“后现代”视域下体育传播特征解析

李 涛

(广州体育学院体育教育学院,广东 广州 510500)

当今社会，许多领域都发生了重要变化，面对日益复杂的世界，传统的认知模式越来越显示出它的局限性，人们期待从新的理论、新的价值观去认识现实的社会现象。作为20世纪末具有广泛影响的世界性文化思潮，“后现代不仅已经介入我们所能设想的从人类学到企业管理到政治到科学的每一个领域”，而且已经渗透到一系列当代大众文化的各种不同主题之中，也是伴随着科学技术与媒介社会的变化和转型所产生的一种新的社会文化形式。[1]它既是现代的延续，同时又与现代有着明显的差异性，这种差异性体现在“后现代”实质内涵所包括的知性意义上的反理性主义、道德意义上的犬儒主义、感性意义上的享乐主义等等。从历史的角度看，它并非与现代彻底断裂，只是一种新的视野和价值观，即与现代主义相对而言的“后现代”主义视野和价值观，是对被过去宏大理论所压制的多元性、差异性、异质性的肯定。处于这种环境当中的媒介与受众，也无可避免地受到这股思想大潮扑面而来的冲击。作为媒介文化重要内容的体育传播，毋庸置疑地也经受着“后现代”思潮的挑战。在“后现代”时代，“体育和身体被一种新的文化逻辑所标识，这就需要新的社会理论、认识论、方法论和政治学”。[2]体育这个大家再熟悉不过的东西，从远古到当下，都发挥着巨大的正能量。随着经济全球化的发展和世界交流的扩大，体育的发展水平和发展规模已是衡量一个国家社会发展进步的重要标志，也成为当今世界国与国之间外交和文化交流的重要手段。走路、跑步、参加比赛、看比赛、为参与比赛的朋友加油、看电视转播、看各类APP体育新闻等等，可以说人们无时无刻都在消费体育，传播体育。体育的最终目的是促进身心(身体和精神)健全发展，培养终身体育能力。但是好像现在人们更热衷于追求名牌，追求潮流，遇到世界杯，奥运会，NBA等大型体育赛事，好像人们更热衷于讨论哪个足球宝贝比较漂亮、哪个明星去逛了夜店，哪个队员又和教练有什么冲突之类的话题。体育传播也越来越多的娱乐、八卦、狂欢等元素，衍生出许多新的社会属性，而这些新的社会属性已然成为现代体育传播的新阵地。

1 “后现代”视域下体育传播的特征解析

1.1 狂欢化

狂欢理论的创始者巴赫金认为，一切有文化之人莫不有一种向往：接近人群，打入群众，与之结合，融合于其间，不单是同人们，是同民众人群，还是同广场上的人群，都能进入特别的亲昵交往之中，没有任何距离、等级和规范，这是进入巨大的躯体。在新的媒介生态环境下，人们更加期待加强彼此之间的关系。狂欢这种形式可以让人与人之间形成一种新型的社会交互关系，以感性的、并非完全现实及半游戏的形式改变以往非狂欢式生活中所形成的强大社会等级关系，并使他们从这种等级关系中解放出来。学者罗璇[3]认为，当代大众媒介的体育传播，与巴赫金阐述的狂欢理论在三个方面表现出共通的特性：大众性、无等级性和仪式性。就大众性来说，主要体现在体育传播的用户或受众在享受体育赛事视频、文字、图片等象征符号的过程中，往往表现出与狂欢活动的参与者同样的情绪与认知，两者之间几乎可以划等号。现代的体育赛事尤其是受关注度高、观赏性强的竞技体育运动，被媒介技术飞速发展所主导的传播者使用各种传播技能，甚至是动画、虚拟仿真等传播技术，吸引或迎合用户、受众眼球，在最大限度激活体育赛事本身的情绪、认知功能之余，不断驱动着各类信息平台用户或媒体受众的情感与意识，使体育信息的产生更多的感染力，引起最大的共鸣，提升体育传播的扩散力和影响力，这些象征脚本使用户和受众产生“狂欢化”的魔力，全国、全球狂欢现象在许多赛事当中得以体现，譬如世界杯、奥运会等。至于体育传播的无等级性，主要体现在体育自身的世界性和大众性，在体育赛事传播的过程中，无论是用户还是受众都对体育赛事本身具有普遍的兴趣，是人的本能反映和体现，彼此可以在这样的信息传播中交流、互动，会齐呐喊、同欢乐，完全超越了人与人之间的职业、学历、阶层甚至种族等社会属性。至于仪式化的特性，从全球盛会到其它各种赛事的举办都有着不同形式的开闭幕式等仪式，它们不但是体育传播不可或缺的炫丽风景，它们也是促使体育遵循有序轨道运转、彰显体育道德理想与文化规范的坐标。

奥林匹克运动是体育传播狂欢理论最好的阐述和印证，奥林匹克各类庄严、多姿多彩的仪式及对竞赛规则的遵循等既是是对现代体育文化和现代体育价值观的彰显，又是各类媒介信息的关注点，在这些体育信息的传播过程中，体现的是人类对美好世界共同的追求和向往，是以追求人类共同体为价值导向的系列象征性“隐喻”。它们与狂欢的仪式性、大众性及对狂欢的体验形成高度的契合。近几年在我国及世界各地盛行的马拉松运动也是体育赛事狂欢化特征的最好体现。譬如每年举办的广州国际马拉松赛，每年的线路都体现出广州的城市变迁，选手可以在高楼大厦和绿色当中穿越广州。马拉松比赛之日，可以说是八仙过海，各显神通。搞怪的运动员穿着超人、蝙蝠侠、苏乞儿等的衣服来比赛，还不时停下来摆摆POSE，供市民拍拍照，不时搞搞怪，引得观众们一片欢腾。各类媒介也是极尽可能大篇幅来介绍这些“奇兵”。场面壮观的马拉松赛成了一次全民的狂欢，一个大party。不光是运动员、观众、计时员、媒介工作者、导演，还有不在现场，只能通过收听电台节目、电视直播的观众们、各类APP的用户，都处在巨大的喜悦当中。他们怀着强烈的参与感来共同完成这次比赛。

《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼认为，娱乐已然成为我们这个时代元媒介的赢者。无论是传统媒体还是新兴媒体，他们都能把传播的内容以娱乐的方式表现出来，使娱乐成为所为活动的超意识形态，本身兼具大众化和娱乐性特征的现代体育运动更是心甘情愿地成为娱乐的附庸。社会学家布尔迪厄在分析奥林匹克运动会时认为，奥运会的表演第一次是由参与的运动员、教练、裁判、志愿者、组织者等共同合作完成，他们保证了体育赛事的正常运行。第二次表演则是由话语和影像的制作者来完成的，在媒介技术飞速发展的今天，各类媒介之间的竞争可谓空前激烈，他们往往处在竞争的压力之中，同时也处在他们所处的客观关系网当中，媒介工作者和广大的受众或用户好像都沉浸在这种娱乐化带来的种种愉快和轻松当中。致使媒介娱乐化在不知不觉中侵占着我们，在传播体育竞赛信息的同时，更多地以娱乐的方式呈现体育赛事当中的人事物等，以吸引大众的眼球，拓展赛事本身的传播力和影响力。

1.2 媒介奇观

媒介奇观所体现的是“后现代”本质特征中的猎奇化，即寻找、探索事物的新奇和异样来满足受众或用户的好奇心理。奇观一词最早出现在法国社会学家居伊·德波在上个世纪60年代所写专著的《奇观社会》一书中，当时是用来描述二战后资本主义国家按照“奇观”原则所建构的消费社会。后来美国当代文化研究学者道格拉斯·凯尔纳借鉴其理论，提出了“媒介奇观”的概念，他认为“媒介奇观”是指：“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式,并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等。”[4]在媒介技术飞速发展的今天，媒介与政治、文化、商业、娱乐等因素结合使体育成为媒体文化奇观。体育传播也成为媒介奇观时代体育受众或用户趋之若鹜的一种社会奇观。

随着体育的地位上升，体育赛事举办频率成正比增加。而这些重要的体育赛事也是媒体大显身手的时候。一般而言，重要的事件都具有某些显著的特征或有重要的、高关注度的人物参与其中，事件本身又具有较为复杂的起因、过程、事件产生重大的结果和深远的影响等等。这些因素把它和其他事件区分开来，吸引媒体的关注。而实际上，重要事件依赖媒介来达到一定的宣传效果，而媒介需要重要事件作为典范，吸引大众的眼球和增大影响力。而体育赛事本身的竞技性、观赏性、审美性所体现出的刺激、动感、悬念与媒介的结合就可演绎出充满魅力的“体育奇观”，而与体育赛事相关的人文、地理等社会文化同样可以被打造出媒介奇观。

在新的媒介生态环境下，体育传播所体现的媒介奇观最为显性和常见的就是以女性身体为消费符号的情欲奇观。每每大型体育比赛前后，就会出现各类以女性之美为招牌的各类宣传和报道，譬如每届世界杯都会出现各式各样的宝贝选美比赛、各门户网站或体育APP平台都会推出类似“美女博客”“美女主持”“美女球迷”“世界杯太太”等帖子、推文、图片、视频，凤凰网游戏频道还曾在南非世界杯推出倍受网民欢迎的搞笑版“世界杯美女阵容”游戏等。在消费文化盛行的今天，对女性身体的消费有着非常高的存在价值，尤其是女性身体作为一种美的消费品已然成为视觉禁区突破后最为显著的审美形式，在满足受众消费的同时也使人们从中获得一种窥视快感。这主要是因为当前的文化已体现出明显的媚俗化倾向，它主要“表现在由重视道德说教的禁欲式文化转变为承认、尊重和满足人的多方面，多层次的需求。大众文化是最世俗的文化，不再担负道德责任和人文理想，变成了大众消费的商品和为商人谋求利润的工具，文化本身应该具有的理想塑造、理性沉思、人性追求，终极关怀等则降低为纯粹的消遣娱乐和感官刺激”。[5]体育传播所体现的另一媒介奇观就是以多媒体营销为目的的明星奇观，众所周知的“乔丹效应”就是利用乔丹无与伦比的球技所产生的令人如痴如醉的魅力，通过传媒的传播创造了体育用品业、体育电影业等诸多神话。通过明星效应、偶像魅力来引导消费时尚，吸引着所有不分年龄、不分种族、不论何种文化背景的人享乐和消费，这已经成为当今社会文化传播的一种新潮流。即将在中国举行的篮球世界杯，在抽签前先后吸引了姚明、前NBA超级巨星、美国国家队员科比·布莱恩特、达拉斯的德国传奇球星德克·诺维茨基成为2019年国际篮联篮球世界杯全球推广大使，以宣传、推广2019年国际篮联篮球世界杯以及一切相关活动。作为FIBA(国际篮联)全球顶级合作伙伴的腾讯体育，推出自家女团选秀中最具话题性、又自带“锦鲤”人设的女星杨超越，派往深圳的抽签现场，与篮球迷心中地位崇高的FIBA全球形象大使科比同框交流，使“锦鲤”与“抽签”“少女偶像”与“篮球偶像”成为各大媒体竞相报道的又一奇观，这既瓦解了“往往只有核心球迷才会关注分组抽签”的痛点，又达到了合力破圈的终极目的，使其登上微博热搜榜第一。两个月后，借世界杯倒计时100天，腾讯体育再次发力，联合国际篮联共同宣布：白敬亭、杨洋、尹正、杨子姗、袁弘、许凯、赵文卓、王祖蓝，正式成为2019年篮球世界杯城市应援官。未来，他们将与篮球世界杯八座举办城市的市民一起，为各自的城市助力，并向全世界展示中国城市的独特风采。从而掀起又一轮的篮球世界杯“媒介大观”，吸引着以年轻受众和用户的新兴媒体的关注。

除了以上奇观，体育传播所展现的“媒介奇观”还包括与体育赛事相关的人文奇观，包括举办地的文化地理奇观、建筑奇观等等，譬如2019中国篮球世界杯就通过各大媒体向世界展示了中国建筑的风格。当然，体育传播的“媒介奇观”主体是竞技比赛本身的奇观，体现出竞技运动力与美的本质，彰显竞技运动的种种之美。在欣赏体育传播的“媒介奇观”时，我们也要注意“媒介奇观”的负面影响，毕竟其是一把双刃剑，出现各种各样的媒介奇观副产品，其所带来的副作用会对人类社会与文化产生伤害，这也是传播者所必须思考的，应尽可能地把握好“度”。

1.3 视觉文化

由于媒介技术的飞速发展和眼球经济影响的日益活跃，视觉文本成为现今媒介生态的主流,“视觉文本越来越多，内容也越来越丰富，场景越来越花哨，视觉冲击力越来越强。这些场景变化多端、形色各异、五彩缤纷，形成令人瞩目的奇观景象”。[6]这些奇观景象着力于宏大场景的震撼力，体育赛事尤其是大型体育赛事往往会成为一种镜像文化，即媒体为我们创造的视觉文化奇观。在这些场面中，媒体能够创造出一种空前的规模，制造出空前的气势，奥运会、世界杯、NBA、CBA、马拉松等重大赛事已经不再是体育，而是成为宏观场景，成为一种视觉文化。在这里，体育运动的功能从促进身心(身体和精神)健全发展转变成为了受众和用户欣赏的场景，尤其是随着VR技术的发展，其沉浸性、交互性、虚幻性和逼真性的特征使各类体育赛事的视觉文化传播成为各类媒介竞相传播的主流趋势。一场马拉松赛事，几十部的摄像机分布在各个赛点，就像上帝的万能之眼，镜头大到整条马路赛况，小到运动员的脸部特写，甚至还凌驾于赛事之上，链接历史赛事和现实赛事，完成了马拉松赛超越现实的完美展示。类似的全景赛事直播已然成为现代媒介报道的常态。纸媒在碎片化的文字无法满足受众需求的“眼球”时代，他们则通过与VR虚拟现实技术的结合找到了新的传播途径，即在新闻内容呈现方面采用“沉浸式新闻”叙述技术，以第一人称的视角描述事件和情境，并通过技术实现真实的临场感以让公众由旁观者变为故事主体参与者。这类新闻以其场景化、生动性、全景性特征(图片、视频、动画等可视化新闻相结合)成为众多纸媒花重力开发和使用的新闻呈现方式。在互联网时代，无论是传统媒体还是新媒体，无论是纸质媒体还是电子媒体，体育传播都尽其所能地“采用竞技赛场的一切魅惑元素吸引潜在的受众或用户以打造感官上的快感文化”。[7]

视觉文化特性在体育传播的运用不仅体现在对镜像的大量使用，还体现在体育传播报道中的具体使用，主要有两个方面：一是充分运用细节产生视觉冲击力；二是制造一些不可再现影像形成视觉震撼力。细节的展现是现代新闻报道的必备手段之一，而如何运用细节产生视觉冲击力，只有在媒介技术突飞猛进的今天才能真正做到并把它运用到极致。“为了达到这种目的，图像制作人员通过各种技术手段，宁可把这种细节处理成扭曲的、怪异的、唯美的、甚至是让人难以想象的细节真实”。[8]体育运动中的冲刺、呐喊、庆祝甚至观众的行为等每一个动作都可以通过逼近新闻人物的脸庞与事物的细部，游走于活动的不同场域之中，甚至让这些细节变形、扭曲，以淋漓尽致的夸张形式把细节呈现出来，引起受众对视觉细节的注意力，形成震撼人心的视觉冲击力，即鲍德里亚所说的“超真实”“在景观中真实的世界被由于这一世界的影响的精选品所取代，然而这些影像又成功地使自己被认为是卓越的现实之缩影”。[9]这些被技术优化的景观为体育受众展现了一个个永远美好的体育瞬间和空间。现代的视觉文本还可以通过新颖的创意、技术的加工来制造不可再现的场景，以形成不同的视觉文化震撼力。譬如，任何一场大型赛事在全景赛事直播的基础上，还可以亲临事件之上，连接历史与实现，完成超越时空的完美展现。而“网络的实景、转景播放、3D、VR等互联网技术的不断推陈出新可以构建新的运动场景”。[10]正如后现代学者利奥塔所说：“后现代的崇高并不是再现自然景观，而是要再现不合常规的、不可再现的东西、新生事物和复杂现象，从而把握当代社会的新奇性和异质性。”[11]这种多视点、超视角、时空转移的报道方式也正是媒介融合时代体育传播后现代特质的具体体现。

后现代体育传播最大的特征是对传统的超越，其传播的过程充斥着超越历史、超越现实、超越传统，创新就是它的代名词，一切都没有固定的定义，打破原有的条条框框，应该说新生代的传播方式让受众或用户产生更加愉悦、轻松的感受。但是，类似于媒介娱乐化、猎奇化的焦虑也是我们不得不深思的问题。如果受众都不再重视赛事的最真实的状态，媒介旨在为收视率、收听率、盈利服务的话，那么大家都会被后现代这场秀套死，那时候大家都是演员，都在做秀。正如道格拉斯·凯尔纳所说：“我们既不当后现代话语的辩护士和颂扬者，也不会对之仅抱以轻蔑和鄙夷，相反的，我们要敞开胸怀，既接受它的挑战与批判，同时对它的某些夸大和表达方式提出质疑。”[12]唯有如此，体育传播才能永远走在正确的道路上，满足受众需求，传承体育文化。