乡村振兴背景下网红村的产生机制与可持续路径研究——以武汉市黄陂区甘露村为例

张可馨

(中南财经政法大学，湖北武汉430073)

实施乡村振兴战略，因地制宜，循序渐进，是十九大报告的要求。 乡村振兴的方向最终是乡村独特生活意趣的重建和社区精神的互助。 虽然实现振兴的途径多种多样，但最核心的还是深层次的制度设计和全面的管理重构。 对网红村目前存在的问题进行治理并探索可持续发展的路径很好地贯彻了这一发展战略。

对乡村振兴背景下乡村旅游的发展以及应如何利用村庄特色吸引大众的注意力，包括网红村的发展问题，国内有关学者进行了相关研究。 王廷勇等表示要发展乡村旅游，打造新的旅游模式，提供更加独特的服务和吸引方式。 张琰飞、陆薇提出以产品产业形态、市场营销、设施共享为基础的农旅融合扶贫机制，通过农旅融合促进地方经济发展，实现贫困救济的目的。 目前很多研究仅仅只是对“网红村”的产生机制进行分析，并未对其规划管理以及可持续发展提供见解，没有从根本上解决农村贫困问题的情况，必须通过深入的制度设计和综合治理来实现当地经济的发展。

网红村的出现并不是偶然的，而是需要深入研究和讨论的，它是否能给空间、经济和社会上都处于边缘的村庄带来可持续的新发展动力，值得我们深思。 本研究将实证调研网红村产生机制，结合多方面的知识，形成对“网红村”这一尚未引发学界广泛探讨的现象的认知和理解，有一定的理论创新价值。

一、 现状分析

网红村通过信息景观吸引大众在地理边缘地区进行消费活动。 本次研究的调研对象武汉市黄陂区甘露村就是通过墙上的壁画来吸引大众的注意，从而带动当地经济发展。甘露村有50 户人家、180 多人。 村里的土地资源相当有限，改革开放以来，随着农业水平的不断提高，乡村传统经济逐渐解体。 由于接近发达城市地区，村里人外出的费用低，就业机会多，青壮劳动力不断流失，目前甘露村是一个高龄化严重的村庄，缺乏消费服务功能。 后来因为要因地制宜打造美丽乡村，突出自己的特色，村干部便想到以创新的壁画形式装饰村内建筑物外墙。 2015 年申报，2016 年开始实施。民居墙面整体面积约700 平方米的各种壁画，历史经典、寓言和风俗一应俱全，吸引了许多人前来参观。 通过视觉景观，甘露村成为一个可消费的对象，实现了短期内从默默无闻的乡村变成旅游目的地的飞跃，效果非常明显。

甘露村受到了各地游客特别是武汉本地人的喜爱。 据村委会工作人员介绍，每到周末期间，乡村都会迎来大批游客，他们跟壁画拍照，在当地玩乐；各种相应的服务设施例如农家乐也开办了起来，但从2020 年开始，游客人数逐渐减少，乡村知名度不够，来参观壁画的人来越来越少，没有可持续发展的途径，但村委会负责人强调会继续完善乡村的服务设施，争取吸引更多的游客。 根据调研，自甘露村成为网红村以来，居民的日常生活或多或少受到了影响。 据了解，村里来参观的人数不断增多，部分居民便借此机会从事各种营业活动，收益比较可观，但近一年以来，参观人数逐渐减少，网红效应减弱，乡村居民也不再通过相关营业活动来增加收益，但居民还是会对壁画采取相应的保护措施，提升乡村景观的可观赏性。 通过与游客的访谈，我们了解到他们大多是村庄附近县市的居民，听说甘露村的壁画之后，顺道过来参观的，还有一些是学习美术的学生，他们是专程来甘露村参观写生的，对于甘露村的壁画，他们表示很值得一看，并且会向自己的亲戚朋友进行推荐，希望甘露村的壁画能够被更多人发现和欣赏。

二、 网红村的产生机制

(一)通过壁画营造视觉景观

与那些原本因自然景观或建筑风格而闻名的村庄不同，网红村的物质景观有着明显的生产过程，这既是偶然的，也是不可避免的。 动力主要来自当前农村和政府的发展需要。

一方面，随着国家发展理念的转变，政府高度重视生态环境和农村发展，地方政府希望在城市生态建设和乡村振兴中取得成功。

另一方面，传统的农村产业解体后，由于集体经济衰退，村里的设施和环境越来越差。 村委会希望能找到一条切实可行的途径，让村民致富，同时建设一个美好的家园。 视觉景观的生产是最简单的、最容易在农村实施的措施。 由于集体经济不发达，甘露村大部分可供建设用地为民房用地，开发建设空间十分有限，再加上村里的青壮年劳动力纷纷离开村庄，老龄化严重，因此，当上级政府提出将建设壁画事业时，甘露村村委会争取了这个机会，农村视觉景观的生产在政府和村委的共同推进下开展。 政府提供项目经费，邀请美术老师创作壁画，村民委员会说服村民接受并开放房屋的墙壁画画。

(二)通过媒体宣传建构“童画村”氛围

在“乡村振兴”的时代背景下，媒体一直对乡村发展保持着高度关注。 许多媒体和网络公众号对甘露村壁画进行了报道和宣传。 虽然他们没有获得甘露村的宣传费用，但是由于甘露村的景观很新奇，所以媒体自发报道。 甘露村依靠媒体宣传的形象，都是有意选择甚至修饰过的。 好看的图片被频繁复制转载，文案经常将其形容为具有童话般的氛围。 于是，乡村在媒体的建构下变成一个五彩斑斓的“童画村”。 在各种媒体的帮助下，甘露村通过向外界展示美好景观，刺激着受众的消费欲。

(三)通过网红话题进行传播

进入网络时代，随着社交网络服务以及手机、数码相机等摄影设备的快速发展，消费者喜欢在照片中记录消费行为，在社交网络展示，分享刺激消费需求的消费品，大力推进了网红村的消费和社交网络传播。 媒体拍摄的甘露村的景观吸引了人们的眼球，引来许多潜在的消费者转发和传播。陆续访问甘露村的游客被视觉景观所吸引，“观赏”和“拍照”成为旅游的焦点。 相比通过旅游了解当地文化，目前，游客更关注如何在村子里拍出好看的照片。 在网络上积极“晒图”，这可以在一定程度上深化视觉景观的传播，导致新的消费。

三、 网红村的发展困境

通过社交媒体的传播，甘露村在短短的一段时间里，从一个默默无闻的山村成为一个旅游景点。 村里突然有了大量消费客流，各种商业活动开始在乡村出现，给农村带来了经济效益。 但是，它并没有从根本上解决农村发展中的困难。

虽然视觉景观可以在一段时间内吸引大量游客，但所有的体验都是直观的。 游客看完之后，再次来访的可能性大大降低。 据当地村委会负责人反映，今年的游客数量比去年要少很多。 另外，由于壁画是一次性完成的，而不是村民持续的、自发的，所以难以比较好地维持甚至持续创造，但现有的消费活动，都是以视觉景观为基础，吸引大量游客。 随着吸引力的不断下降，推动农村功能向住宿、餐饮等服务业转变的难度加大。 因此，随着媒体关注焦点的改变，消费者的新鲜感消失，村庄变得荒凉，既不能带来长期稳定的经济效益，也不能带来稳定的就业机会，发展困境仍未解决。

四、 网红村的可持续发展路径

(一)改变乡村景观的生产方式

让视觉景观符合当今城市人们的消费趋向，但不仅仅是成为追求利益的消费品，而是融入当地居民精神文化中，从而获得长期的创造和维护的力量。

(二)丰富乡村的功能和文化产品

一方面，使农村消费由一次性消费向文化底蕴深厚、服务经验丰富的消费转变；另一方面，通过创造更多工作岗位，吸引更多的当地居民到农村。

(三)通过制度创新改善居民生活

通过巩固和完善农村基本经营制度，深化农村集体产权制度改革以及推进农村其他改革，促进农村教育、医疗等基本公共服务质量的提高，释放农村闲置的空间资源，创造更多的就业岗位，吸引更多的当地居民到农村；同时通过对制度的设计，推进农村地区的自治管理，建立以人为本、互相帮助的社区理念。