网络媒体写作文化意义论——以“标题党”文化现象为例

陶成涛 张瑞玥

一、引言：写作崇高性的文化立场

文学艺术历来被当成崇高的人类文明的组成部分。在文学写作类教程中，对文学和写作的定义往往是首先强调其具有的人类文明意义的崇高性：“文学是一种运用语言媒介创造艺术形象、表达思想情感的审美类的社会意识形态。文学写作是人们运用文学语言描叙艺术形象、表达思想情感的一种创造性审美心智活动。文学是人类的一种重要的精神活动方式，人类对文学的需求实际上源于生命和生存的需要。作为具有审美功能的文学写作，首先具有感性特征。这个特征决定了文学写作的过程既不能从一般的本质走向事物的个别现象，也不能从事物的个别现象走到事物的本质。”①刘海涛主编：《文学写作教程》，北京：高等教育出版社2005年版，第1-2页。

显然，写作现象被认为是符合人类崇高的理性自觉意义和审美自觉意义的精神活动，这在哲学上是符合形而上的意义的。无论是古典主义、启蒙主义还是现代主义，也无论是进化论意义上的文学经典还是意识形态化的文学经典，作家的写作活动的社会意义都确定性地符合这些描述。虽然存在主义和后现代主义在一定程度上消解了人们的这种理性信仰和宏大叙事思维，但是在根本上，由于只有精英立场和精英意义的写作活动才具有被定义和被接受的可能，精英阶层决定了文学写作的意义和目的。

毋庸置疑，从古典时代到启蒙时代，是人类文明的重要历程。人类重要的理论成果，多来自于这个伟大的时期。但是，这一时期应该被划入精英阶层主导人类灵魂话语权的时期，这种话语权的历史惯性会使得文学艺术的意义和目的被加上精英阶层的固定标准，并以此标准将人类文明中产生的口头或文字的作品进行选择和删汰，符合其话语立场的会被加以宣扬，而不符合的会被无视或者清除。

当本雅明、阿道尔诺批评机械复制时代艺术品中光韵的消失，电影作品是“不以理解力为前提的打发时间的活动”①［德］瓦尔特·本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，王才勇译，北京：中国城市出版社2001年版，第12页。，而“文化工业的总体效果就是反启蒙”②［德］马克思·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海：上海人民出版社2006年版，第107页。的时候，文学的意义和目的就被当作神圣而崇高的圣地，不容被拉下神坛。总体而言，树立文学艺术的崇高性，是人类继承自身优秀文明成果，以金字塔结构设定社会结构和认知结构的历史性话语。

金字塔的认知结构认为，处于上层的文学艺术是最具有崇高性的，处于中下层的文学艺术是不那么具备崇高性的。能够充分理解上层文学作品的崇高意义的读者是具有崇高性的，不能充分理解上层文学作品的崇高意义而只能“蒙昧地”喜好中下层文学作品的读者被认为是庸俗的。承认这一认知的绝对正确的人，我们应该将其视为受理性主义和启蒙观念影响下的传统精英话语的信徒。

对金字塔认知结构有明显的解构意义的一句话是“世界是平的”，虽然托马斯·弗里德曼《世界是平的》这本书主要讨论的是互联网时代的经济结构，但是，“世界因互联网而被抹平”这个观念，可以启发我们认识到，人类文明的很多方面在互联网时代有被从金字塔结构的设定中抹平的可能。在文学艺术的意义和目的的定义上，抹平意味着崇高性这种带有高度层级性的设定会被新的文化结构改变。

二、网络媒体写作：被消解的写作崇高性

随着大众文化的崛起，尤其是资本主义商业模式和互联网媒介的共同作用，大众成为网络信息发布的主体，也成为了喧嚣的主流。精英话语虽然还在被官方、思想界、文化界奉为圭臬，但是在互联网上的信息发布者和信息选择者看来，精英话语不管是发布比重还是选择比重都明显下降，很大程度上被大众文化的娱乐声音所淹没。当整个媒介环境成为大数据算法的平等统计数据时，当互联网网民的整体大多数作为分母不断扩大时，体量庞大的、比重占据优势的芸芸众生的接受和选择，将成为互联网时代的主流声音，而这种主流声音，注定会拉平精英话语，淹没精英话语，构成“文学艺术是平的”这样的新面目。比如，虽然史蒂芬·金长期被美国作家联合会拒绝入会，中国的大神级网络小说写手也不被当成作家看待，但却已经没有人否认广大读者对其作品的巨大热爱正在推动前者得到越来越高的社会文化地位。在文化产业粉丝经济和大众选择背后的大数据算法下，精英文化立场的文学艺术甚至可以说已经相当冷落，颓势明显。这种新面目对于精英文化立场的标准，构成了侧翼包抄式的新冲击。

互联网的媒介变迁所带来的文化变迁，一定会生成代表新崛起的文化阶层的文化立场。精英文化立场和大众文化立场之间可能并非是一种取代关系，而是同时存在且被不同的评价体系各自推崇的关系，或者目前还是一个拉平的关系。文化观念上对文学艺术的认知已经发生变化，虽然这种变化还停留在现象层面，甚至全世界范围内都存在一种文化意义上的精神分裂症式的分歧，一个尊崇文学艺术崇高性的作家的作品获得了精神上的充分赞誉，而一个迎合了大众娱乐口味的作品获得了经济上的丰厚回馈，这就是我们这个时代的文化认知。我们当然不反对写作者依然坚持崇高意义，但我们强调崇高意义的作品和游戏娱乐意义的作品应该被一视同仁，而不是以文化立场来定义和判定高下。网络媒体写作者是可以自由地坚持自己的写作理念，并且任何网络发表平台都没有限制网络写作者的写作自由。最终网络媒体写作的主流生存，会因为网络读者的多寡选择，以阅读点击量的大数据算法呈现出来。这种“流量决定生存”的新规则，已经改变了网络媒体环境中文学写作的格局面貌。

根据企鹅智酷对于网民阅读偏好选择的大数据统计 《中国自媒体内容创业数据及趋势报告》，大众对于网络媒体上的文字阅读，呈现出80%比例的轻松阅读、延展阅读和偶遇式阅读，这种阅读在崇高性上显然大大低于严肃阅读、主题阅读和寻找式阅读。同样，从题材上的特点也明显可以看出，情感资讯类的阅读占据榜首，也反映出大众文化口味对网络媒体写作内容的选择①王鑫：《微信官方数据披露：什么样的文章更受欢迎》，企鹅智酷，网址：https://tech.qq.com/original/archives/a055.html，发表日期：2014年12月30日。。

其实早在1992年，德国人伊·施奈德的调查报告就反映出了大众阅读的偏好对精英文化的强烈消解的文化特征：

76%的人只读描写色情、凶杀、侦破等题材的“一次性读物”，经常读“严肃文学”作品的人只有3.8%。91%的人认为格拉斯、伦茨、瓦尔泽、弗里施等人的小说“无论从艺术上还是内容上早已过时”，“已经成了化石”。②转引自傅道彬、于茀：《文学是什么》，北京：北京大学出版社2002年版，第295页。

这是对大众文化阅读偏好的直击式描述。而大众文化的这种阅读偏好，随着互联网媒介带来的全球化的文化转型，在网络媒体环境中得到了前所未有的契合和发扬，因此大众文化的阅读期待和诉求成为了互联网媒介环境下不容忽视的衡量标准。精英文化立场上的文学艺术的崇高性标准，首次被大众文化立场上的文学艺术的衡量标准所消解。在网络媒体写作中坚持崇高性写作，可以获得传统的精神信仰的安慰，但可以肯定的是，相当大多数比重的读者会本能地选择娱乐轻松的阅读内容，而冷遇写作的崇高性。当然这种现象目前也是文艺评论界集中火力批判的原因。读者被商业欲望和自身欲望裹挟，失掉了信仰和追求是这种批判的最多言辞，但是，这种批判依然只能被认为是精英文化立场的自我话语捍卫，因为我们无法要求大众全部都成为精英。互联网媒介时代的大众文化立场，背后体现的是媒介选择的一种意志，这种意志不为精英文化群体的文化批判所转移，而写作者如果坚持只认同传统写作则已，但若要拥抱新媒介，拥抱文化发展的新一元，适应网络媒体写作的时代需求和大众阅读需求，那么是需要反思精英文化、对于文学艺术的衡量标准和评价话语的。正视大众文化的阅读需求，写作迎合大众文化阅读需求的内容，不是堕落，不是媚俗，而是文化下移的必然选择。带有狭隘批判态度的、视轻松娱乐写作为低级趣味的甚至以“拨乱反正”自命的网络媒体写作者，是要被大众阅读的主流群体所边缘化。

三、重构：网络媒体写作的文化意义

文学理论和文艺批评对于网络媒体上呈现出的文学作品的批评，体现出了精英话语的严密理论体系和哲学高度。在讨论写作目的和意义时，我们可以从以传统文学理论为宗旨的各类写作教程中找到对于崇高性的尊奉的大量描述。但是，如果我们把媒介决定论和写作方法论二者加以结合，就会认识到，传统媒介和新兴媒介对于人的不同程度“延伸”导致了人类文化呈现出代表阶层不同、文化习性不同的明显差异，文学艺术也随之呈现出不同风貌，因此指导不同文化环境中的写作方法论，也应该需要做出适应性的调整，形成不同于旧媒介环境的新的写作目的和意义的建构。

以大众文化为主流的网络媒体环境中，写作必然要鲜明地加强轻松娱乐文学作品的比重，这是一个非常明确的目的和意义上的转变。在此基础上，建构网络媒体写作的目的和意义，还需要明确一个问题，即网络媒体写作到底是应该迎合大众读者的阅读兴趣和爱好，还是提升大众读者的阅读兴趣和爱好？

实际上，提升这个词，本身就包含着某种可以被称为“升华”的文学价值判断。而迎合这个词，却包含着某种立场妥协式的委从。因此，迎合式写作在传统文学理论和文艺批评话语中被说成是帮助读者吸食鸦片：“有的作家为了某种目的而去 ‘迎合人们的主观性和主观性中那些最脆弱的东西以便拉拢’，不去提升读者，甚至有意撩拨和培植读者的某种‘审美’爱好，结果造成恶性循环，读者有如吸了鸦片，无力自拔。”①傅道彬、于茀：《文学是什么》，北京：北京大学出版社2002年版，第273页。该部分引述法国文艺批评家米盖尔·杜夫海纳《审美经验现象学》的论述“艺术作品通过自身的呈现制服情欲，建立秩序和节度，使心灵在平静下来的躯体中悠然自得”并得出结论“真正的文学艺术作品的目标就是提升读者”。

我们认为，以精英文化的文艺思维来指导大众文化媒介中的写作活动，其效果是方枘圆凿、格格不入的。文学艺术天然具有雅俗之分，雅有雅的追求，俗有俗的乐趣，我们不需要为低俗和庸俗辩解，但是也不应该认为那是文学艺术的禁区，以俗为雅、变俗为雅的文学现象在任何时代都在发生，更何况追求俗的乐趣是互联网时代的大众文化潮流。敢于直面写俗，努力训练自己俗态写作的能力，是新媒介写作中发挥主观能动性的首要体现。

最早的文学艺术是依附于宗教祭祀等文化活动的，因此天然地迎合所谓的崇高性。随着文学艺术的自身属性逐渐获得独立，对它的批评就开始了。甚至文学艺术发展史被极端地认为是人类的堕落史。柏拉图否定诗歌，墨子否定音乐，文艺复古者否定当代文艺潮流，这都可以看成是对崇高性消解的不满。但实际上，任何历史时期的文学艺术应该被当成延伸人的感性体验和官能刺激的非物质文化遗产，这与媒介带给我们的延伸性是一致的。文学艺术与哲学精神的结合是一途，文学艺术与娱乐趣味结合则是另一途，二者应该是互为表里的。人类是思考的动物，具有所谓的“神性”（而这种“神性”还需要启蒙、开悟才可以获得），但是人类同时也是欲望的动物，具有贪嗔痴的本性。因此，为了迎合神性而写作的文学是一途，为了迎合贪嗔痴而写作的文学是另一途，都是需要得到正视的。

文学的游戏价值或者娱乐功能其实一直都存在，滑稽逗乐的文学虽然没有哲学高度，但是却有极大的群众基础。在精英时代，这种群众基础可以被排斥在话语体系之外，但是在互联网时代，这种群众基础却构建了新的文化格局。被资本主义消费文化裹挟的大众文化，极大地刺激着人们的娱乐欲望。大众通过阅读获得感性官能的刺激，这本身就是一种游戏式、娱乐式的体验。恐怖小说满足了大众体验恐怖的精神需要，侦探小说满足了大众体验悬疑的精神需要，而言情小说满足了大众体验情感的精神需要。康德、斯宾塞等人认为，文学艺术创作起源于人类的游戏活动。游戏也是持续文学创作的主要动力。弗洛伊德认为，文学艺术与梦具有许多共同点。作家白日梦和儿童游戏幻想实质是一致的。从这个角度理解文学写作的目的和意义，“把这些从虚拟情境中唤起的情感又在虚拟情境中释放出来，从而使它们不大可能到实际生活中去自行释放，这是合乎自然情理的”①［英］罗宾·乔治·科林伍德：《艺术原理》，王至元、陈华中译，北京：中国社会科学出版社1985年版，第89页。。很多研究大众文化和青年亚文化的学者和评论家最后都认识到“自己越来越会玩了”，网络媒体写作要求写作者必须满足网络媒体的阅读需要，符合网络媒体的阅读性，不带道德偏见和姿态异见地重新发掘写作素材、表达网络媒体环境中特有的大众文化和青年亚文化的活态趣味，出入自如，无拘无碍，方能更好地适应和生存。

我们认为，网络媒体写作必须适应网络媒体的真实环境，必须满足网络媒体阅读的真实需求，必须呈现网络媒体文化的真实样貌。冲破偏见，体察世情，不耻于俗，随物赋形。网络媒体写作服务于互联网媒介中大众文化的文学场域，只有对后精英文化的互联网时代大众文化的喧嚣和浮躁有宽容的理解，对文学娱乐游戏功能有正面的重视，对人的贪嗔痴本性的虚拟释放需求有合理的文学把握的写作者，才能更好地从事网络媒体写作实践活动。而“标题党”恰恰可以作为一个我们从文化立场上正视网络媒体写作的开端，接下来会以“标题党”这一文化现象为例进行具体论述，进一步探讨网络媒体写作的文化意义。

四、“标题党”：标题写作的互联网媒介应变

在网络媒体写作中，“标题党”这一文化现象的出现，是标题写作在网络媒体时代的新变，也是大众自我选择的结果。网络媒体写作发生在发布爆炸性的海量信息环境中，标题是否引人注目，很大程度上决定了文章的点击量。这种对于标题的传播应变，已经在网络媒体写作中十分常见，我们需要对“标题党”这一文化现象有着进一步的理解，而不是一味的攻击贬斥。

早在报纸媒介时代，标题醒目就已经是重要的排版技能。醒目的首要意义在于提示内容的价值性和阅读的重要性，而招揽或引导读者阅读并非是报纸标题醒目的首要动机。因为报纸的呈现方式一目了然，而且长期阅读报纸的读者也具有充分的纸质阅读素养。但是，在网络媒介环境中，标题的首要意义发生了鲜明的转变。网络文章的标题的首要意义不是概括文章大意，也不是提示内容的价值性和阅读的重要性，而是招揽和吸引读者点击标题完成阅读。在网络媒体写作中，“起标题就是做营销，每个看文章的都是人，人就有人性的弱点，有七情六欲，好色、贪婪、懒惰、好奇、喜欢看热闹、喜欢有趣、喜欢听故事……”②《一天之内，教你打造10万+爆文标题》，知乎网，网址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/24874079，发表日期：2017年1月14日。

对于网络阅读者而言，偶遇式阅读已经大大超越了寻找式阅读的比重，而能够使得一篇文章在海量的文章海洋中被偶遇，进而被点击阅读，那么能够决定这一行为是否发生的关键吸引力就在于标题。一篇文章，如果没有一个足够对读者产生吸引力的标题，那么在网络媒体海量信息中被大众读者“偶遇”阅读的概率会大大降低。

在网络媒体时代，点击量是一项衡量文字是否有受众的重要标准，亦如电视时代的节目收视率。标题之后的超链接是否会被读者点进去，其决定性的影响正在于标题。因此，只有对标题进行必要的网络媒体写作特色的文学加工，形成网络媒体平台上的新标题风格，才能增加读者阅读标题背后文章的动力。这种对于标题的传播应变，已经在网络媒体写作中非常常见，包括《人民日报》在内的官方微信公众号，也对于这种标题的新变有相当敏锐的适应。例如：2016年12月12日，《人民日报》微信公众号发布了标题为《【提醒】女子在朋友圈晒自拍照，丈夫竟要跟她离婚！看完一阵后怕》的推送。这种标题在信息编排和叙事方式上都已形成了和传统的新闻标题的明显不同。这种差异性新变，就是以“标题党”为典型代表的新风格。

“标题党”这种现象，到目前依然是受到相当多的批评，认为是故弄玄虚、吸引眼球的不当伎俩，是被利益链带动的乱象。这种认识是停留在纸质文本时代的旧认识。“标题党”有明确的吸引网络阅读、实现网络媒体写作传播意义的目的和充分的技巧彰显。标题有吸引力，有悬念，有抓住读者想去阅读的渴望点，这在互联网媒介注重传播效应的特征下，完全是符合网络媒体写作要求的标题功能。所以，“标题党”虽然是一个有批评意味的词，但是它很好地总结了互联网媒介中文案写作对标题的核心要求。我们认为，写好标题，是网络媒体写作的第一要务，也是衡量新媒体运营者、自媒体写作者能力的第一指标。

对于“标题党”的批评还体现在“标题党”写作中常常以虚假夸大、故作惊乍、修辞引诱、表意暧昧等方式隐喻和撩拨大众的低俗阅读欲望。这当然是“标题党”成为众矢之的的流弊，但是如果只看流弊而不知其本源，只批判标题党而不知标题党写作是网络媒体阅读转型的必然催生产物，那就显然是本末倒置、因噎废食了。例如下文对标题党的批评：

其实，从2009年起，“标题党”已受到管理部门关注，但这一乱象如今依然存在，且愈演愈烈。随着互联网不断发展，微信朋友圈也成了“标题党”的重灾区，标题制作随心所欲，怎么刺激就怎么来。有的无中生有、文不对题，点击进去之后，发现标题与内容风马牛不相及；有的故弄玄虚、渲染低俗，如《那对情侣在阳台做了什么？全程被房东偷拍》，点开一看，只是一对鸟在一居民楼阳台筑巢、生子、哺养，市民看到后，用相机拍了下来而已；还有的正题歪做、歪曲原意，如去年4月28日，一网站在转载新华网报道的《多地整治网约车探索“规范路径”》时，将标题竟然改为《官方：网约车属高端服务不应每人打得起》，与文章原意完全相反，引发网友一片谩骂，激化社会矛盾。类似标题，不一而足。这些标题，不仅浪费网友时间，欺骗网友感情，而且严重影响网络生态环境和政府公信力。①徐新明：《〈3个女人和105个男人的故事〉是啥书？“标题党”乱象该整顿了》，上观新闻，网址：https://www.jfdaily.com/news/detail?id=43066，发表时间：2017年1月24日。

以上批评认为“标题党”的出现是一个乱象，而认为标题党是“标题制作随心所欲，怎么刺激就怎么来”，显然是将“标题党”写作对于百般吸引读者阅读的“创意”中的“不良创意”当作“蓄意”和“恶意”了。虽然说，《那对情侣在阳台做了什么？全程被房东偷拍》一文明显有暧昧性的曲意影射，以勾起大众偷窥欲的阅读需求来提升自身的阅读量，但是，大众阅读后收到了轻松的、被揶揄的娱乐释放，这种阅读所得也属于网络休闲阅读的一种常态，不需要对之大加鞭挞。而第二个例子，是将社会治理网约车中的引发争议的可探讨的社会问题归罪于“标题党”乱象，这也是不可取的②此新闻事件新华网标题为《多地整治网约车探索规范路径 期待顶层设计明确方向》（http://www.chinanews.com/jingwei/04-27/3683.shtml），文章中有这样的内容：“交通运输部相关负责人接受新华视点记者采访时表示，网约车应该是相对高端的公交服务，如果把网约车当成基本出行方式，可以说是城市出行工具的定位出了问题，希望管理条例落地越快越好。”可以说，官员的这种表述有一定的管理目的不明确性或者失准确性，会引发大众猜测。腾讯网在转引新闻时，将新闻文章所引官员的表述融入标题，发布为 《官方：网约车定位出问题 不应让每人都打得起车》（https://new.qq.com/rain/a/20160427060066），从内容的对比上看，只应该将其视为对官员表述的一种民间通俗解读，不应该视为与原意完全相反的捏造。治理管理网约车是一个社会话题，也是一个大众可以讨论并提供给决策者参考的反映民意的话题，不能将引发网络热议的新闻帖视为“激化社会矛盾”。。显然，这种极端的将标题党指斥为社会乱象的观点，不是以娱乐和轻松阅读为需求的大众文化主体发出的。

当然，我们应该意识到，“标题党”的确存在一定的乱象，这种乱象主要是一些拙劣的低俗的“标题党”炮制者为了追求阅读点击量，而自身毫无娱乐写作的才能，导致标题语言粗暴、离谱夸张，缺少尊重事实、尊重内容的严谨，缺少对文章质量的精心打造，虚张声势、一味撩拨，起不到让读者获得娱乐阅读的愉悦放松效果。大众的阅读也会对“标题党”进行选择，对区别有创意的“标题党”和拙劣的“标题党”，一般的网民已经能够了然于心了。

在网络媒体写作中，标题的任务并不是让读者获取简明、直接的信息，而是如同广告，将文章的内容加以传播艺术的处理。读者受到悬念、好奇和某种联想预期等心理暗示点击阅读，实现类似广告的效应。因此，打造一个好的网络文章的标题，其核心目的就是使得文章能够激发读者的好奇心、兴奋点和阅读欲望。网络文章的内容信息必须以一种吸引阅读的主动姿态，以有新奇创意、有曲折联想、有叙事悬念、有生活趣味、有娱乐才华的状态展示出来。这是网络媒体写作对标题的要求。以下略举数例：

《海的女儿》：痴心的少女，你甘为泡沫为何番？？？

《睡美人》：一根纺针引发悲剧，痴情哥哥披荆斩棘唤醒妹

《豌豆公主》：花季少女体无完肤伤痕累累，谁才是伤害她的真正凶手

《红舞鞋》：诱惑之舞，让纯洁女孩走向难以自制的深渊

《舒克与贝塔》：过街老鼠发奋做飞行员和坦克手，低贱角色奏出生命最强音！

《小蝌蚪找妈妈》：迷茫与挣扎，流浪与迁徙，千里寻母路道尽多少辛酸

《蓝精灵》：一个与世隔绝的蓝色皮肤村探秘

《红楼梦》：豪门浪荡子啊，却为真爱遁入空门

《简·爱》：贫寒女教师真情感天动地，用双手为情哥哥撑出一片天

《呼啸山庄》：生生世世的纠缠爱恋——我和我表兄那不得不说的故事

《泰坦尼克号》：深埋海底的蓝色巨钻——奶奶的深埋心底不得不说之旷世奇恋①整理自网络，《标题党大全（我最恨这种人了！）》，网址：https://www.sohu.com/a/109268692_384850，发表日期：2016 年8月5日。

在当下的网络媒体写作实践中，“标题党”写作已经形成较为成熟的套路，这种套路的背后是广大成功成为超高热度文章的写手的经验和点滴领悟。例如作者且行且看撰文《走进标题党：如何合理使用标题获得更多的点击量？》总结了12种“标题党”的常见手法，并列举了很多“标题党”实例，例如对一篇题为《奇闻趣事：世界上最大的监狱，没有围栏却没人逃跑》的“标题党”文案分析指出：“没有围栏的监狱里面却没有犯人逃跑，这显然可以让用户有点疑惑，进而让用户有打开去看的可能性。打开标题后发现真相如下：可以看到实际内容并没有什么惊人之处，很平淡，其实讲的就是一个建立在荒凉环境下的监狱，自然环境成了天然的围墙让里面的人没有机会出去。试想如果标题是：《一座建立在荒凉环境中的监狱》，那基本上不会有人点击了。”②且行且看：《走进标题党：如何合理使用标题获得更多的点击量？》，CSDN博客，网址：https://blog.csdn.net/k7jz78gejj/article/details/80062597，发表时间：2018年4月24日。网络上大量教学型的“标题党”写作方法分享，林林总总，但是我们可以去粗取精，进一步总结为五种方法论的套路。

一是“标题党”写作要学会巧妙设问，因为巧妙的疑问是引起读者获得寻找答案欲望的阅读冲动的有效可行手法。而写作者应该对巧妙的疑问进行符合大众文化的揣摩，大多时候疑问不是严肃的、一本正经的、客观事实的直接提问，而是具有娱乐的、关注生活需要的、类似脑筋急转弯的提问。这样的标题写作我们可以称为“设问体”，例如《如何才能让我写一篇感人至深的情书？》《为什么你不会谈恋爱？这就是原因！》《西北大学的选手为什么都哭成泪人了呢？》《普通女生如何让自己走向精致？坚持这些好习惯让你变美变女神！》《××星座男撩妹的惯用套路是啥？》等等。而更为巧妙的“设问体”会在标题中放出一些有吸引力的信息，隐藏一些直白信息，形成一个类似哑语的简短叙事，最终提出问题。例如《短短三天点击量就超过百万的一个监控视频，到底播了啥？》《人物｜那个16岁盗走马化腾QQ、黑掉整个天涯论坛的农村男孩，如今怎么样了？》①所引文章标题皆来自于日常手机浏览的随意记录，恕不一一注明出处，读者有兴趣可以输入标题内容搜索。下同。，同时，需要特别关注的是知乎这个以提问为方式的社区型app，知乎提问帖子中大量的提问具有符合标题党写作的特征。

二是“标题党”写作要注重隐藏文章核心信息，同时营造出围绕核心信息的悬念表达，我们称之为“悬念体”。简单的“悬念体”可以是指代性的隐去信息，用“这（种）”“他、她、它”代替核心信息，如《你花一百万都买不到这张表，建议你最好背下来》《定了！国家要让这种职业成为令人羡慕的职业！》《过年后，少和这种人在一起，不管你是谁》《小贝结婚19年出轨4次 她忍气吞声只因这事》《取代房地产，下一个拉动中国经济的可能是它》《禁播20年，终于又看到这部恐怖片》等等。也可以只说半句话，留下空白构成悬念。如《105年前，一群革命志士为了推翻清廷……》《热搜｜大学生抑郁症发病率逐年攀升！高发期是……》等等。更为巧妙的“悬念体”写作方式是讲一句话故事，利用故事情节的悬念完成标题的吸引力。例如《村民在山洞发现13岁女孩尸体，地上的泥土揭露凶手到底是谁》《我发烧，微信给老公，老公回了几个字，我直接提离婚！》《女老师上课出道成语题，没想到学生的回答快把老师气死了！》《奇葩男子自首，看到他偷来的东西，路人纷纷大笑！》等等。这种写法要注意悬念的提取要与文章的核心信息相结合，不然就是虚假标题了。在写营销类软文的实践中，这一类标题最为常见，因为文章的核心信息即是营销的产品目的。

其三，社会热点和八卦娱乐动态是大众文化的阅读热点。如果直接与热点动态相关的文章，标题一定要显示出“蹭热点”“蹭热度”的目的性。即使只是和热点有隐形关联，也不妨一蹭。甚至可以巧妙地找到关联，宣称“躺枪”。例如《据说这个视频，连马云看了都震惊》《任正非最吓人的13句话，真不是常人所能读懂的！》《当教师节遇上苹果发布会》《500多名医生躺枪！白岩松这番话火了！》《那些高考出现的神仙字体》等等。

其四，由于网络读者在信息爆炸时代已经相对失去了自主选择信息、整理信息的能力，因此，一些“干货体”的信息综合整理、提供具有实用指导性知识技能的文章也获得了极大的阅读、转发和收藏。这一类标题体现出较为明确的群体需求的针对性，例如《被誉为神作的十大精品网络小说，每一本都值得读10遍以上》《盘点近年来最热的10大网剧，你们最喜欢哪一部？》《盘点2015最有科技卖点的十辆车》《盘点中国已经消失了的九所世界级大学》《四代头孢的区别汇总》《中国最经典的十大美食，你吃过哪些？》等等。

其五，代大众阅读群体表达某种诉求的“宣言”或“代言”式标题也是一种较为常见的“标题党”。网络时代我们生活在各种观点的碰撞、各种声音的争吵之中，如果你的标题传递出的观点代表了一个阅读群体的声音，那么就极大地刺激了该群体阅读和转发的动能。例如表达新女性的生活立场、表达女性的情感立场，如《“你是处女吗？”“关你屁事！”》《“女孩子不能太辛苦”“你养我啊？”》《谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的容貌？》。再如以关心中老年人的心理为立场，尤其是家庭妈妈的养生、对孩子的规劝表达等等，例如《对父母最好的孝顺，就是让他们觉得自己有用》《红豆薏米不祛湿，牛奶不安神，水果不减肥，55条养生谣言连锅端！》《喝酒养生？不存在的，一滴酒也会造成损伤》《当中国父母还在纵容孩子玩手机时，法国政府却公开干了这件事》《奶茶，害了多少中国女生！》，等等。

网络平台上对于怎么写好标题已经有较多的分析和分享。而我们要认识到的是，对于“标题党”现象，是网络媒体环境下，标题写作适应于传播需要的自我应变，也是大众文化为特点的网络媒介的阅读主流群体的点击量的选择的结果。我们应该认识到，从事网络媒体写作，需要加强对“标题党”本质适应性的理解，而不是一味攻击贬斥。传统精英文化的观念和立场上的不认同，是与网络媒体的大众传播性特征背道而驰的。网络媒体写作必须破除单一的对于写作目的和意义的定义，并且对大众群体的阅读偏好进行无道德批判的估量，然后以契合新的媒介环境下大众阅读的全面需求为写作活动的指导的新目标和方向。

五、余论

网络媒体写作的主体和消费群体都是活跃于网络、演绎着大众文化的普罗大众，因此网络媒体写作在文化上代表了互联网媒介决定论意义上的大众文化。网络媒体写作应该符合并追求网络性，我们应该从写作的预期分享性、群体的接受传播性、内容或观点的独特性或独创性三个方面加以衡量，网络媒体写作应该有意识地寻求实现这三个属性。网络媒体写作需要有预定的但是不仅仅局限于此的反映大众文化趣味的阅读群属期待，写作使用的语言和修辞需要符合预定反映大众文化趣味的阅读群属但不限于群属内的通行习惯。

麦克卢汉认为，媒介是人的感官功能的延伸，正因为网络媒介整合了人类多种感官的延伸，故而更具有吸引力，也直言宣告了感官的吸引力对阅读的意义。人类文明在一次巨大的文化阶层的反转中陷入分裂，而大众文化的众声喧哗没有与精英立场进行自我宣扬的自觉性，大众文化默默地扮演着文学写作媒介转型的推手。一系列具备了通俗语体、大众娱乐、耸人耳目、蹭热度、荤俗适应性的文学新写作大量涌现于网络，而“标题党”恰恰可以作为一个我们从文化立场上正视其新变价值的开端。正视网络媒体写作的大众文化立场，正视媒介转型和网络阅读及传播的新变，为我们更好地兼顾和包容“大写作时代”“泛文化写作”提供了必不可少的文化信心。