新冠肺炎疫情之下体育产业的发展趋势与应对

沈克印

(1.武汉体育学院 体育社会科学研究中心，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 经济与管理学院，湖北 武汉 430079)

2020年2月23日，习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情(以下简称疫情)防控和经济社会发展工作部署会议上指出，这次疫情是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件，必然会对经济社会造成较大冲击，但只要变压力为动力和善于化危为机，加大政策调节力度，有序恢复生产生活秩序，充分释放强大动能和巨大潜力，就能保持经济社会良好发展势头[1]。疫情肆虐，对我国的经济运行态势、产业结构、产业发展方式、消费方式等将带来较大影响，作为主要依赖人群集聚消费和线下参与的体育产业也是受影响较大的产业之一。体育产业不仅要面对这场严峻的危机，还要危中找机和转危为机，准确预判未来全民健身和体育消费发展趋势，抓住疫情过后的政策支持、技术创新、补偿性消费等有利因素，实现“涅槃重生”和高质量发展。

1 疫情对体育产业的影响

国家体育总局、国家统计局联合发布的体育产业统计数据显示，截至2018年底，我国体育产业总规模、增加值大幅提高，产业增加值占当年GDP比重达到1.1%，其中总规模达到26 579亿元，比2017年增长20.9%；产业增加值达到10 078亿元，比2017年增长29.0%[2]。尽管这些数据显示我国体育贸易业繁荣活跃，体育服务业拓展提升，体育产业总规模和增加值都迈上新台阶。但是，从整个体育产业来看，我国的体育产业还是新兴产业，仍处于起步发展阶段，大多数体育企业属于新创和中小微企业，融资能力较弱，资金链比较紧张，抵御风险能力不高。在这种发展现状下，从2020年伊始，疫情从武汉爆发并迅速蔓延到全国，国家随即采取了史无前例的防控措施，开展了一场全民抗“疫”的战争。疫情不可避免地对体育产业造成短期压力和负面影响，包括体育竞赛表演业、健身休闲业、体育旅游业、冰雪产业、体育用品制造与销售业等诸多产业都无一幸免，整个体育产业处于危机重重之中。

1.1 疫情对体育竞赛表演产业的影响

体育竞赛表演产业是体育产业的重要组成部分，是推动体育产业向纵深发展和建设健康中国的重要引擎。国务院办公厅在2018年12月专门发布了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，多个城市通过引入一些国际赛事、举办体育竞赛等方式打造“体育赛事之都”。2020年本是一个体育大年，北京冬奥会进入两周年倒计时，东京奥运会举办在即，众多国际和国内赛事已经筹备完毕，只待开始。但突如其来的疫情让各项赛事陷入危机之中，包括跳水世界杯系列比赛，亚洲室内田径锦标赛，以及东京奥运会部分项目的资格预选赛、北京冬奥会首场测试赛、中超、CBA等在内的重大赛事被迫异地、取消或延期举办。另外，众多路跑赛事也被迫暂停或取消，预计波及人口过亿。中国田径协会发布的《2018中国马拉松大数据分析报告》显示，我国举办马拉松及相关运动规模赛事在2018年就有1 581场，年度总消费额达178亿元，年度产业总产出746亿元，所带动的总消费额达288亿元，按照当前疫情局势，2020年马拉松赛事所产生的经济价值会大打折扣。

1.2 疫情对健身休闲产业的影响

发展健身休闲产业是实现全民健身和全民健康深度融合的必然要求，是建设“健康中国”的重要内容。随着人民群众多样化体育需求的日益增长，体育消费方式逐渐从实物型消费向参与型消费转变，健身休闲产业发展迎来了重大发展机遇。2016年10月，国务院办公厅发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》指出，到2025年健身休闲产业总规模要达到3万亿元人民币，基本形成门类齐全、功能完善、布局合理的健身休闲产业发展格局。按照健身休闲行业的每年业绩规律来看，2月和3月两个月份是营业旺季，但疫情的到来，以大众健身和户外运动为主体的健身休闲俱乐部被迫关门歇业，营业收入大幅度下跌，有些俱乐部还要面对较高的门面租金、客户黏性降低和专业人才流失等问题，基本处于崩溃的边缘。

1.3 疫情对体育旅游业的影响

体育旅游业是一项综合性产业，具有天然的脆弱性和敏感性，也对自然环境、社会环境具有较强的依赖性，极易受到传染病、地震等突发事件的冲击。譬如：在2003年的SARS流行期间，人们的出游大幅减少，客流量出现下滑，旅游行业备受打击，旅游业的收入增速降低了28%，直到8月中旬，入境客流才逐渐恢复至常态。此次疫情虽然死亡率远低于SARS，但确诊病例却远高于SARS，再加上多地封城封路，政府对疫情防控措施全面升级，旅游景区暂时关闭，“不聚集、少出门”成为防疫期间的社会共识，这就造成了体育旅游的客源大幅降低，体育旅游业近乎停滞。为遏制疫情蔓延，2020年1月24日，文化和旅游部出台了旅游业“休克”措施，使得青少年冬令营、体育旅游精品线路等项目戛然而止，体育旅游业损失严重。若疫情在5月底能够及时得到控制，预计第三季度会逐渐得到改善，但需要较长时间才能恢复到疫情暴发前的水平。

1.4 疫情对冰雪产业的影响

受2022年北京冬奥会影响，中国冰雪产业迎来了前所未有的发展契机。2016年，国家体育总局发布《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》和《全国冰雪场地设施建设规划(2016—2022年)》等文件提出，到2020年全国冰雪产业总规模将达到6 000亿元，到2022年滑冰馆的数量将多于650座，滑雪场的数量将达到800座，到2025年冰雪产业规模将达到10 000亿元。近年来，在众多利好政策影响下，冰雪产业获得了快速发展，仅滑雪产业来说，社会力量投资力度很大，截止到2019年就建成了770多座滑雪场，为2020年的营业做了大量充分准备，但受此次疫情的影响，这些滑雪场的客流量呈断崖式下滑。据2019中国滑雪产业白皮书预估，疫情对于国内滑雪场造成的短期收入损失在66.8亿元人民币左右，再考虑到其他损失，整体短期经济损失估计将超过80亿元人民币[3]。正如国家体育总局经济司副司长彭维勇说：“疫情发生以来，冰雪产业的运营情况可以描述为最好的雪季与最短的营业、最多的滑雪场与最少的客流量、最充分的准备与最差的市场表现”[4]。

1.5 疫情对体育用品制造与销售业的影响

我国是体育用品制造大国，2018年体育制造行业占体育产业增加值比重的33.7%，在体育用品的生产、销售等方面，影响同样明显。疫情之下，体育用品制造业面临物流受限、工厂延迟复工、交通管制等问题，在生产和运输方面受到一定影响，预计随着疫情散去，很快会恢复原先的生产水平。但对于体育用品的销售，疫情无疑会给传统的线下销售带来巨大冲击，体育消费需求也会因为人们参与相关体育活动的大幅降低而暂时受到抑制[5]。譬如：受到疫情影响，国产品牌李宁体育用品公司暂停了疫情高发地区的所有门店，其他地区的门店也选择了关闭或者调整了营业时间；安踏体育用品公司发布了公告，截至2020年2月14日，国内地区有超六成门店仍处于停业状态，并预计至下半年才能恢复至正常水平。据新华网报道，受疫情影响，体育用品行业整体处于低谷，2020年1月最后两周交易日，李宁、安踏、特步等体育用品股集体走弱，累计市值蒸发300亿元人民币，其中仅安踏一家体育企业的市值就蒸发掉了200多亿元人民币。

2 疫情之下体育产业的发展趋势

毋庸置疑，疫情已经给我国体育产业造成了重大冲击，让原本快速发展的体育产业处于危机重重之中，但危机中同样蕴藏着机遇，可以危中找机，化疫情之危为创新之机，通过改革创新和优化升级，提高自身的“免疫力”。譬如：经过2003年“非典”疫情，诞生了现在的“淘宝”等一大批线上销售平台。此次疫情会让社会公众再次认识到强健体魄的重要性，也会让更多的体育企业选择线上与线下融合的发展模式，标志数字经济时代体育产业的动力变革已经开始，将来会涌现更多的新消费、新模式和新业态，不断促使体育产业迈向高质量发展之路。

2.1 健身理念从被动向主动转变，多元化的体育需求不断增加

疫情之下，社会公众越来越意识到强身健体和提高免疫力的重要性，特别是钟南山院士的健身视频被广泛传播之后，人们强身健体的需求更加强烈。此次疫情涉及人数众多，很多患者除了提高自身防范意识，更重要的是意识到主动健康与主动健身的重要性。没有全民健康，就没有全面小康，而全民健身是实现全民健康的重要途径。多项研究表明，强身健体与免疫力紧密相关，经常参加体育锻炼，可以提高呼吸系统和免疫系统的功能。历次重大疫情之后，社会公众的健康意识和体育参与意识都会提高，譬如2003年“非典”过后，就掀起了一股全民健身热潮，各类健身场馆爆满，羽毛球、篮球、健身器材等销量大幅提高，甚至有些体育专卖店还出现了商品脱销现象。按照每年健身常规需求来看，一般春节过后，健身参与者“减肥塑性”和“运动健体”的需求较高，而疫情的爆发迫使多数人待在家中，“居家”健身受到很大影响，参与户外体育锻炼和体育旅游更是成为一种渴望。疫情过后，社会公众的健身理念也会从被动向主动转变，体育消费场景更为多样，体育锻炼、强身健体、愉悦身心等体育需求会更加旺盛，体育消费水平也会随之提高，健身休闲、体育用品制造、体育场馆服务、体育旅游等诸多行业将会备受青睐。体育企业要看到未来体育产业发展方向，熬过疫情“寒冬”，把握“健康产业”发展契机，做大做强本体产业，展开体育与其他行业的跨界融合。

2.2 体育产业政策红利充分释放，体育线上线下融合趋势明显

2020年2月27日，在国务院联防联控机制发布会上，国家市场监管总局有关负责人指出：“各地要制定减免政策，结合实际情况对个体工商户进行租金减免，特别是对于租用行政事业单位和国企房屋场所的个体工商户，鼓励各地结合实际情况进行租金减免。承租其他经营用房或摊位的，由各地结合实际，出台相关优惠和奖励政策，鼓励业主为租户减免租金”[6]。国家体育总局也召开会议，指出要统筹做好疫情防控工作，贯彻有序复工复产的要求，落实好各项补贴政策和扶持政策，帮助和推动体育企业渡过难关。各个地方也纷纷出台政策，支持体育企业发展。譬如：上海市出台《全力防控疫情支持服务企业平稳健康发展的若干政策措施》，提出12条措施全力支持本市体育企业；北京出台了滑冰滑雪场的用水用电补贴政策；浙江省体育局为帮助体育企业共克时艰发布了《致全省体育企业的公开信》；安徽省体育局明确提出省级体育产业扶持资金将重点支持已纳入全省体育产业名录库的受损体育企业，等等。另外，近年来国家陆续发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》《关于以2020年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》《体育强国建设纲要》《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》等政策。疫情之下，体育企业除了享受体育产业扶持政策红利之外，也应把握商机，通过线上服务，找寻体育消费热点，实施“自救”措施。譬如：线上运动平台Keep、超级猩猩、一兆韦德、乐刻等知名健身俱乐部纷纷推出线上直播课程；李宁、安踏等多家体育用品公司纷纷通过微商城、拼多多、朋友圈、唯品会等多个新兴渠道推动线上销售。疫情过后，体育产业政策红利会得到充分释放，体育企业也会进一步提高线上办公或经营能力，线下和线上融合成为不可避免的发展趋势。

2.3 体育产业供给方式发生变化，从粗放型向精细型方向转变

疫情之下，人们“宅”在家中，大数据、云计算、AI、物联网、VR、5G等新一代信息技术在电子商务中运用，促使体育产业供给方式发生变化，从要素驱动向创新驱动转变，从粗放型发展向精细化发展转变，体育产业结构将得到进一步优化。在短期内体育消费需求被迫从线下转移到线上，直播健身、线上培训、手游、体育用品网上销售等线上销售模式快速发展，催生了“宅经济”，满足了个性化的体育消费需求。譬如：线上知名运动平台Keep为满足不同人群的健身需求，与国家体育总局联合推出“科学健身18法”和“7天健身计划”，同时整合课程资源，开展假期运动直播，为人们提供更有趣和更丰富的体育体验；PP体育作为新兴的体育互联网平台为支持抗“疫”和吸引新用户，免费播放众多国际顶级赛事，场均观赛人数较去年同期上涨超过150%，还联合苏宁易购上线了“健康体魄练起来”专场，并推出了居家健身用品优惠折扣，其销售量比去年同期增长了67%；截至2月26日，在快手、抖音等网络平台上组织的三个居家健身活动和赛事，累计播放量已经超过26亿次；等等。可见，在体育产业细分市场中，若能够找准市场需求，发挥自身优势，就能转危为机。《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》中明确指出，要运用云计算、物联网等新信息技术，促进赛事信息发布、体育场馆活动预订、经营服务统计等整合应用，构建电子商务平台提供体育消费服务，加快推动大数据、互联网、人工智能与体育实体经济深度融合。疫情过后，随着创新驱动战略在体育产业中的实施，以新技术和新制度为核心的创新驱动发展模式成为焦点。新时代我国转向高质量发展的本质，要求体育产业发展目标必须实现由“高速度”转向“高质量”。未来，将会有越来越多的体育企业用新技术、新业态、新模式形成新动能，为体育产业发展提供动力。

2.4 产业数字化进程会不断加速，体育产业发展质量得到提升

疫情是一种“催化剂”，促使体育产品与服务的线上与线下融合，改革了体育产业思维模式，推进了体育产业数字化进程，有利于体育产业高质量发展。数字经济在防疫防控方面提供了强大的后方保障，很大程度上对冲了疫情的不利影响，体现了其作为高质量发展新动能的重要产业定位，疫情过后经济发展的“优选项”必然是数字经济[7]。疫情之下，酒店、餐饮、旅游等很多传统产业停下了前进的步伐，但也迫使在线教育、远程办公、在线娱乐、线上销售等行业换挡提速，迎来了爆发式发展。这些新业态、新模式、新消费的不断涌现，很大程度上对体育产业的优化升级起到了促进作用[8]。《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》指出，重视和鼓励新型转播技术、安全监控技术、人工智能等高新技术在体育竞赛表演产业中的应用；《关于以2020年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》指出，支持虚拟现实、超高清视频等新技术手段在冰雪赛事直播和转播中的应用；《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》中指出，要将大力发展“互联网+体育”，支持以冰雪、篮球、足球、赛车等运动项目为主要内容的智能体育赛事发展。扩大网络和数字技术在智慧场馆建设、智能体育设备制造、体育数字传媒、体育网络培训、互联网体育新业态等领域中的应用深度和范围，是网络与数字时代我国推动体育产业转型升级与体育消费增长的重要途径[9]。疫情过后，数字技术将会在我国经济社会的诸多领域广泛渗透，也必将推动体育产业数字化发展，促进体育服务业提质增效和体育制造业转型升级。

3 疫情过后体育产业发展的应对策略

3.1 政府出台体育企业扶持政策，优化体育产业营商环境

疫情之下，党中央和国务院一方面加强疫情防控，另一方面还要布置经济发展工作，提出了“六稳”举措，针对困难中的企业出台了诸多扶持政策。在中央层面，中共中央和国务院出台了《关于深化医疗保障制度改革的意见》、国务院办公厅发布《关于进一步精简审批优化服务精准稳妥推进企业复工复产的通知》、科技部发布《关于疫情防控期间进一步为各类科技企业提供便利化服务的通知》、人力资源社会保障部发布《关于妥善处理新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控期间劳动关系问题的通知》、财政部发布《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》、国家税务总局发布《关于优化纳税缴费服务配合做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作的通知》等政策文件。地方政府也深入贯彻中央决策部署，利用制度优势，发挥积极性和创新性，针对行业发展所遇到的问题，出台了一些针对体育企业的扶持政策。譬如：上海市体育局发布了《关于全力支持本市体育企业抗疫情稳发展通知》；吉林省文化和旅游厅出台了《关于有效应对疫情支持文旅企业发展的13条政策措施》，专门针对冰雪旅游景区和旅游滑雪场给予补助；浙江省体育局发布了《致全省体育企业的公开信》；张家口市崇礼区出台了包括开展银企对接、土地使用税和房产税、加大电费补贴力度、缓缴社会保险费等措施，帮助支持体育企业共渡难关；江苏省体育局印发《关于规范有序做好新冠肺炎疫情防控期间室外健身场地设施开放工作的通知》；河北定州实施多种措施推进体育企业复产，截至3月5日，已有95%的体育用品企业获得复工许可；等等。目前，各级体育部门要调研体育企业受损情况，并制定短期救助和中长期促进政策或措施；地方政府也要积极落实中央政策，帮助体育企业复工复产，让体育企业能够平等地享受到各级各项政策红利；疫情过后，各级政府要从长远出发，继续加强制度供给，出台相关体育产业促进政策，不断优化体育产业营商环境，培育和壮大体育企业。

3.2 体育企业要多方位开展自救，提高生存与发展的能力

疫情之下，冰雪产业由于受季节性特征、自身抗风险能力弱等因素影响，受到的冲击最大，本来就亏本经营的多数体育企业更是雪上加霜，自救难度很大。对于体育旅游业、竞赛表演业、健身休闲业、体育场馆服务业、体育培训业等体育服务业要积极展开自救。譬如：知名运动健身品牌超级猩猩在疫情发生之后，迅速关闭了商业健身房，通过远程办公，在2月10日开启了线上直播健身，所推出线上训练营课程在第一场的在线人数就超过了17万，短短的14天，就有超过22万元的营收。对于影响相对较小的体育用品制造业而言，要加快复工复产的步伐，销售方式从线下走向线上，探索数字化转型之路，实现优化升级。譬如：体育用品制造业的安踏集团针对疫情，迅速成立防疫应急指挥部，一方面落实中央政策，加强疫情防控，另一方面通过“线上办公+有序复工”、转移业务重心、启动“全员零售”等措施实施自救，其中通过线上微商平台达到了日均近千万元销售额。但总体而言，此次疫情彻底暴露了体育产业应对危机时的脆弱性，体育企业除了依靠政府出台的扶持政策，要创新运营模式和优化产品结构，弥补经济损失，“由外向内”和“由内向外”相结合，提高生存与发展的能力。第一，体育企业在现有的政策条件下，不仅要做好当前的防疫工作，还要做长远规划，在管理方式、开发产品、经营模式等方面多做思考，特别是要重视线上和线下相融合的体育经营新模式。第二，体育企业要面对疫情的挑战，摒弃“独立经营主体”的做法，以“抱团取暖”的思维从独立竞争发展方式转为协同共赢发展方式。第三，体育企业要强化经营管理能力，特别要在扩展业务和营销方面进行创新，并削减经费和减少不必要的开支，提高资金使用效率，多个渠道筹措资金，提高资金风险防范能力。

3.3 激发广大居民体育消费潜力，推进体育消费提质扩容

疫情在短期内对体育消费造成了重创，但此次影响是暂时的和阶段性的，不会改变我国体育产业发展的长远目标，更不会阻碍“推动体育产业成为国民经济支柱性产业”的前进步伐。体育消费发展在体育领域改革深入、居民消费需求潜力激发和体育产业提质增效等方面具有重要价值，其内在逻辑表现在消费有效需求转化、广泛人群需要层次提升、潜在消费人口发展、消费理性预期改善、消费内容空间扩大等方面[10]。此次疫情迫使部分体育企业办公和经营从线下走向线上，也催生了线上与线下相结合的体育消费模式，促进了体育产业数字化与智能化的发展。自2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来，广大居民参与健身成为一股热潮，体育消费得到了快速增长。另外，《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等政策的出台，更加有利于激发广大居民的体育消费潜力和推进体育消费提质扩容。大力发展体育产业，促进体育消费，要坚持“以人民为中心”的理念，通过深化改革和创新驱动，充分发挥市场在资源配置中的作用，生产出更多更好的体育服务与产品，更好地满足人民日益增长的美好生活需要[11]。疫情过后，各级各地政府要积极出台体育消费政策，继续实施全民健身行动，开展促进体育消费试点，不断优化体育消费环境。譬如：国家体育总局实施“体育用品制造业升级工程”“体育产业数字化工程”，继续与文化和旅游部联合发布“黄金周体育旅游精品线路”“冰雪产业促进计划”等；体育企业要增强发展动力，重视体育与科技的融合，创新体育产品与服务，制订体育消费者计划，增强体育消费者黏性，防止体育消费者流失。

3.4 走体育科技创新之路，推动体育产业数字化和智能化

经历此次疫情，人们充分认识到科技创新的地位与作用，而数字化与信息化作为科技创新的先导力量更是发挥了重要作用，积极发展数字经济和推动产业数字化已成为共识。随着我国5G技术的逐渐成熟与广泛应用，加速了数字科技与传统产业的融合，打通线上和线下的融合壁垒，催生新模式和新业态，成为包括体育产业在内的各行各业实现数字化和智能化的发展趋势。鲍明晓教授认为要运用大数据、物联网、人工智能、移动互联网等方面的新技术，推动体育产业的数字化和智能化，推进体育产品和服务线上与线下融合，可以有效弥补体育产业的脆弱性[12]。譬如：北体传媒作为一家着力打造融媒体互动新生态和新业态，集电视、网络、移动媒体于一体的商业性融媒体平台，积极响应国家5G发展战略，主动对接2022年冬奥会，于2019年8月28日联合多家高科技公司利用5G+8K+5.1环绕声对2019“丝路杯”国际女子冰球联赛进行直播，对于提高我国增强赛事转播的技术素质和赛事的转播水平具有重要意义；再如，2019年9月27日，英特尔公司与阿里云签署战略合作备忘录，提出要在2020年东京奥运会的人工智能3D运动员追踪领域以及2022年的北京冬奥会，在云转播、360 8K VR、3D数字孪生等领域展开合作，支持更智能的运动员训练，把先进技术转化成更高效灵活的奥运转播模式和更好的沉浸式观赛体验。另外，穿戴式运动设备、智慧健身场馆、智能体育制造、电子竞技、智能体育赛事等也获得快速发展。在数字化转型的进程中，实现体育产业数字化与智能化需要借助新技术设施和数字技术，要以数字经济思维不断推动新时代体育产业高质量发展。走体育科技创新之路，不仅需要政府出台强有力的政策，加强产学研合作，还需要激发体育企业的创新驱动力，加大研发投入，吸引更多的高精尖科技人才。

4 结语

疫情既是对体育产业治理体系与治理能力的大考，也是对体育企业经营水平和应对能力的大考。突如其来的疫情让整个体育产业处于危机重重之中，但疫情是暂时的，不会改变我国体育产业发展的长远目标，更不会阻碍“推动体育产业成为国民经济支柱性产业”的前进步伐。疫情过后体育消费需求会大幅增加，体育企业要转危为机，沉淀思考，运策决机，找到未来发展之策。值此危难关头，中央和地方政府要统筹规划，积极出台体育产业扶持政策，支持体育企业生存与发展，使其渡过难关。同时，体育企业也要充分利用现有政策，多方位开展自救，提高生存与发展能力，同时要不断优化升级，走体育科技创新之路，推动体育产业数字化和智能化。没有不可逾越的冬天，坚信体育产业一定能够熬过疫情“寒冬”，进入高质量发展阶段，不断满足人民对美好生活的需要，成为国民经济支柱性产业。