论沉浸式媒介在数字化零售空间中的应用

龚思颖

（广东财经大学 广东广州 510320）

沉浸式媒介

沉浸式媒介是一种新型的媒介形态，它由沉浸式技术的应用而产生，且已经超越了技术层面而具有独立的特性，在各种类型媒介林立的传播空间中占有一席之地。沉浸式媒介以独特的形态，冲击传统媒介概念的内涵和外延，在传播要素产生质变的过程中呈现出新的特征。学者将这种以沉浸技术为主要特质的新兴媒介定义为“沉浸式媒介”。

20世纪中期以来，以虚拟现实（VR）为代表的沉浸式技术逐渐发展壮大，并与社会、政治、经济、文化等方面相互关联和影响，受到社会各界的广泛关注。迄今为止，它已朝着军事、医疗、教育、娱乐等众多领域渗透，深刻改变着人们的思想观念和沟通方式等，并形成了以多感官互动为特征的信息传播载体——沉浸式媒介。所谓沉浸感，是指信息主体在数字化空间中，基于特殊装置与信息客体进行互动时所形成的精神状态，在这个过程中信息主体全身心投入（Witmer、Singer，1998），信息客体呈现出虚拟或半虚拟的特征，两者之间通过虚拟界面的交互产生联系。

20世纪90年代末，研究数字传播与赛博空间的著名哲学家、大众传播学者Pierre Lévy在其著作《Becoming Virtual：Reality in the Digital Age》中发展延伸了Gilles Deleuze关于虚拟的观念，审视了数字时代的“虚拟”与“现实”，探索了人类社会中身体、文本、经济、语言、技术、社会关系与契约等要素被虚拟的方式。由于其网络集体智慧理论（Collective Intelligence）的卓越成就，Pierre Lévy被美国南加州大学传播学教授、麻省理工媒体比较研究项目主任Henry Jenkins引述为一位有着重要影响力的学者。此后，Micheal Heim （1994） 在《The Metaphysics of Virtual Reality》一书中总结了虚拟现实的基本特征：模拟性、交互性、人工性、沉浸性、实时远程、网络通讯。

从媒介技术学派的角度来看，媒介是技术性存在，它被用来表示某种传播方式以及使之成为现实的技术形式。沉浸式媒介便是一种由虚拟现实等沉浸式技术衍生出的数字媒介新形式，一种整合视觉、听觉、触觉等感官的体验的媒介。Sherman（2002）将VR定义为一种以交互式计算机模拟为底层技术的媒介，该技术能够感知参与者在模拟环境中的位置和动作，并对其反应作出交互，给予人在虚拟环境中的沉浸感。Isgro等人（2004）对沉浸式媒介的界定做了新的补充，认为它是以沉浸式传播为特征的电子通讯技术的产物，其沉浸感主要依赖于混合现实空间中的感官体验，尤其体现在半真实、半虚拟环境中的视觉体验和交互体验。当时IBR（Image-based rendering）技术所生成的环境已达到图像所反映的真实场景，可用于构建三位虚拟场景，被认为是实现沉浸式媒介的关键技术之一。中国学者杭云与苏宝华（2007）认为正是这种全新的传播交流技术催生了前所未有的一种传播方式——沉浸式传播。

零售空间的数字化趋势

MIT媒体实验室教授Nicholas Negrophonte（1995）在其著作《Being Digital》中阐述了其对数字技术背景下人类生活方式、思维状态变化的思考，他坚信人类将不可避免地走向未来，未来所有可以被数字化的事物都将被数字化。此后，MIT建筑与规划学院William J.Mitchell在《Cityof Bits》和《E-topia》两本著作中描绘出数字化背景下未来城市与社会生活的状况：在数字技术的驱动下电子产品会不断小型化，二进制代码将逐步商品化，数字技术将成为连接赛博空间和现实空间的桥梁。此外，他认为建筑和城市设计应该被扩展到既包括虚拟场所又包括物理场所的范围、未来的城市战略应该被赋予全球互联互通的理念，21世纪的城市将会出现：“24小时步行即达的生活圈”“去中心化的生产、营销和分发系统”，人类社区生活的丰富程度将会因为远程技术的应用而大幅度提高。

21世纪初，MIT管理学教授Erik Brynjolfsson与高级研究员Brian Kahin就数字经济展开研究，提出数字技术让商业生态发生了戏剧性的转变，经济结构正在从传统模式转变为数字模式。以计算机和互联网为依托的数字技术，包括云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链、沉浸式技术等相互独立但又一脉相承的新一代信息技术，推动着社会生活方式、生产方式的变革，“数字化”趋势应运而生。数字化以其强大的驱动力，重塑各种产业的业务模式、竞争态势和发展趋势，促进城市数字化转型与升级，并且形成巨大浪潮，势不可挡。商业空间的数字化转型走在前列，沉浸式媒介在零售空间中的应用是商业空间数字化转型最引人瞩目的例证。新一代商业模式用数字化手段满足着不断变化着的消费者需求，同时要求新一代的管理人员对零售业的变革做出快速响应。

技术迭代和消费升级带来了零售基础设施的变化，引发了第四次零售革命。以虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）为代表的沉浸式技术实现突破性的发展，着眼于以视觉、听觉、动觉等多感交互特征的数字媒介——沉浸式媒介（Immersive Media），构建商业信息传播新范式。零售空间作为商业空间的重要组成部分是城市数字化转型的重要一环，许多企业深受沉浸式技术发展的影响，为其数字化转型构建基本的组织结构和资源，有关VR／AR／MR的商用概念遍地开花。自2017年以来，全球大型零售商L'oreal、Nike、Ulta Beauty和Williams Sonoma收购了Modiface、Invertex、GlamST和Outward四家以3D、AR或VR技术见长的企业，对其技术资源重新整合。美国电商巨头Amazon继开设AR家具店之后，于2018年获得了MR智能镜子专利，实现了用户在虚拟空间中进行虚拟试穿的体验；中国阿里巴巴、天猫也在杭州嘉里中心和银泰城开设了新零售体验馆，公开了虚拟试衣镜、未来试妆镜、AR天眼等一系列由沉浸式媒介驱动的购物体验。纵观国内外，零售商业空间的数字化趋势明显。

工信部在2019年1月10日开始发放5G临时牌照，并指出2020年我国将完成5G商业化。5G时代的来临，将极大促进社会生活从“线下”向“线上”融合。沉浸式媒介将在零售空间的数字化转型中得到更加普及、更加广泛和更加深刻的应用。数字化零售空间将基于数据化、智能化、信息可视化等技术构建一个虚拟与现实深度融合的双线式（Online-Merge-Offline）消费场景。首先是市场结构和商业运作方式等顶层设计的改变，其次是空间组织安排、场景氛围营造、展示创意设计、商业信息传递等微观层面的改变，零售空间的每一个层次和要素都将呈现出对“数字化”的考虑。相关研究指出：许多零售商受益于电子商务，得到了快速发展，但他们应该意识到虚拟现实（VR）技术和消费者体验可能给市场环境带来改变，并对现有的B2C战略带来威胁。从商者应给予消费者在沉浸式VR场景中的交互体验更多关注，交互性（interactivity）、临场感（telepresence）以及生动性（vividness）等都应该是被考虑的范畴，而非简单地着眼于用前沿科技设计出电脑界面（Lau、Lee & Lau，2014）。

数字化零售空间中沉浸式媒介的应用价值及应用瓶颈

（一）经济价值

沉浸式媒介的本质是存储和传播信息的介质，其在数字化商业空间中的应用建立在互联网技术之上，并以现代信息技术为核心。其经济价值主要体现在：第一，“身临其境”让经济组织结构趋于扁平。一方面让生产者和消费者可以进行“亲密接触”，另一方面让中间层次降低了存在的必要性。第二，Harold Adams Innis将媒介划分为“偏倚时间”和“偏倚空间”两类，而互联网的到来将沉浸式媒介的时间和空间特性进行了有效调和，逾越了时空。基于沉浸式媒介的商业活动把时空因素的制约降低到最小限度，使商业信息的存储和交换全天候运作，同时使得商业活动的全球化进程加快，即让消费可以发生在任何时间和任何地点。第三，沉浸式媒介让网内的虚拟性与网外的现实性并存，衍生出新型虚拟经济。这里所说的新型虚拟经济是指由信息网络和沉浸式媒介构筑的数字化商业空间中进行的经济活动，它既可以为虚拟经济服务，又可以为实体经济服务，其交换物在形态上也是虚拟与实体共存。第四，网络技术的日新月异，加速沉浸式媒介在数字化商业空间中的创新性应用，从技术创新走向观念创新、组织创新、管理创新等，更具体的表现则是媒介应用途径的创新，商业传播方式的创新、产品价值的创新等。这将扩大企业之间竞争与合作的范围，培育和促进创新型经济的增长，成为当代经济发展的新动向。

（二）商业价值

在数字化零售空间中，沉浸式媒介为商品终端的消费者服务，在满足人的消费需求的同时改变着人的消费行为和品牌的营销模式，并以此为品牌创造商业价值。首先，沉浸式媒介集图片、视频、音频等媒介于一身将营销传播的内容可视化，将商业展示从二维推向了三维时代，让消费者能够更加生动、有趣地体验产品。保时捷虚拟试驾、优衣库虚拟试衣、阿迪达斯虚拟试鞋、丝芙兰虚拟试妆、周大福虚试珠宝等，都是沉浸式媒介在数字化零售空间中的典型应用，是对“浅尝信息式购买决策（sound bite decisionmaking）”的呼应。企业借助沉浸式营销传播的丰富体验，有效增强消费者的购前参与性，提升消费者对产品的认知，提高产品本身的先验性价值，实则是为品牌建设赋能。其次，沉浸式媒介营造了一个全新的商品流通空间和信息交换空间，它强调的是经济运行的基本组织形式，即零售活动的网络化特征。百年药店Walgreens早在2014年就开始尝试在购物车安装平板电脑，借助平板电脑里的AR应用实现商品信息检索和商品展示。消费者在推着购物车行走时，不仅可以即时获得两侧货架上商品的折扣信息，还能够随时检索到想要商品信息。如今，在大数据、人工智能、物联网等数字技术协同创新的趋势下，数字化零售空间中的受众行为可以被更加全面地记录、搜集和跟踪，从而对营销效果进行改进。可见，商品的信息、产品的展现等以观赏式交流与游戏性互动等形式呈现在消费者面前，在辅助消费者做出决策的同时，实际上也拓展了品牌的营销创意空间、赋予零售营销活动新的价值和竞争优势，商业价值明显。

（三）体验价值

沉浸式媒介在数字化零售空间中的体验价值基于多感官传播、行走式体验与演绎性互动。首先，沉浸式媒介是一种强调虚拟与现实的自由切换的空间符号，具有多感官性。它通过调动视觉、听觉、触觉、动觉等感官、模拟真实世界中的物理反应，打破虚拟和现实的次元壁，进而让信息主体与客体进入虚拟与现实一体化的感知氛围，通过“虚实相生”的感官修辞方法真实、生动、具体地反映出事物的信息，并赋予信息主体多层次感官体验。在数字化零售空间中，人物、图形、光影、色彩和音效等要素会被转化为视觉、听觉、触觉等不同形式的符号，共同完成对空间本身的场景营造。其次，沉浸式媒介所营造的数字化零售空间，衍生了一种行走式体验的概念，其场景和内容都涉及到时间的流动变化，即根据营销策略和消费者行为的改变，实时更新传播内容。由于这种时间的流动性，空间形态包括场景、主题和技术等在人们体验的过程中不断演变和转换，会使得空间语言更具意义。最后，基于丰富的情景营造，沉浸式媒介为数字化零售空间中的人机交互行为赋予更多演绎性。拉里·斯马尔、曼纽尔·卡斯特等学者认为，网络互动是人类借技术系统所架构的一种超时空的新型交互关系。梅罗维茨指出“一个人主动参与到许多不同的剧幕中，会不停地变换身份和角色，学习并遵守一系列复杂的行为规则，努力维持他们在每个场景的表演”。在数字化零售空间中，由于人们是在一种体验的状态中接受和获取商业信息的，就如同在参与一项交流活动，所以人们可以自由地表达对空间物质的取舍态度，手中可以自由地安排和组合信息，决定自己看什么、如何看、什么时间看，提高了信息传播的自由度。在这样的情况下，人们的互动是没有脚本、没有流程、没有设计的“全自然”行为，犹如一场演绎，传播价值独特。

（四）沉浸式媒介在数字化零售空间中的应用瓶颈

沉浸式媒介在数字化零售空间中的应用瓶颈主要表现在技术、市场、内容三个方面。

首先是技术。VR、AR、MR的三大核心技术群——近眼显示、图形计算和人机交互的快速发展，让PC终端技术和移动终端技术均有了实质性的突破。然而，数字技术之间的融合创新程度仍不够。如今，VR的PC终端技术从以Oculus DK为代表的低分辨率阶段发展到了当前以View Pro为代表的清晰阶段（《中国虚拟现实产业发展报告》（2019年9月））。移动终端技术自2014年Google发布Card Board以来，则完成了从“VR纸盒”到“单体式VR／AR／MR头显设备”的蜕变，满足了用户高精度触摸虚拟世界，并与之自然交互的需求。不过，当前由VR、AR、MR构建出来的虚拟场景仍处于数字化的早期阶段，尚未与大数据、人工智能、区块链等数字技术融通共生，形成有市场竞争力的创新型应用，这是推进零售空间向高数字化程度迈进的一大阻碍。

其次是市场。当前VR、AR、MR的应用市场在快速扩张，但尚未找准利用沉浸式媒介塑造零售场景核心要义。Gartner咨询公司表明，预计到2020年，有46%的零售商会把AR或VR纳入零售解决方案，有1亿消费者将在购物过程中接触AR 或VR技术。同时，MR的市场规模也将迎来一轮扩张，预计以77.3%的复合年增长率增长，在2023年达到28亿美元（Gartner：Global Mixed Reality Market Analysis （2017-2023），2017年9月）。可见沉浸式媒介受到了零售行业的高度关注，在数字化零售空间中的应用前景广阔。然而，当前市场对沉浸式媒介的关键价值——体验价值认识不清，以至于相关应用仍停留在VR／AR／MR与零售的“相加”阶段，而非“相融”的阶段。尤其是沉浸式媒介所营造的场景体验与零售之间的逻辑关系尚未被厘清，这包括基于场景构建的场景营销，其在市场竞争的作用、价值、应用方法和操作逻辑等。

最后是内容。尽管VR、AR、MR的代表性内容层出不穷，但商品展示和虚拟试用仍然是当前零售应用的主流形式，可见沉浸式媒介在数字化零售空间中的应用范围还未被突破，尚未形成系统化的应用生态链。目前，市场上的设备供应商、内容制作商与内容运营商彼此独立，共同构成内容产业链，提供“内容制作+内容运营”服务的平台型公司、内容产业链一体化的生态型公司很少。尽管存在兰亭数字、叮当猫科技、得图网络等专业内容提供商，但大部分企业都是在原有内容业务基础上进行小范围尝试和摸索，如独立灵境、龙腾世界等。不同于以UGC（User-generated Content）为主导的数字内容，VR、AR、MR的内容主要由CP（Content Provider）基于通用标准开发完成。硬件、软件、平台的“新”导致内容制作的高成本、高难度和低产量。然而，内容是吸引用户的基础，如果没有足够多的优质内容，就不可能吸引足够多的用户，更不可能推动企业积极开发新内容。

沉浸式媒介在数字化零售空间中的应用策略

（一）促进数字技术之间融合创新，巧用沉浸式媒介构建智慧传播新范式

对沉浸式媒介的关注点不应拘泥于体验效果，而要强调多种数字技术与不同应用领域的融合创新。具体而言，在数字化零售空间中应用沉浸式媒介应以实现智慧传播为前提，构建智慧传播新范式。信息技术的蓬勃发展、移动终端的快速普及使人类社会步入移动互联网时代，大数据、云计算的广泛应用在人工智能的驱动下催生智慧商业和智慧物流，虚拟现实技术作为零售体验的有益补充，则丰富了新零售的内涵（徐印州、林梨奎，2017）。5G时代，智慧传播被赋予新使命。万物互联彻底改变人与信息的交互方式，数字技术融合创新将使个性化内容淹没原本掌控内容生产的媒体信息出口，引发场景体验与用户偏好的同步变化与调整，以确保情景渲染力、情境匹配度、时长分布等信息内容准确度。在数字化零售空间中应用沉浸式媒介，需从应用数字技术的内在逻辑、规则、原理等方面做出改变。

首先，以大数据、云计算为基础实时分析和处理数据流，结合具体场景实现 “精准投放”“精准触达”“精准评估”是实现商业信息传播价值的首要前提，是企业掌控消费群体特征、创新营传播活动、优化营销传播效果的有力武器。其次，以人工智能为核心，充分利用地域定向、人口属性定向、频道定向、上下文定向、行为定向、精准位置定向、相似用户定向、重定向等用户定向技术，根据受众反应实时调整传播内容，是实现“千人千面”智慧传播的根基。再次，借助近眼显示、定位追踪、感知交互、渲染处理、网络传输等沉浸式技术，是构建数字化零售空间新体验、引领信息消费升级的关键。

可见，培养流量思维，利用存量找增量，实现对流量的实时调控是智慧传播的根本。未来大数据、人工智能、物联网与沉浸式技术的纵深发展会让数据采集的范围从二维向多维空间拓展，除了消费者行为所产生的数据流，消费者的喜怒哀乐、场景和环境的动态变化也将成为数据流的一部分，并在智能技术的辅助下为数字化零售空间中的商业活动提供策略建议。因此，打造数字化零售空间的基本思路是在技术协同创新的基础上借助沉浸式媒介进行动态化的多场景营造：基于用户行为和用户数据进行场景感知、场景计算，进而规划用户需求、导入场景所需的服务、产品和信息，最终实现场景与消费者的个性化精准匹配。

（二）利用沉浸式媒介塑造零售场景，借助场景营销提升品牌与产品的核心竞争力

在具身认知的视角下，场景、身体和认知被认为是一个动态的统一体。在人与物、人与人之间的多重交互中，场景扮演着重要角色。场景涵盖复杂化、碎片化的情境，能够触发情绪，影响感知，改变认知，进而构建人们对世界的理解，因此，对零售场景的构建，即对消费、观演和社交等多重关系的构建，而场景营销则有望成为提升品牌和产品核心竞争力的有效手段。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为未来25年人类社会将进入场景时代（Age of Context）。在消费升级的趋势下，场景构建与场景营销是在数字化商业空间中应用沉浸式媒介的重要命题，是提升品牌核心竞争力的关键。从战略层面来看，场景构建与场景营销应以解决竞争为出发点，解决包括“点”的竞争（品牌的产品、价格、渠道、促销等层面）、“线”的竞争（品牌的用户与品牌的接触点层面）、“面”的竞争（品牌与品牌层面）和“体”的竞争（产业价值链层面，涉及生产、流通、零售、消费等环节）。从战术层面来看，场景构建与场景营销应着眼于以下五点：

第一，关注消费者在数字化零售空间中的感官体验，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等。将其反映到场景设计中，即通过空间的结构、布局、光影、色彩等要素实现感官独特的体验，给消费者留下深刻的品牌印象。第二，以情感诉求为导向把握场景营销的定位，创造情感体验。了解什么是消费者内心真正的情感需求，什么内容可以刺激消费者的情绪从而引发品牌关注，以此来满足目标消费者心理需求。第三，将消费者置于更广泛的社会关联中，提升其价值体验。通过用户画像分析、社交网络算法、推荐算法等场景构建要素不断完善零售场景，为消费者提供与零售场景精准适配的内容与服务。第四，“游戏通过创造乐趣来实现更多的现实目标”，数字化零售场景营造应融入游戏化思维，在游戏化体验中赋予品牌亮点，让消费者更广泛、更深层次地参与到游戏的互动中。第五，改变体验思维，运用“数字叙事”手段动态讲述品牌故事，对受众进行感情上的同化和渗透，唤起受众的品牌认同，吸引更多消费者沉浸其中。

总而言之，在数字化零售空间中应用沉浸式媒介，应把空间中碎片化的人、货、场连接起来，通过沉浸式场景体验争夺消费者注意力，提升产品价值，确立在产业链中的重要位置，构建核心竞争力。

（三）打破应用领域的边界，拓宽可视化内容传播的创意形式和创新表达

沉浸式媒介借助动态文字、声音、图形、图像等要素传达与沟通信息，其可视化的传播内容和形式为零售空间数字化提供了广阔的创新空间。其在数字化零售空间中的应用除了主流的产品展示和虚拟试用，还应从空间导览、信息可视化、沉浸式营销等多个维度出发突破应用边界，形成系统化的应用生态，最终为数字化零售空间“质”与“量”的飞跃创造有利条件。

第一，在有限的空间内展示无限的商品，在拓宽零售空间的同时，打破经营时间的固定性。第二，借助虚拟试用高度还原商品或服务试用的体验感，让消费者有更多机会接触到产品或服务的绝对价值。第三，通过数字技术集成创新，为双线式消费场景提供智能空间导航，帮助消费者快速找到商品，提高购物效率。第四，扩充商品评价、商品比价、实时翻译、虚拟社交等多样化功能，以立体的可视化形式传递商业信息，全方位地帮助消费者了解品牌、商品及其营销活动。第五，商品、活动等商业信息无缝集成到购物体验中，结合消费者数据分析其潜在需求和购物偏好，在消费者的视线范围内提供精准的个性化推荐。第六，运用沉浸式媒介来定义一种新的营销传播策略，在游戏化体验，多感官互动的营销活动中塑造品牌和产品形象，让营销主体在激烈的注意力争夺战中脱引而出。第七，基于VR、AR或MR，结合位置感测、大数据、人工智能等数字技术，在双线式消费场景中分析消费者行为和商品流通情况，帮助企业提高商品陈列精度、减少库存周转天数，在全面提升运营效率的同时降低成本。