新媒体背景下体育赞助营销现状及对策研究

张骞 刘莎 武汉商学院

一、新媒体背景下体育赞助营销的概念与现状

（一）新媒体背景下体育赞助营销的概念

新媒体指的是传统媒体平台（指以报纸、杂志、电台等为代表的传统媒体平台）之外的新媒介平台，而这类新媒体平台主要通过网络技术，在电脑、手机或者新型数字电视等终端平台上，向公众传递信息，它让人们从以往被动接受传统媒体传播的信息，到如今自己能在新媒体平台上主动掌握和分享信息。而体育赞助营销指企业与体育组织在平等合作的基础上，双方通过等价交换利益来获得各自想要的回报。综上所述，新媒体背景下的体育赞助营销可定义为：企业向体育组织提供金钱、实物等一切财务上帮助的过程中，利用依托互联网的多元化的新媒体平台，将企业的产品信息、经营理念等实时高效地传递给公众，达到经济利益和社会利益最大化的目的。

（二）新媒体背景下体育赞助营销的现状

新媒体背景下的体育赞助营销市场潜力巨大，发展前景广阔。体育赞助市场体量巨大，根据相关预测显示，到2025 年全球体育赞助市场将会在2025 年达到7000 亿的规模，并且体育赞助市场不仅增长速度较快而且增长幅度也比较大。我国体育赞助市场潜力巨大，处于发展初期阶段，但相比国际市场还不够成熟，中国的体育市场中体育赞助的占比份额较少，因此体育赞助市场的发展空间大。同时根据最新的统计结果显示，到2020 年全球手机用户数量将达到53 亿人，在互联网技术的飞速发展的背景下，新媒体改变了企业传统的赞助营销方式，社交媒体（微博、论坛、贴吧）、公众平台（微信）和短视频平台（抖音、快手）等为代表的新媒体已经成为赞助商进行体育赞助营销的主要手段。

新媒体的出现对体育赞助营销而言是一把双刃剑，虽然新媒体大大推动了体育赞助营销的发展，但也给体育赞助营销带来了一定的消极影响。由于在新媒体时代，入驻新媒体平台的用户素质难以把控，用户在电子媒体上发布的内容传播速度快且难以监控，加大了企业进行体育赞助营销的风险，且网络信息量巨大使得获取赞助信息成为快餐文化，这难以给受众群体留下深刻印象，因此企业也越来越注重新媒体的内容营销。而且新媒体和体育赞助营销在我国的起步较晚，管理体制还不够健全，特别是推出的法律条例还不够完善，造成市场秩序混乱，这极易危害到赞助商利益。

二、新媒体背景下体育赞助营销平台分析

互联网技术的不断发展和使新媒体平台日益丰富，新媒体赞助营销得以快速发展，这不仅改变了公众获取营销信息的方式，也改变了企业对体育赞助营销平台的选择，越来越多的企业意识到了新媒体的重要性，选择在新媒体平台上重点进行赞助营销内容的宣传，缩短与受众群体的距离，提高品牌知名度。而体育赞助的新媒体营销平台主要分为以下三类：

（一）社交平台

体育赞助的新媒体营销主场是社交平台。社交媒体是大家分享经验、观点、见解的新媒体平台，它主要包括微博、论坛等社交网站，其不仅拥有庞大数量的用户群体，也对社会有巨大的影响力，特别是微博截至到2019 年，月活跃用户数量已达到4.11 亿，并仍然有持续增长的趋势。社交媒体让庞大数量的用户群体从消费者变为内容的生产者，深受公众和赞助商青睐，其不仅增强了公众参与体育赞助营销的积极主动性，如公众会在新媒体平台上积极进行线上留言，也能让企业实时获得公众反应的赞助效果。

（二）公众平台

公众平台已然逐渐成为新媒体背景下体育赞助营销的主要渠道。随着移动互联网时代的到来，以微信为代表的公众平台在体育赞助营销过程中发挥着举足轻重的作用，其以用户精准、覆盖范围广、简单便捷等优点，成为新的体育赞助营销渠道，如企业经常会在微信公众号、微信朋友圈或微信小程序上宣传产品信息和品牌理念，塑造企业的良好形象。

（三）短视频平台

其已然成为新媒体背景下体育赞助营销的新重点。随着碎片化时代的到来和现代社会生活节奏的加快，人们的注意力越来越短小，所以短视频平台很大程度上满足了消费者的需求，特别是追求刺激，注重结果的体育消费者的需求，其以互动性强、成本低、传播迅猛、感染力强等绝对优势赢得了赞助商青睐。

三、新媒体背景下体育赞助营销SWOT 分析

（一）新媒体背景下体育赞助营销的优势

1. 便捷性强

新媒体的出现一定程度上使企业进行赞助营销渠道和受众群体接收相关信息更为便捷。企业在赞助体育组织的过程中，可以随时随地在新媒体平台发放产品信息，如企业在微博上可自主选择随时通过电脑、手机发布产品内容；现代社会的快速进步，导致社会竞争也越来越激烈，这加快了人们的工作和生活节奏，公众的休息时间逐渐碎片化和不规律化，而新媒体发展正是为迎合该现象，让公众不受时间地点的限制就能简单便利地获取赞助内容和产品信息。

2. 低成本高效率

随着社会的发展和科技的不断进步，新媒体在人们的生产生活中所扮演的角色越来越重要。新媒体背景下的体育赞助营销除了具有便捷性和互动性强的基本优势外，还以低成本高效率的优点，吸引着大众目光。首先，它节约了赞助商与被赞助者的沟通成本，网上实时沟通，即可分享双方意见，减少双方面对面会谈过程中的成本；其次，它也大大节约了广告成本，与传统媒体不同，新媒体背景下的企业不需使用印发宣传单或投放电视广告等高成本的手段；最后，我们正处于4G 网络技术日趋成熟和5G 网络技术萌芽的时代，依托于网络的新媒体传播范围广、传播速度快，能真正实现实时高效地传递赞助信息。

（二）新媒体背景下体育赞助营销的不足

1. 新媒体使用者的素质良莠不齐

由于入驻新媒体的门槛极低，每一个人都可能是新媒体的使用者，所以新媒体使用者的素质无法得到保证，但每一个人又是传播信息的载体，而新媒体传播速度快、传播范围广，且缺乏专门的监管机构对发布信息进行监管，一些素质低下的新媒体使用者极易受到 “跟风” 现象或利益的驱使下通过网络炒作或盲目传播不实或负面信息，会使企业遭受大量负面评价，赞助商形象受损并难以挽回。

2. 相关法律法规滞后且不完备

因为体育赞助和新媒体的发展在我国的起步较晚，且相关法律体系完善和更新速度也很难跟上体育赞助和新媒体行业的发展速度，这导致我国相关法律法规滞后，相关立法内容也不完备，这会让企业不可避免地在有关方面无法得到法律保护和承受不必要的损失。

（三）新媒体背景下体育赞助营销的机会

1. 新媒体背景下的体育赞助营销市场蕴藏巨大潜力和无限商机

因为我国竞技体育国际水平的提高，群众体育的普及和学校体育对公众体育意识的培养，所以我国体育受众群体普遍，且人们的生活早已与体育产生了密不可分的联系，使体育赞助营销市场的目标消费群体数量稳定且庞大，成为企业进行体育赞助营销的机会。而新媒体技术的迅速发展更是让体育赞助营销市场蕴藏无限商机，众多体育赛事可以不依靠电视频道而是通过直播的方式被直接实时传达给受众群体，这极大地提升了赛事价值和赞助价值，也给企业提供了机会实现提高体育赞助回报的经济效益和社会效益的目标。

2. 新媒体的实时互动性给体育赞助营销的参与群体提供了机会

新媒体的实时互动性为参与体育赞助营销的群体提供了机会进行自我表达。它让参与体育赞助营销的公众不再单向地被动接受信息，而是成为驾驭新媒体的主人，积极与传递信息源的赞助商进行双向互动，如微博、微信、抖音等我们所熟悉的社交新媒体平台受到了越来越多网民的欢迎，这是因为线上交流的实时性能让人与人之间的沟通越来越及时有效。新媒体的实时互动性也给予了进行体育赞助营销的主体赞助商机会，让其在多元化的新媒体平台上积极与受众群体进行实时有效的沟通，及时获取公众对体育赞助营销的反馈信息，从而有效调整体育赞助营销策略。

（四）新媒体背景下体育赞助营销的挑战

1. 风险性高

在互联网时代，新媒体常常会在利益的驱使下，一味追求 “流量” 与 “热点”，炒作负面新闻或假新闻，来影响社会舆论，而公众通过网络媒体获取信息和分享信息的过程比较便捷自由，一旦企业或赞助对象的不实新闻在网络平台上发酵，很有可能会以极快的传播速度被越来越多的公众所知晓，导致赞助商正面形象损伤并难以修复。

2. 管理难度大

新媒体加大了赞助商与非赞助商的管理难度，增多了品牌营销机会，不可能出现赞助品牌将信息传播到每一家新媒体平台的现象，这是因为新媒体平台数量众多，这也就给非赞助商更多的营销机会，和有可能利用新媒体和公众对重大事件的关注进行埋伏营销，同时非赞助企业为吸引公众眼球，创造 “流量” 与 “热点”，常常忽视了赞助商的正当权益，发布脱离事实的信息，如雇“水军”、买 “通稿”，来损害赞助商的形象，这会让赞助商的经济效益和社会效益大打折扣，如何完善相关法律条例防范与严惩在体育赞助营销过程中的不合理行为是现在的挑战之一。

四、新媒体背景下体育赞助营销的发展对策

（一）与新媒体平台建立良好的合作关系

企业要与新媒体平台建立良好的合作关系，提高赞助品牌知名度。企业必须了解赞助自身并不能带来多大的回报，要想实现最终目标必须将经济效益和社会效益最大化，而新媒体在实现该目标的过程中发挥着至关重要的作用。当今社会，人们越来越习惯通过新媒体平台接受外界信息，在这种环境下，赞助商要学会利用体育普遍性、公益性等特点，与新媒体合作，如可以在微博平台与公众在线交流，发起抖音挑战，进行相关直播等活动，提高品牌知名度，获取公众好感。

（二）学会与传统媒体合作

企业在最大化利用多元化新媒体平台同时，也要学会与传统媒体合作，丰富赞助营销渠道。传统媒体虽然受到了新媒体的巨大冲击，但在保有其自身优势的基础上也寻求了发展，传统媒体是具有一定的权威性的，其报纸或电视发布的赞助内容和产品信息都是有经过严格审核的，大众对其的信任度较高，随着新媒体的快速发展，传统媒体也开始跟随时代发展完善自身，如报纸杂志等开始提供数字版，电视平台也开始入驻新媒体平台，拉近与公众的距离。所以体育赞助营销要结合新媒体和传统媒体平台，最大化获得企业的体育赞助回报效益。

（三）精准定位受众群体

企业要精准定位赞助体育组织的受众群体，然后在新媒体平台上应发布相对应的宣传内容，贴切传递品牌力量和态度。2019 年10 月，全球军人最高规格的大型综合性运动会在武汉举办，即第七届世界军人运动会，此次赛事的官方乳制品品牌赞助商是伊利。当今年轻化已经成为消费主旋律，而新媒体由于互联网的普及也成为年轻群体消费的主要平台，针对这一现象，此次伊利在 “北阅冰，南军运” 的背景下瞄准了爱国奋斗硬核青年群体，将伊利牛奶穿上了 “迷彩” 外衣，在京东、淘宝等新媒体购物平台推出包括带有军旅气息的弹药箱、水壶、杯子、服装等的硬核迷彩补给箱周边，在微博、抖音等新媒体宣传平台传递品牌理念，以全新形象表达品牌面貌，传递硬核气质，由此引起了年轻人对生活态度及潮流文化的共鸣与认同。伊利正是因为在精准定位武汉军运会的受众群体的前提下，才能利用新媒体平台使品牌产品与品牌形象深入人心。

（四）注重新媒体的内容营销

企业要注重内容营销，在新媒体平台发布的有关内容要求具有创意性，创造新媒体记忆点，以此来吸引大众关注，确保网络热度。怡宝作为2019 军运会的赞助商，极其重视体育赞助营销内容的创新，首先结合军运会，怡宝确定了整个赞助营销过程中主打 “绿色” 基调，并推出 “共享荣耀怡刻” 的谐音口号，然后在军运会即将开始之前，发布了多条 “军运会小课堂” 微博，并根据问题搭配了多张绿色基调的简约图片，不硬核宣传的同时又留下了充满正能量的公众形象，最令人印象深刻的是，在距军运会4 天时，以军运会 “绿色补给站” 的身份发布 “你尽管燃，我随时助力” 视频短片，短片中怡宝设计的具有动画形象的产品变身为一个个又萌又热血的怡宝运动员，使品牌产品在受众群体中留下深刻印象。怡宝在整体赞助营销过程中发布的内容巧妙地将自身形象融入军运会之中，提升了产品的宣传质量，成功塑造一个正面形象后又将产品深入人心。

（五）加强新媒体背景下的体育赞助营销市场监督体系

首先，相关的法规内容要具有实时性，符合当时新媒体背景下体育赞助营销现状，其次，要完善新媒体和体育赞助市场的监督体系，相关政府部门应建立专门的监督机构，在改善当前相关法律条款存在漏洞的基础上，制定完善的法规条例，最好能出台在新媒体背景下规范体育赞助营销的具有针对性的法规条例，如制定规范新媒体背景下的体育赞助方式、管理非赞助商在新媒体上发布内容、特别要制定严惩利用新媒体发布不实之言且对赞助商造成恶劣影响的用户等相关的法律条例，从而保证新媒体背景下体育赞助营销市场健康有序运行。