乐的传播特质，南京研学旅游产品在抖音平台进行宣传推广时则需将产品与时尚文化、娱乐文化相结合，以吸引年轻旅游者的兴趣，进而增强个性化体验感；如运用电视、报纸等传统媒介进行营销推广时，则需侧重对南京研学旅游产品的文化内涵、科普内涵等内容借助文字、图片、视频等多维方式进行打造，以使传播的信息融知识科普、文化教育、审美欣赏为一体。由此可见，融媒体时代南京研学旅游的营销推广应顺应时代发展要求不断丰富创新自身传播形态，以有效利用媒体融合所带来的传播优势。

四、融媒体背景下南京研学旅游营销推广路径建构

(一)以传统媒介公信力强化南京研学旅游品牌营销与推广

打造南京研学旅游优势品牌形象，以品牌效应提高市场辐射力及占有率，进而带动南京研学旅游的快速发展。研学旅游是新生事物，需要运用好媒体进行舆论宣传、主动引导，而以电视、报刊、电台等为代表的传统营销推广媒介，因其多年积累的深厚影响力及权威性，在社会大众心目中依然占据着非常重要的位置。因此南京研学旅游品牌的树立需借力传统主流媒介在信息传播市场中的权威性及公信力，立足自身优势资源，深度打造以六朝文化、明文化、民国文化、红色文化、名校文化为代表的特色研学旅游品牌，加强品牌在主流传统媒介的普及力度。可选取各景点具有代表性的研学旅游资源或典型研学旅游线路，通过参加电视节目、拍摄纪录片、宣传片、设计书刊出版、打造系列宣传广告等方式，使静态的研学旅游资源活起来，进而促进研学旅游品牌在各个教育背景及年龄层次群体间的信息传播，谋求在更大范围及更高层次的品牌传播力及影响力。同时，积极打造研学旅游宣传进校园活动，争取学校、家长及学生群体的价值认可，以开拓市场空间。

(二)依托移动互联网平台进行数字传播与推广

移动互联网平台具有即时、开放、分众等特质，符合当今旅游者信息需求个性化及娱乐时间碎片化的趋势。借助移动互联网信息传播精准化、广域化的传播优势，打造南京研学旅游网站、App等应用，创建自有传播平台，利用最新科技不断完善平台架构、视觉设计及信息展示等方面，打造特色鲜明的高水平研学平台。筛选南京代表性研学旅游资源及线路，实现线上立体式动态欣赏及旅游模拟，展示游前研学知识储备、游中研学实践体验及游后综合能力拓展等相关细化研学内容与研学任务，实现网络订购、游客评价、在线客服等服务。提供性格测评及研学目标等模块功能，使旅游者可结合自身性格特质及期望的研学效果进行个性化研学课程制定。同时，可联合教育网、知名教育培训机构或在商业繁华点、学校相对集中区域设置研学旅游产品咨询中心，使社会大众近距离接触旅游产品，增加产品曝光度。此外，与省内其他城市、周边省份、国内及国外其他地区平台达成区域合作战略，实现资源共享、线路互推、品牌共荣，打破时空局限做大研学旅游市场。

(三)借助自媒体平台开展互动营销与推广

以移动终端及数字技术为基础的自媒体，是大众自主生产、分享的平台，因其优良的互动性及娱乐性，吸引大量年轻群体的关注与参与。而研学旅游产品要想融入当代社会，就必须以消费者喜闻乐见、广泛参与的方式展开营销推广，借力自媒体平台进行专业运营，与社会大众开展深度互动，达到信息双向流动中的二次甚至多次传播。因此，南京研学旅游应充分利用社交、评论、新闻、短视频等各类多维自媒体平台包括微信、微博、今日头条、抖音、快手等媒介，打造南京研学旅游自媒体营销新体系。一方面，利用名人效应进行营销推广，协同旅游达人、行业KOL、网红博主等在自媒体宣传方面有影响力的公众人物体验南京研学旅游产品，并形成一批高质量富有感染力的软广告设计及宣传短视频，以提高南京研学旅游热度及曝光率，打造特色研学旅游品牌；也可以通过组织免费体验官、抽奖免费游等优惠体验方式，吸引研学旅游的主力消费客群年轻群体积极参与并生成优质图文内容，使年轻人成为传播南京研学旅游品牌的生力军，增强青年群体的品牌认同感及推崇感。另一方面，平台UGC应注重推广内容的特色性、娱乐性、参与性等特质，以提高相关话题量及评论数。最后，推广形式不局限于直接内容的推送，也可利用平台相关功能进行推广，如抖音的话题推广，通过颇具特色的话题设置或话语表达式引导平台用户积极参与互动，进而主动分享到自己的圈层。可以围绕南京知识科普类、自然观赏类、体验考察类、励志拓展类及文化康乐类等研学旅游产品深度挖掘贴“地气”的话题及互动形式发布在平台，如围绕“我在南京研学旅游”“喜欢南京研学旅游的十大理由”等话题，吸引用户直接参与进来，借话题进一步推广。

(四)联动线下线上媒体深化跨界融合营销与推广

基于融媒体理念，构建整体传播体系。通过融媒体手段将线下媒体的直观及线上媒体的无线拓展能力相结合，实现南京研学旅游的全媒体、全方位、全感官传播。

一方面，借助文化展会、活动策划、学术研究及社会教育等多元化线下传播方式，加强与不同细分人群的直接接触。在文化展会方面，围绕南京历史遗存、人文建筑、非遗文化、民俗风情、名校文化、红色文化、乡野文化等研学旅游资源推出专题展览、赴外展览，以加强南京研学旅游品牌的对外开放力度。在活动策划方面，利用各种节日的特殊时间节点，面向大众策划特色体验活动。如在文化和自然遗产日推出“感受非遗、传承匠心”“亲子非遗技艺体验”等活动。在学术研究方面，联合专家学者、专业院校，举办高端论坛、学术座谈、会议研讨及科研培训等。因参会人员往往具有较高的学术修养及社会地位，他们的良好口碑将成为南京研学旅游品牌传播的有力渠道之一。在社会教育方面，面对中小学生、大学生、社会群体、国际社会等开展不同主题的特色教育，如与学校开发合作课程，举办社会课堂、研学讲座及针对社会群体的各类技法培训等，不断提升南京研学旅游对外影响力。另一方面，通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，对线下活动进行直播及报道，激发社会公众知晓研学旅游并刺激其参与研学旅游的欲望。同时，借助互联网及移动互联网搭建线上交互空间，打破时空局限进行交流互动及二次传播，强化传播效果，避免单一传播所带来的局限性。通过线上线下媒体联动发展，打造融媒体传播矩阵。