数字时代新型商业模式和消费行为下的品牌建设

崔光野 博士生 马龙龙 教授

（1、首都经济贸易大学经济学院 北京 100070 2、中国人民大学商学院 北京 100872）

数字时代人们生活方式的改变与特征

（一）工业时代到数字时代生活方式的改变

工业时代的科技发展，以农业技术、机械技术、电气技术为代表，随着不同技术的发明与应用，消费者的生活方式和生活需求不断发生变化。比如，农业技术的产生，解决了人们温饱困难的问题，这个时期消费者的需求主要停留在商品需求上。而当消费者满足了其商品需求时，其开始更多的追求多样化的服务。机械技术和电气技术的广泛应用满足了消费者的这一需求变化。信息技术的出现，标志着数字化时代的到来。信息技术应用于消费者生活的各个方面，其丰富了消费者的物质生活，满足了消费者的基本需求。随着消费者对服务的需求不断增加，其对商品服务种类和内容的要求也逐渐提高。在信息技术应用场景日趋丰富的基础上，互联网技术应运而生。互联网的出现是时代进步的必然要求，也是科技发展的重要标志。互联网技术打破了消费者传统生活方式所存在的束缚与界限，使消费者开始探索对于更好服务的追求。互联网技术应用逐渐融入消费者生活的各个角落，其促使消费者的情感理念、价值取向、道德标准、思维方式、行为习惯等发生巨大变化，从而使消费者的生活方式更加高效、便捷、丰富。互联网通讯、互联网媒体、互联网游戏、互联网视频、互联网音乐、互联网商业、互联网娱乐、互联网金融、互联网医疗等互联网模式的层出不穷，其共同构建了互联网社会。消费者生活中所有的服务业被互联网改造后，将产生全新面貌的“互联网+”社会，这满足了消费者日益增长的对更好服务的追求。智能技术的产生将消费者的思维模式与生活方式进行了更高层次的推进。互联网技术的出现打破了服务与商品的时空边界和效率极限，智能技术的出现则在真正意义上使定制服务与消费者需求完美契合。

（二）数字时代背景下技术创新推动生活方式改变

自1994年互联网技术进入我国伊始，我国开启了数字时代的大门。在数字时代的背景下，科技创新全面地推动了消费者生活方式的改变。互联网在我国发展初期，综合性的门户网站大行其道，搜狐、网易、新浪等门户网站巨头共同开创了互联网门户时代。随着谷歌的出现以及我国本土搜索引擎百度的上线，互联网进入搜索时代。无论是通过浏览门户网站获取信息，还是通过搜索引擎搜寻信息，这一时期的互联网技术主要是作为工具进入消费者的生活之中。2000年，中国移动互联网投入运行，其具有社会最强属性的社交功能，从而在互联网领域喷薄而出。与此同时，BBS、QQ、博客、SNS、微博等诸多形式互联网社交平台的产生，宣告着互联网社交时代的到来。2006年，我国三大电信运营商的3G网络正式开启运行，其极大地促进了移动互联网的发展，基于此智能手机走入消费者的日常生活，“低头族”成为移动互联网时代消费者的标签。随着淘宝、京东以及团购网站的出现，互联网电商时代拉开序幕。凭借先进的生产能力、丰富的商品资源、廉价的劳动力、巨大的潜在市场，我国电子商务迅猛发展，其很快便在全球处于领先地位。电子商务的出现彻底改变了消费者的生活方式，这一时期的互联网技术主要扮演的是渠道角色，其通过社交传播或商品信息传播促进消费者网上购物。2014年我国4G网络开始运行，网络速度的提升带来了更多的信息传播渠道和和信息展现形式。互联网金融、网红经济、共享经济、外卖经济等各新兴网络运营和消费模式应运而生，随着用户与商家互动的加强，互联网全面进入体验消费时代。在体验消费时代，消费者不仅是商品或服务的购买者，其更是商业活动的参与者。消费者通过将自身的消费者体验与感受传递给商家，从而促使商家不断改良自身产品和服务，最终促使其达成让消费者实现最优体验的目标。随着电子商务不断发展，形式多变的互联网消费成为了我国经济发展的重要组成部分。相关数据显示，1998年，我国互联网普及率仅为0.2%，而2008年这一数据增长至22.4%，再经过十年的发展，截至2018年，我国互联网普及率已高达59.4%。与此同时，我国的快递业更是随着电子商务和网络消费的兴起得到了巨大增长。1998年，我国快递总量仅为7667.7万件，随着电子商务的产生与应用，2008年我国快递总量较1998年增长了18.7倍，为151329万件。截至2018年，随着多种形式的网络消费兴起以及电子商务的全面普及，我国快递总量在2008年的基础上又增长32.5倍，达到507104万件。另外，经过20年的发展，我国每百人移动电话由1998年的1.9部增长至2018年的112.3部。我国移动电话实现了广泛普及，其智能手机的出现与发展，更是极大程度的推动了电子商务与网络消费的发展。现如今，移动电话已不仅是一部通讯工具，其更是一个智能终端，是消费者与互联网之间的链接。

数字时代商业形式的改变与特征

数字时代技术的创新和突破，不仅改变了消费者的生活方式，其更是作为一种生产工具，对经济发展、经济体系构建起到了重要的促进作用。数字时代产生了数字经济，数字经济的不断发展构建了全新的现代化经济体系。不同于传统的经济体系，现代化经济体系具有鲜明的数字时代特征：第一，现代化经济体系的科技动能进一步增强，其具有强有效的科技创新能力；第二，随着社会需求的进步，现代化经济体系对供给侧提出了更高要求，因此促进了消费需求的增长；第三，我国经济发展的新时期背景下，消费者对美好生活的追求日益增长，现代化经济体系能够更快速地提升消费者生活水平；第四，通过创新科技的应用与普及，市场时空壁垒被打破，现代化经济体系具有更均衡的发展格局，其促使城乡、区域、人与人之间的发展更趋平衡；第五，随着供给侧改革的稳步推进，现代化经济体系将具有更高质量的市场供给；第六，科学技术在推进发展、提升效率的同时，往往也会保证市场公平，现代化经济体系能促进市场秩序的健康、公平运行。综上所述，在数字时代的现代化经济体系格局下，数字经济为各行各业及各个领域都带来了巨大改变，其促使了商业形式不断发生改变，在未来，这种改变将会更加深入且更加广泛。

（一）商业形式变革历程

零售业诞生初期，受生产能力限制，其初期形态多以“作坊+集市”和“前店后厂”模式为主，这一模式下商品的品类和数量较少，生产不规范、经营场所分散等问题突出。随着工业技术的广泛应用与实践发展，其促使零售业发生了三次革命，即1852年百货业态的出现、1859年连锁业态的诞生以及1930年超市业态的形成。零售业的三次革命，使零售业原始的初期形态发生巨大变革。基于此，商品种类和商品数量迅速增多，商品开始供不应求，商品流通的话语权由供应商向零售商转移，地理位置对零售企业的重要性日益加重，标准化商品组织随之产生，自上而下的集中统一管理现象在零售业中普遍存在。随着信息技术的快速发展与突破，零售业在数字时代迎来了新的发展篇章。互联网技术、移动终端、大数据、云计算、物联网、区块链等新兴信息技术得到了广泛的创新与应用，零售业的发展形态与商业模式也随之改变。在完整的物流体系、丰富的产品信息、快捷的网络支付等因素的共同作用下，零售业的商业形式由传统的实体消费转变为线上电子商务和网络消费。数字时代的零售业具有商品供过于求、话语权由商家转移至消费者、消费者心理位置代替地理位置、消费者需求更加个性化、多元化、管理扁平化等特征。纵观商业发展历程，科学技术是商业变革的第一推动力，数字化时代的到来，标志着零售商业开启新篇章。

（二）数字经济促进商业沟通

商业的本质是商品交换，而商品交换价值的高低受很多因素的影响，其包括情感价值、预期收益、商品稀缺性、供需关系、劳动等。其中，劳动因素是由社会技术发展水平所决定的；供需关系是由整个市场及其竞争状况决定的；商品的稀缺性本质上是由消费者需求决定的；情感价值和预期收益则主要通过商业行为对消费者产生影响，进而促进消费者产生消费意愿。因此，消费者情感价值因素和预期收益因素是决定商品交换价值大小的关键，其也是企业开展商业行为的重要前提。而情感沟通主要体现在情感价值因素和预期收益因素，并通过这两个因素影响消费者的消费行为。传统的实体店是通过有形服务来建立与消费者之间的情感沟通，如营造良好的门店环境、保持店长和店员热情的服务态度、提升导购的专业程度和职业水平、提供良好而全面的售后服务、销售具有新奇特点的商品等。传统实体店通过多样化的有形服务，让消费者获得良好的消费体验，从而满足消费者的情感诉求，拉近与消费者的关系，提升商品的附加价值。数字时代电商企业则是通过无形科技为消费者提供多元化的沟通手段，其能够更加准确、积极、快速地满足消费者情感诉求。如电商企业可通过在线评价或口碑形式与消费者互动。数字经济的发展，促使商家与消费者的沟通从传统实体店的有形服务，扩展到无形的互联网平台服务，其通过多元化、自主化、个性化的服务，满足了消费者切实需要。

（三）未来数字科技推动商业场景化

互联网作为公共基础设施，其服务于我国城镇乡村的每一个角落。“互联网+”战略的实施，使互联网的应用范围日益扩大，随着“互联网+”影响力的不断增强，其成为了传统产业转型升级的重要推动力，进而创造了更多的商业机会。随着互联网技术不断创新发展，更多的新兴技术蓬勃而出，人工智能、大数据、云计算、物联网、3D打印、区块链等先进技术广泛应用，以及量子通信、高性能计算机等前沿技术的突破，极大地促进了电子商务体验性、场景化发展。比如，是5G技术的推进，使消费者可借助百倍速度于4G技术的全新网络媒介，从而享受更好的商业服务。基于5G技术的智能制造，能为消费者提供更高质量的商品供给；5G技术更快速和更敏捷的云处理，可以为消费者提供更为丰富的服务供给；而5G快速、流畅的信息传播，可通过实现沉浸式视频的输出，让消费者感受到更为真实的社交互动体验；5G人工智能和智能设备的应用，可以建立更为高效的物流配送体系；5G网络信息的快速、无延迟的传输，促使了无线医疗和24小时健康管理的产生；基于5G网络的VR/AR技术的广泛应用，能为消费者打造身临其境的线上购物体验，其真正实现云购物。由于5G网络较4G网络具有质的飞跃，因此5G技术的发展为电商场景化构建提供了全新机会。

数字时代消费行为的改变与特征

（一）从应用性消费向体验性消费转变

在传统的消费行为中，消费者购买行为的产生往往聚焦于商品的应用性，即商品能带给消费者的基本使用场景。而在数字时代，消费者更加注重用户体验，即消费者更加注重消费过程和商品使用过程中的切身感受，对此，企业必须通过新颖的设计和细分的功能来满足消费者的体验需要。一直以来，“质美价优”的商品是消费者的核心诉求。而在数字时代，由于先进技术的广泛应用，消费场景日益丰富，消费的时空边界被打破，消费者可随时随地选择品质最好、价格最优、款式最称心如意的商品。因此，在商品数量极大丰富的数字时代，消费者形成了“最”文化的消费理念：即最好的教育带来最高的房价；最好的商品是名满全球的奢侈品；极寒的天气造就了最保暖的服装；最健康的食品是绿色有机食品；经济型酒店带来了同档次酒店中最低的住宿价格；拼多多和奥特莱斯为消费者提供了最低价商品购买渠道；商场中最好的铺位、最大的店面永远属于档次最高的商品；同样，最小的商业面积，则被价格最低的商品所占有。所以，数字时代背景下，消费者在消费过程中会选择独一无二或排名第一的商品或服务。同时，由于80后、90后乃至00后消费者是伴随数字经济发展而成长的，因此其具有符合这一时代特征的新兴消费理念，这一消费群体对新事物具有高度兴趣，其对新产品情有独钟且同时兼顾乐观的心态和良好的物质基础，这就导致这一消费群体最敢于消费，“最”文化消费理念在这一群体中最为突出，因此，这一消费群体难以被取悦，其只能被具有“最”特点的商品或服务打动。这一消费群体整体年龄偏小，消费心智尚不成熟，消费行为易改变，具有不稳定性。但与此同时，由于我国20-39岁之间的人口多达4.3亿，因此这一群体是电子商务和网络消费的主力群体，也是数字时代经济社会消费的生力军。

（二）从功能型消费向数据型消费转变

商品由于具有自身功能而被赋予使用价值。传统消费者在购买商品时，主要侧重于商品的使用功能。当消费者中对生活中某种功能产生需求时，就会去购买具有该功能的产品。也就是说，消费者通过购买特定的商品，通过获得其具体功能，从而满足自身在生活中的特定需要。传统商品的功能多以粗放型的方式呈现，该类商品虽然可以满足消费者的具体需求，但是其满足程度难以进行界定和衡量。随着数字时代的到来，消费者在使用商品功能的过程中，会产生大量的用户数据，这些数据具有巨大的商业价值，对这些数据将进行抓取、汇集、反馈和分析，能够帮助企业优化商品功能、了解市场需求、细化市场分工、挖掘消费者潜在需求、提高供应链运行效率、减少企业市场成本和库存成本、推动企业优化资源配置。因此数据的收集、处理和分析就十分重要。借助大数据、云计算等技术，企业能够精准把握消费者实际需要，进而促进企业自身改进商品或服务。商品和服务功能的精准、具体和详实，能够使消费者充分了解商品的具体使用情况，针对不同需求消费群体而推出的个性化、有针对性商品或服务，能够通过精准满足不同消费者需要，从而促进消费者购买。因此，在数字时代，数据型消费已逐步代替功能型消费。

（三）从一次性消费向持续性消费转变

传统的商品消费，是用来满足消费者对商品的某一功能或多种功能的需要。在消费者购买并使用某一商品之后，若其还产生了额外功能的需求，那么消费者只能通过购买其他商品来满足。这两种消费行为是相对独立的，每次消费者进行的商品购买仅限于满足当次需求。随着数字时代的到来，消费者的消费行为发生改变，消费者的消费数据及商品使用数据能够直接反应其消费习惯。互联网技术的应用使消费者购买的便捷性和即时性大大提升，这使得消费者的消费行为由一次性消费向可预期的持续性消费转变。例如，现在很多冰箱具有智能功能，消费者可以直接通过冰箱购买相应食品，在购买冰箱的一次性消费之后，购买冰箱中可存储的食品即为持续性消费。数字时代的产品，商品除了基本属性和使用功能外，还具有智能化和联网性的特点。因此，持续性消费的另一个特点即为，联网型消费逐步取代单一产品消费。数字时代，智能化产品是主流，尤其是随着物联网的普及和应用，“万物皆联”成为了产品的基本特点。商品信息的共享与传输，以及控制方式的多样化，使得消费者的生活更加方便高效。联网型消费，能够更好地满足消费者个性化需要，同时，联网型消费也更加安全可靠。通过智能互联和多维控制，能够应付各种复杂多变的市场环境，从而在最大限度上实现安全、可靠、便捷消费。

（四）从个体消费向社群消费转变

在传统的消费模式中，消费者购买某种商品的过程往往是建立在“商家-消费者”的直线模式之上。虽然传统消费模式下消费者也会进行“货比三家”，但那仅为个体对不同商家商品和服务的判断，其存在很大的主观性。随着数字时代的到来，消费者的消费行为更加复杂，其所购买的商品和服务种类也更加丰富。互联网电子商务具有沟通便利性和便捷性的特点，这使得消费者的“货比三家”成为必要环节。无论是电子商务平台的买家评价还是线下店铺的会员点评，消费者都能通过网络与其他消费者构建联系，消费者通过分享与交流自身的消费体验和心得，从而保障消费的真实性和可靠性。另外，随着社群经济的诞生与发展，社群消费逐渐代替了个体消费。社群消费指的是，在数字时代，由一群具有共同兴趣、认知、价值观的用户构成的群体，其通过网络在一起进行互动、交流、协作、感染，从而对产品和服务产生反哺的价值关系。这种建立在产品与消费群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成了自运转、自循环的范围经济系统。由此，产品与消费者之间不再是单纯的功能连接，消费者逐渐开始依附于产品功能之上的诸如口碑、文化、格调、魅力、灵魂等文化价值，并建立情感上的信任。社群消费具有几个鲜明特征，即情感连接、利益驱动、无线裂变、自我进化。社群消费通过抓住消费者心理体验和情感诉求，从而提高了消费者黏性，打通了线上线下渠道，为实体企业的互联网转型创造了良好的发展空间。

数字时代新型商业模式和消费行为下的品牌建设

品牌体系建设对于企业发展而言至关重要，其关系着一个产品或企业的生死存亡。数字时代背景下，信息技术和科技创新带来了全新的商业模式，并催生了消费者新的消费理念与消费行为，基于此，传统的品牌体系建设观念和思路已难以与之适应。因此，数字时代新型商业模式品牌建设究竟如何开展，值得研究和思考。

（一）塑造品牌的独特文化

数字时代，消费者更加注重用户体验，“质美价优”是消费者追求的核心诉求。品质最好、价格最优、款式最称心如意的商品能为消费者带来最好的用户体验。因此，在数字时代，企业需要围绕“最”文化的消费理念塑造自身品牌。数字时代背景下，消费者在消费过程中往往倾向于选择具有鲜明特点且独一无二或排名第一的商品和服务，当企业品牌被塑造为领域第一或其具有独特的文化特征时，这一品牌就将获得大量消费者青睐。

（二）加强品牌的个性服务

数字时代消费者对商品功能的实现要求更加精确、科学、合理。因此企业要针对不同消费者的具体需求，为其提供更加个性化、有针对性的商品或服务。对此，企业可通过对消费者消费行为进行大数据分析，从而更准确的了解市场需求、加大市场细分、挖掘消费者深层次的潜在需求，并通过构建更具针对性的个性化服务满足消费者需要，这能够使消费者在某个细分领域形成对企业品牌的认可，这能够促使企业在细分市场领域获得竞争优势，进而帮助企业迅速占领市场。

（三）构造品牌的联动体系

数字时代，消费者的消费习惯逐渐由传统消费转变为可预期的持续性消费和智能联网型消费。当消费者基于某种产品或服务进行持续性消费时，其会对该产品或服务及其关联的产品或品牌产生认可，这将直接影响到消费者后续消费行为。尤其是智能联网型消费，其为消费者提供了更加便捷、可靠、安全的消费方式，其使得同一品牌下的产品在联网时能够发挥最优效果及最大化优势。当消费者认可或忠诚于某一品牌时，其将不再局限于品牌中的某一种产品，而是会对具有联动性的一系列产品产生需求。因此在数字时代，构造品牌的联动体系，并在消费者心中形成体系结构完整、具有竞争力的品牌至关重要。

（四）提升品牌的粘合效用

数字时代，尤其是随着社群消费的兴起与发展，“口碑”成为了影响消费者购买商品或服务的重要因素。社群消费下，消费者通过聚集在一起进行互动、交流、讨论，从而形成“情感信任+价值反哺”，这能够促使这一群体加深对某一品牌的认知与认同。因此，产品功能之外的口碑、文化、格调、魅力等文化属性，是抓住社群消费的关键所在，同时其也是企业品牌建设的关键。因此，赋予商品和服务更多的文化属性和内涵魅力，能够全面提升企业品牌的粘合效用，其是促进社群消费的重要途径。