“一带一路”倡议下中俄跨境电商发展的挑战与策略

谭丽涛 副教授

（黑龙江工商学院经济系 黑龙江哈尔滨 150025）

中俄跨境电商的发展现状分析

（一）交易规模持续扩大

俄罗斯是我国“一带一路”建设的核心地区，中俄不仅具备较好的贸易基础规模，同时在跨境电商上所开展的合作时间也不短。从我国“一带一路”地区的跨境电商出口B2B主要贸易对象来看，俄罗斯长期位居贸易规模第一，同时保持了较高的贸易增速，具体情况如表1所示。

俄罗斯之所以能够成为“一带一路”沿线国家中的重点国家，并长期位居跨境电商贸易投资规模的榜首，核心原因在于俄罗斯具备良好的国别合作基础和投资环境，对于我国企业尤其是跨境电子商务企业而言，发展所遭遇的障碍更小，实现商业交往所需的制度路径更短（申现杰等，2015）。依据中国国家信息中心大数据发展部所构造的“国别合作度”指数来看，俄罗斯在已有的三年观测期内均位居第一，并且在“一带一路”国家投资环境指数中也排名前列。相关数据如表2所示。

同时，在移动智能手持设备逐步普及的背景下，俄罗斯更多居民开始享受移动互联网带来的便利，并引起了国内电子商务行业的飞速发展，其中跨境电商的发展尤为突出（金玲，2015）。2014年俄罗斯电子商务整体规模仅为7500亿卢布（约合107亿美元），而2018年已经发展至1.66万亿卢布（约合255亿美元），近五年的综合增长率约为24.38%。俄罗斯消费者在国外网上商店消费规模从2014年2086亿卢布上升至2018年的6100亿卢布（约合97亿美元），五年综合增长率达到37%。具体情况见图1所示。

（二）中俄跨境电子商务平台合作广泛

在《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中可以看到，通过加强各国合作，消除贸易壁垒，进而推动跨境电子商务企业的发展（韩永辉等，2015）。EDWN（俄罗斯数字产业媒体）所公布的报告中显示，2019年中俄电子商务贸易额约为45亿美元，占俄罗斯外部电子商务企业市场份额的53.7%。而Data Insight（IT咨询企业）的研究数据显示，中国在俄罗斯跨境电子商务市场的影响力正在与日俱增，目前中国仍然是俄罗斯跨境电子商务市场中的主要玩家，但土耳其、法国等欧洲国家的跨境电子商务企业仍在尝试进入俄罗斯电子商务市场。具体情况如图2所示。

俄罗斯作为世界上国土面积最大的国家，实现覆盖全境的电商服务比较困难，尽管俄罗斯存在许多具备竞争力的电子商务零售商，但目前仍未呈现 “一家独大”的垄断地位。其中，Ulmart、Mvideo、Dns-Shop、Wildberries、Ozon、Lamoda和Citilink是俄罗斯电子商务的主流B2C平台，这些平台主要基于平台自营模式，实现“网上下单+自营配送”的体系，尽可能覆盖俄罗斯的中大型城市，而各家网站服务的城市则各有偏重，俄罗斯西部城市的覆盖率相对较低，而远东地区的服务则相对缺失，这些网站主要通过俄邮政系统对偏远地区进行物流配送。如表3所示。

跨境电商中，主要包括AliExpress（阿里速卖通/中国）、Amazon（亚马逊/美国）、eBay（易贝/美国）。阿里速卖通作为阿里巴巴旗下的国际销售企业，已经在全世界142个国家建立分公司，俄罗斯速卖通分公司在2015年便已宣告成立，由于速卖通提供的商品品类繁多、价格低廉，逐渐成为俄罗斯第一大B2C跨境电商平台，阿里速卖通首先推出了俄罗斯Mall频道，为消费者提供更便捷的消费服务。2018年，速卖通与俄罗斯本土电子商务企业展开合资，如AliExpress Russia JV和Yandex.Market集团，从而提升企业的市场份额，仅从2018年俄罗斯电子商务网站的访问量来看，阿里速卖通的访问量位居跨境电商第一，正逐渐超过俄罗斯本土B2C平台网站，如图3所示。

（三）中俄跨境电子商务交易模式相对集中

根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》显示，尽管我国对俄跨境电商贸易行为活跃，但很大程度上仍然集中在B2B（Business-to-Business，公司对公司业务）之中，2018年占比为83.3%，而面向个人消费者的B2C业务仅占16.7%。从近五年的交易模式变化来看，随着B2B市场被逐步挖掘，B2C市场正逐步成为我国对俄跨境电商的主要选择。如图4所示。

B2B模式之所以成为中俄跨境电商的主流交易模式，核心原因在于俄罗斯消费者对直接在中国跨境电子商务平台上进行消费仍存在疑问，包括发货时间、物流时间、产品质量等诸多方面，而俄罗斯的中小企业和小额批发商则利用了中国产品品类丰富且物美价廉的特点，基于跨境电商广泛开展合作（林民旺，2015）。小米、华为、联想等智能手机制造商抓住机遇，与俄罗斯的RDC集团、Smart Orange集团进行合作，打通线上销售链条，并逐渐占据俄罗斯智能手机市场的主要份额。具体情况如表4所示。

中俄跨境电商面临的核心挑战

中俄跨境电商B2C模式发展缓慢。随着中国内部电子商务市场的发展陷入瓶颈，跨境电商的发展为相关企业提供了新思路，同时“一带一路”倡议也为企业开展对俄电商贸易提供了契机，但由于跨境贸易必须面临清关关税和运输两大核心问题，就失去了国内电子商务所追求的快速运作特点，消费者无法快速得到消费品就会导致支付的缓慢，跨国结算过程需要一定时间就会导致回款的缓慢，进而降低生产者的再生产效率，这也导致了中俄跨境电商模式逐步集中于B2B区间内。B2B交易模式是企业之间的交易，可以通过远期合同进行交割，有助于中小企业发展，同时交易的品类相对单一，中俄双方的企业都能够针对产品特征进行规模化运输，能够降低经营成本。随着B2B模式逐步触顶，中俄跨境电商的整体发展速度也随之下降，以表1中的数据为例，2019年中俄双边贸易增速仅为3.4%，远低于2017和2018年的增长率。随着俄罗斯国内经济复苏，俄罗斯消费者势必经历类似于我国消费者的“消费升级”过程，同时俄罗斯的智能设备普及率快速上升，电子商务消费市场的潜力将进一步释放，仅依靠B2B发展中俄跨境电商商务，已经远远不能满足俄国消费者需求，如何在俄罗斯市场中开展B2C业务，已经成为制约中俄跨境电商贸易的首要难题。

中俄跨境电商电子支付发展不力。跨境电商的特点决定了电子支付必须具备较强的功能性，一方面需要通过极佳的便利性保障消费者的购物体验，另一方面则需要完备的支付结算功能保障店家的利益。尽管俄罗斯的电子钱包发展迅速，许多新生的电子钱包企业应用场景极大丰富，但俄罗斯的整体支付体系仍无法对接电子货币体系，对中国经营者而言很难实现本币结算。同时，俄罗斯消费者具备较强的现金支付动机，且俄罗斯支付市场中同样具备较强的信用卡传统，信用卡消费往往直接与优惠相互绑定，因此很难采取支付宝和微信支付在我国的推广模式，从而利用优惠吸引消费者的使用，电子支付推广不利，也导致电子商务系统资金回流速度较慢。

表1 2016-2018年我国跨境电商（出口B2B）主要贸易对象排名

表2 “一带一路”国家国别合作度与投资环境指数排名

表3 俄罗斯主流电子商务平台（B2C平台）

表4 俄罗斯2019Q4智能手机市场品牌占有率

图1 2014-2018年俄罗斯电子商务及跨境电子商务规模（单位：亿卢布/%）

图2 俄罗斯电子商务消费者主要购买渠道

图3 2018年俄罗斯电子商务网站访问量（前十位）（单位：百万次）

图4 2014-2018年中俄跨境电子商务交易模式结构（单位：%）

中俄跨境电商物流成本偏高。物流成本问题一直是制约中俄电商发展的核心问题，具体包含以下方面：第一，地理条件制约。俄罗斯幅员辽阔，横跨亚欧大陆，除了核心城市以外，许多居民散居在城市周边的乡村之中，导致物流运输距离长，从“冰山成本”理论来看，运输距离越长，就会导致物流成本越高，这无疑是对电子商务经营者沉重的负担。第二，物流基础设施差。俄罗斯不同于中国，电子商务企业起步较慢，物流业匹配不足，基础设施下沉力度不足，难以实现对乡村等地区的有效供应。第三，通关效率低。俄罗斯海关清关手续复杂，关税名目较多，许多个体经营者往往难以理清头绪，甚至需要专业清关公司进行操作，严重影响产品时效。第四，内部物流发展不平衡。位于欧洲的莫斯科、圣彼得堡等地区具备较为完备的铁路、公路网，因此物流成本较低，但远东地区的中小城市，基础设施比较薄弱，很容易出现交通断裂、阻隔的问题，使得跨境物流成本进一步提升。第五，国际物流企业价格高企。无论是DHL等国际大型物流企业，还是国内的俄速通等企业，受限于俄罗斯广袤的领土，难以降低物流成本。

除了上述三个核心问题外，中国跨境电商的发展还面临其他问题的挑战，具体包括：第一，消费习俗差异。俄罗斯消费者对于食品、生鲜物品需求量较大，但这些产品的新鲜度要求较高，因此不适用于长途运输，同时国内服装产业的整体竞争力较低，更偏重于代工生产，缺乏引领俄罗斯潮流的能力，因此俄罗斯消费者偏好的主要产品无法与我国供应产品形成对应。第二，假冒伪劣产品。长期以来，中俄跨境贸易中存在大量假冒伪劣产品，随着我国电子商务市场逐步规范化发展，各大平台纷纷加大对假冒伪劣产品的处罚力度，导致这部分产能只能向国外转移，而俄罗斯就是国内低端产品产能转移的“重灾区”，这些产品严重影响了在俄罗斯消费者心中的品牌形象，不利于我国跨境电商的持续发展。

“一带一路”倡议下中俄跨境电商发展对策

结合上文中针对中俄跨境电商的现状和挑战分析，本文进一步引入SWOT模型考察中俄跨境电商发展的可行性，如图5所示。

从优势（Strength）角度来看：中国电子商务的发展时间较长，取得的成果比较丰硕，在跨境电商交流中，依托于成熟的国内市场，可以供应具备价格优势的商品，同时中国电子商务的模式已经趋于成熟，以淘宝为代表的第三方平台电商模式，以京东为代表的自营电商模式，以拼多多为代表的移动社交电商模式，都可以为中俄跨境电商所借鉴。同时，中国的电子商务是与成熟的电子支付体系所连接的，包括支付宝、微信支付在内的电子支付企业，都能够提供网络购物、生活缴费、信用卡还款、金融消费等多场景的服务，因此更贴近日常生活。

从劣势（Weakness）的角度来看：首先，中俄跨境电子商务模式集中在B2B市场中，面向消费者的B2C市场挖掘不足，B2B市场的边际收益较低，对中俄跨境电商的可持续发展造成影响。其次，俄罗斯本土电子支付体系监管相对严格，电子钱包的功能并不完善，国际电子钱包企业（例如Paypal）甚至难以进入俄罗斯市场，如何打通电子支付节点，将成为中俄跨境电商未来发展的重要工作。最后，中俄跨境物流成本过高，尽管中俄核心城市之间的联系比较紧密，但针对俄罗斯偏远地区的物流配送工作仍显不足，解决该问题，需要中俄跨境电商尽可能开辟航空运输路线，扩大商品运输总量，通过规模效应降低物流成本，或通过开设“境外仓”“边境仓”，尽可能缩短配送距离。

从机遇（Opportunity）的角度来看：第一，“一带一路”倡议为中俄跨境电商发展提供了潜在的政策红利和发展势能，企业需要在政策深化中找准定位，利用政策机遇降低通关成本，尽可能将资金用于平台建设之中。第二，中国跨境电商较早布局俄罗斯市场，因此具有竞争发展的“先发优势”，速卖通等平台在俄罗斯的认知水平较高，也有助于强化品牌效应，实现快速发展。第三，中国被誉为“世界工厂”，得益于成熟、全面的制造业体系，能够快速生产符合消费者需求的产品，充分的产能与产品体系之间相辅相成，为电商发展提供助力。第四，随着移动互联网发展，俄罗斯网络覆盖率和普及率不断提高，俄罗斯的本土电商企业发展也起到“教育市场”的作用，俄罗斯消费者对网购这一形式的接受度逐步提高，这也是中俄跨境电商实现发展的良好机遇。

图5 中俄跨境电商发展的SWOT分析

从威胁（Threats）的角度来看：第一，其他国家的电子商务企业也逐渐注意到俄罗斯潜在的市场，因此开始在俄罗斯开展电子商务业务，如土耳其、法国等跨境电商企业。这些企业的竞争在短期内可能不会影响中俄跨境电商的优势地位，但从长期来看，欧洲国家可以通过多瑙河和黑海直接连通俄罗斯西部地区，物流成本相对较低，可能会对中俄跨境电商产生影响。第二，鉴于俄罗斯消费者更倾向通过网购渠道消费生鲜食品，而中俄跨境电商企业受限于物流距离，难以从中国运输相关产品。针对这一问题，可以从两个方面进行突破，一是通过商家加盟扩充平台中俄罗斯本土商家数量，解决相关产品供应不足的问题；二是强化市场教育，中国消费者在网络购物刚刚兴起时，更偏重于购买低价的服装类产品，而随着网络购物理念的深化，当前的中国消费者更倾向于通过网络渠道购买家庭电器、日化产品等等，这一例证表明，随着网络购物的可信度不断提升，俄罗斯消费者的消费习惯可能会逐步改变，因此中俄跨境电商企业必须强化市场营销，建立品牌形象，扭转俄罗斯消费者的主观态度。第三，需要跨境电商平台方与海关通力合作，防止假冒伪劣商品流出，对于境内的假冒伪劣商品生产企业，要严打严防，塑造我国跨境电商的品牌形象。