现行《广告法》视野下植入式广告的规范对策

颜丹 马欣 邱诗韵 姜敏桢

【摘要】植入式广告在上世纪90年代进入我国，具有受众广、保密性强、容易接受、形式新颖等特点，因此被广泛应用在当代的影视剧与综艺节目中。但植入式广告在具体操作中存在诸多问题，不利于广告业与影视业的共同发展。因此，有必要对植入式广告进行规范，以促进广告传媒业的健康发展。

【关键词】植入式广告;《广告法》;规范对策

中图分类号：TN94                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）020-128-03

Analysis on the Standardized Countermeasures of Product Placement under the Current "Advertising Law"

Yan Dan  Ma Xin  Qiu Shiyun  Jiang Minzhen

（East China University of Political Science and Law， Shanghai 201600）

Abstract： Product placement ads entered my country in the 1990s. It has the characteristics of wide audiences， strong confidentiality， easy acceptance， and novel forms. Therefore， it is widely used in contemporary film and television dramas and variety shows. However， product placement has many problems in the specific operation， which is not conducive to the common development of the advertising industry and the film and television industry. Therefore， it is necessary to regulate product placement to promote the healthy development of the advertising media industry.

Keywords： Product placement; "Advertising Law"; standard countermeasures

1. 植入式廣告概述

1.1 植入式广告的概念

业界对于植入式广告的定义一直未明确，大家普遍接受的定义是：植入式广告是广告主通过付费或其他赞助形式，将广告内容有计划、策略性地隐藏、融入媒介内容中，加深受众对产品或服务的印象，以达到营销目的一种广告形式。与普通广告相比，植入式广告更难被发现却更容易被接受。

1.2 植入式广告与传统广告的区别

1.2.1 传统广告的不足

科技发展，媒介种类虽增加，但传统媒体广告资源有限，无法满足广告主快速增长的需求。由于传统形式广告的打断性播出方式严重影响观众的观赏需求，政府对广告播出时段的限制必然会导致黄金段广告价格飞涨，增加传统电视广告的投放成本。传统的电视广告干扰观众对电视节目的欣赏，缺少趣味性，导致受众本能般的排斥并采取回避的态度，无视广告的存在，严重损害了投资方的利益，也是某种形式的浪费。对于这种夸张和虚假宣传的传统广告，受众在观看过程中并不接受它，致使广告效果难以把握。

1.2.2 植入式广告的优越性

植入式广告的设计一般都会使其比较自然地融入到节目内容之中，当观众放下对广告的心理防线，将更有利于产品信息随故事情节进入受众脑海，从而达到增强记忆的传播效果。对于投资方来说，植入式广告能有效缓解资金压力，使他们能够把更多的资金投入到影片上映前的宣传中。而且，无论是在影视剧还是在综艺节目中，植入式广告深入人心的传播效果和潜移默化的影响力，都有利于广告主保障其自身的利益。

1.3 植入式广告的现状

1.3.1 植入式广告发展迅速

1980年以后，美国电影中植入广告的形式与电影内容的结合日益成熟。随着好莱坞电影的全球化战略，其植入广告的营销模式也进入了公众的视野。植入式广告通常是通过制造商的赞助来实现的。影视节目投资越大，赞助费就越高，对于影视节目制作而言，植入式广告起到了积极的作用。目前，无论是在电视节目中或是大型综艺节目中，随处可见各种植入式广告，例如在《向往的生活》第四季中，包括特仑苏、小米10、小度在内多达十四家之多的广告商通过各种植入形式融入节目之中。

1.3.2 相关法律法规不完备，监管难度大

目前，我国并未出现以“植入式广告”为对象的法律法规，与此相关的价值评估体系并没有完整建立。在实际操作过程中，许多广告主通过各种形式（通常为暗示的方式）许以广告发布者或者经营者一定的利益，不为广告付费似乎掩盖了为产品做广告的本质，无论以何种植入形式，其实质就是在打广告，但在监管中众多植入式广告行为，明显不适用于现行《广告法》中的相关规定。

2. 植入式广告存在的问题

2.1 《广告法》未明确植入式广告

植入式广告发展迅速，专门从事生产经营性活动或者服务的厂商采取与媒介内容制作机构开展商业植入广告合作的方式，将自身产品巧妙地与影视节目内容相结合，以达到想要的效果。但是，作为我国商业广告法律规制核心法规的《广告法》，没有专门就植入式广告这一特殊的商业广告类型给出定义，也未明确其法律地位。

2.2 植入式广告监管缺失

2.2.1.虚假植入式广告，监管无法律依据

我国《广告法》规定，广告内容必须具有合法性和真实性。同时，根据法律规定，传统广告需要有资质的广告公司制作后才能發布，产品宣传内容必须经过审批后方可发布。相比之下，植入式广告的发布要自由得多，没有法律监管。

2.2.2.监管植入式广告的机制缺失

我国植入式广告市场起步较晚，其运作过程难以受到完善的法律法规的规范，这必然给其合理性、合法性、真实性带来挑战，大多数传统广告的管理体制都与植入式广告相似。可识别性是广告最本质的属性，它基于对消费者的保护，另一方面便于监管部门管理，及时处理和实施违法行为。传统广告与植入式广告在法律上可以区别对待，但对二者的法律处理将使植入式广告泛滥的局面愈演愈烈，最终导致整个广告业务标准体系面临严峻挑战。

2.3 侵犯消费者权益

植入式广告对消费者权益的侵害主要体现在两个方面：助威了虚假宣传与过度植入侵犯消费者的精神安宁权。

此外，配合电子商务的发展，植入式广告提高了消费者维权的难度。在电子商务环境下，传统购物方式中的环节诸多被省略，消费者不能看到产品实物，本就很难获得充分的商品信息，而且大大缩短了购买流程，促进了冲动消费。从被产品信息吸引到拍下订单，整个过程可以在短短几分钟之内完成，在这种模式下，“理性经济人”这一假设受到冲击，等消费者冷静下来发现自己被“套路”的时候，购买流程早己结束。

广告的泛滥己成为最为严重的精神侵犯类型之一，植入式广告更为严重。当我们在用尽全力抵抗硬广告的骚扰，植入式广告却以一种令人啼笑皆非的方式悄悄潜入我们的生活

2.4 植入式广告破坏了作品的艺术性

由于缺少法律的管束和制约，广告主在植入产品或服务的过程中都会想方设法的追求自己的利益，尽可能多而“露”地吸引受众关注产品的目光，而不顾节目内容的完整性是否遭到破坏，以为这样就能让观众记住自身品牌，殊不知这种方式只会造成物极必反的效果。而且，由于在植入式广告方面缺少完备的法律法规，投资人及广告主等出于对自身利益的追逐必然促使广告资源的过度开发，导致植入式广告难以融洽地融入作品之中。

3. 规范植入式广告的方法建议

3.1 明确植入式广告的法律地位

早在2003年出台的《广播电视广告播放管理暂行办法》中，就曾出现过要求广播电视广告和节目内容进行区分，新闻类节目不得由企业冠名播出的规定。这可以被视为是我国少数涉及规制植入式广告的规范，但是其不足之处也很明显，既没有明确使用植入式广告的概念，规制范围也仅限于新闻和时政类节目。为了加强对植入式广告的管制，建议在立法上明确使用植入式广告的概念，统一规范植入式广告这一类广告形式。

3.2 完善植入式广告的监督管理体制

3.2.1 引导实现有效的行业自律

有效的行业自律，需要行业协会与平台共同发力。一方面应通过立法授权、明确行业协会的监管层级、权利义务，以促进注入中国广告协会等非政府组织充分发挥其力量，推动互联网植入式广告的行业标准具体化、市场规范化。同时，各平台应当依据其用户特征，制定符合本平台实际情况的管理规范、处罚措施，例如，以未成年人为主要用户群体的平台中，对于可能涉及危害未成年人身心健康的诱导、宣传信息的审核标准，应更为严格。

3.2.2 明确植入式广告的监管主体及职责

在我国，广告监管的工作一般由各级工商行政管理部门负责，职责内容为播前审查和播出时监督。根据规定，国家新闻出版广播电影电视总局负责全国广播电视广告活动的管理，由此可见，国家和地方新闻出版广电部门一般只对广告活动进行管理，不涉及广告内容的审查。明确植入式广告的监管主体是顺利进行监管工作的前提。建议设立独立的审查部门对植入式广告进行审查。为了提高植入式广告的审查水平，可以聘请广告行业的专家、优秀的相关工作人员担任部门评审员。在监管过程中，如果发现违法植入式广告，监管部门要及时处理，比如制止删除相关广告内容、停播该影视剧或综艺节目，对于情节严重的情况，需要追究该广告相关方的法律责任。

3.3 畅通受众的监督渠道

目前，植入式广告的数量非常庞大。要全面、及时、高效的管理仅仅依靠政府的引导和行政部门的监督是不够的。由于政府人力、物力和财力的限制，可能存在很多监管漏洞并造成严重损害。因此，笔者认为，对植入式广告的监管可以让广大受众参与监督。只要能使群众的监督投诉有回响、有进步、有效果，就可以充分调动群众参与监督的积极性，让群众在参与监督过程中感受到成就感，让群众感到自己真正参与了社会监督。

3.4 控制植入式广告的内容，加强植入式广告识别管理

植入式广告的制作方式比较粗糙，监管机构需要对其内容进行管理和控制。《广告法》明确规定，广告经营者在向广告审查机关报送广告投放审查的过程中，应当如实向广告审查机关报告广告投放的具体情况。因为植入式广告隐蔽性较强，所以植入式广告的相关方应该在作品的内容中作出说明，或是在作品开始之前提醒受众，指明本作品中所拥有的植入式广告，以此来告知受众其中的植入式广告，保护受众的知情权。

4. 总结

在我国，植入式广告发展时间虽短，但速度迅速，已经遍布在众多知名的影视剧和综艺节目中，为广告主创造了巨大的经济效益，并逐渐开始取代传统广告的市场地位。在如此迅速的发展背后，我们同样不能忽视它带来的监管问题。首先必须要明确植入式广告的法律身份;其次才能完善对他的监督，包括确定其监管主体与监管职责;同时畅通受众的监督渠道，积极推动广大受众一起监管;控制植入式广告的内容并加强对其的识别管理。因此，我们必须利用现有的《广告法》和相关法律法规，甚至制定专门的章节来规范植入式广告。

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