扶贫公益广告的多模态隐转喻分析——以《精准扶贫一路向富》为例

朱 杰

中国矿业大学外文学院

概念隐喻理论认为，隐喻和转喻是人类的基本认知方式。Forceville & Urios-Aparisi[1]研究广告、政治卡通、连环画、电影等语类中的多模态隐喻和转喻，使概念隐喻理论在其他非语言模态中得到验证。其中，受关注最早、最多的语类是广告。[2]广告的多模态隐喻研究涉及静态广告的文字-图像隐喻研究[3][4][5]以及动态广告的多模态隐喻研究。[6][7]但大都大多集中于商业广告[8][9]，对公益广告的关注相对较少，尤其是扶贫公益广告。该类广告目的在于宣传扶贫实效、经验和任务、动员社会力量、推广扶贫产品和旅游文化服务。创作者通常运用隐喻和转喻手法将抽象的扶贫概念转化成具体的感官体验，凸显公益广告的号召性，实现劝说作用。本文以《精准扶贫 一路向富》为例，聚焦多模态隐、转喻的运作机制，探索此类公益广告的叙事特点。

一、研究语料及概要

本文选取2018年脱贫攻坚公益广告电视类一类获奖作品《脱贫攻坚 一路向富》为研究语料。本文希望回答以下问题：

1.该扶贫公益广告中存在哪些多模态隐喻和转喻？

2.这些多模态隐喻和转喻如何通过不同模态呈现的？

该广告主要分为三个阶段：

第一阶段：黄色拖拉机悠闲自在地行驶在路上（愉快音乐、拖拉机突突声），却因为前方的三个大坑（圆形，三角形和正方形）而停下（车子急刹声音、拖拉机慌张神情）。画面下方出现一只手（西装衣服），分别将画面上方的黄色方形石头填进圆形大坑、红色三角形石头倒放进三角形大坑、绿色圆形石头填进正方形大坑（三声“滴”警报声）。拖拉机继续向前行驶，却因路不平整而面红耳赤。伴随着因路面不平整，造成拖拉机机器耗损的声音和画面、拖拉机气喘吁吁的声音以及拖拉机的苦恼表情，画面上方出现省略号“……”，与此同时画外音（无奈语气）出现“帮扶不到位，唉，累啊！”。

第二阶段：画面一转，伴随着轻松的背景音，画面上方出现另一双手（红色衣服）重新调整石头的放置位置，将石头正确放进坑里。与此同时，伴随着愉悦的音乐和愉快的画外音，“精确识别，精确帮扶，路子通啦！爽！”。黄色拖拉机面露喜色，开心地跳，一路通畅向前。

第三阶段：画面显示出，黄色拖拉机行驶的在“贫”字上（图1）。随着画外音：“精准扶贫，一路向富”，画面中显示“向富号”拖拉机朝着太阳行驶的背影，画面中太阳也映现出“富”字，同时画面上也显示出“精准扶贫，一路向富”的文字以及“10.17 国家扶贫日”的文字。

图1

二、扶贫公益广告的多模态隐喻和转喻分析

下面对《精准扶贫 一路向富》中的多模态隐、转喻的认知构建机制进行深入探讨。

1.多模态隐喻。

该扶贫公益广告的中心概念隐喻是旅行隐喻。该公益广告用动画形式，以黄色拖拉机在路上行驶的顺序展开，生动诠释了“精准扶贫 一路向富”这一主题。拖拉机所经历的旅程，是经过隐喻性设计和构建的，涉及“脱贫是一场旅行”隐喻。基于目标图式（SOURCE-PATH-GOAL schema），该概念隐喻包含以下几组映射关系，其中箭头指示了从源域“旅行”到目标域“脱贫”方向的映射。

表1 脱贫是一场旅行跨域映射

Forceville将概念隐喻表达式“A IS B”调整为“A-ING IS B-ING”。[1]因此，该旅行隐喻中可以表述为“脱贫是进行一场旅行”。该公益动画主要运用图像模态、文字模态和听觉模态共同构建多模态隐喻（如表2）。在表1的“脱贫经历是旅途”映射关系中，蕴含以下对应关系。a艰难的旅行→坏的经历；b轻松的旅行→好的经历；c快动作→进展快速；d慢动作→进展缓慢。

表2 “脱贫是进行一场旅行”的多模态表征

具体而言，拖拉机表达源域“旅行者”的概念，黑色的路使得“旅行”这一概念得到了凸显。拖拉机开始出发和经历激发源域“开始旅行”和 “路途经历”。在第一阶段，拖拉机的旅行是艰难的，这通过视觉上的三个大坑，拖拉机的苦恼表情和浑浊尾气；听觉上拖拉机的急刹声、气喘吁吁声等得以体现。以上激发源域“艰难的旅行”和“慢动作”。映射目标域“坏的经历”和“进展缓慢”。该广告映射贫困人在脱贫路上会遇到不同的困难，阻碍脱贫进程。与此同时画外音“帮扶不到位，唉，累啊！”激发目标域“脱贫”。在第二阶段，拖拉机的旅行是顺利的，视觉上的平坦路面、拖拉机面露喜色和激动地跳，听觉上的愉快的背景音激发源域“轻松的旅行”和“快动作”。与此同时，愉悦的音乐和画外音，“精确识别，精确帮扶，路子通啦！爽！”，激发目标域“脱贫方式”、“好的经历”和“进展快速”。正确帮助拖拉机会使其行驶通畅，映射精确帮扶，会使脱贫进程更加顺利。在第三阶段，拖拉机朝着太阳的方向行驶，激发源域“抵达终点”，太阳上的“富字”激发目标域“实现富裕”。

除旅行隐喻外，该扶贫公益广告还涉及其他概念隐喻，如“快乐是向上”、“费力是红色”、 “喜悦是爱心”、“富裕是太阳”、“贫困是道路”、“语意未尽是省略号”和“错误是警报声”等。研究发现，这些概念隐喻都是通过多个模态进行表征的，其中，只有“错误是警报声”的源域是由听觉模态来表征，其他源域都是由视觉模态来表征。目标域则是通过视觉、听觉多个模态进行表征。例如，第一次填坑时，伴随的三声警报声激发“警报声是错误”隐喻。源域是通过听觉模态表征的，目标域“错误”则是通过视觉上的错误填坑方式以及画外音表征的。这些概念隐喻和旅行隐喻协助构建完整的广告画面，生动地传达了精确扶贫的重要性

2.多模态转喻。

Panther & Thornburg认为，转喻主要分为指称转喻、述谓转喻和言语行为转喻。[10]指称转喻是指转喻和指称行为有密切关系的现象，及指称转换；述谓转喻即一个陈述用来指称另一个不同陈述。 《精确扶贫 一路向富》主要涉及指称转喻（部分代整体、外观带内质）和述谓转喻（工具代功能）。广告中出现的两次手臂（西装衣服和红色衣服），转喻脱贫道路中扶贫工作者，利用了“部分代替整体”和“单个实体代总体”转喻。在这则广告中，拖拉机的表情贯穿始末，在视觉上从“外观代内质”的转喻机制中反映出拖拉机的心境（苦恼、开心）及其所处的处境（艰难、良好）。此外，轻松愉快、急促的背景音乐也在听觉上“外观代内质”转喻拖拉机开心、难过等状态。这些指称转喻为概念隐喻奠定了基础。广告还利用图像、音乐、画外音等模态构建“述谓转喻”。广告中手臂的两种动作以及画外音“帮扶不到位”、“精确帮扶”激起了“必须帮扶到位事件”。“帮扶”就经历了一个这样的转喻转换。两只手起到帮助填路的做用，属“工具代功能”转喻。

三、结束语

本文通过对扶贫公益广告《脱贫攻坚 一路向富》研究发现，多模态隐喻和转喻的应用生动地向观众诠释了精确扶贫、精确帮扶的重要性。在图像、色彩、声音等模态在广告的呈现和多模态隐转喻的构建上发挥了巨大的作用。旅行隐喻是此则公益广告涉及的中心概念隐喻。旅行隐喻“脱贫是进行一场旅行”中，源域“旅行”主要由背景音乐、动态图片来构建，目标域“脱贫”由文字和画外音来构建。围绕旅行隐喻，颜色隐喻“费力是红色”，标点符号隐喻“语意未尽是省略号”、方位隐喻“快乐是向上”、等多模态隐喻从不同方面协助构建了完整的动画画面，生动且深刻，使观众轻松了解脱贫攻坚的重要内容。