电视购物、广告乱象的分析与思考

李骏

摘 要：长期以来，充斥各大卫视频道的电视购物存在着大量的问题，产生了诸多纠纷，如何认识电视购物、广告，正确界定其性质，并采取一定的应对，将直接关系人民群众的切身利益。本文就上述问题进行了初步分析梳理，以期对认清问题、预防纠纷、解决乱象起到一定的帮助。

关键词：电视购物；广告；乱象；广告法

不久前，一个叫刘洪滨（有时也用刘洪斌一名）的人映入大众眼帘，随着对她身份的进一步挖掘，一直以来充斥各大卫视的虚假医药广告乱象再次引起人们的关注。有网友甚至搜集了长期霸占各大卫视，以医药专家身份进行所谓养生知识宣传进而兜售产品的各类节目，发现包括刘洪滨在内的4个人经常变换身份，以不同细分领域的医学、医药专家身份进行产品宣传，网友形象地调侃他们为“四大神医”。此后的一段时间，包括人民网在内的各大网站纷纷对“四大神医”进行了披露曝光，有关部门也开始着手进行处理。之所以“四大神医”被曝光以后能在短时间内聚集大众及媒体如此高度的关注，归根结底还是此种乱象由来已久，已严重影响甚至扰乱了大众的生活，大家对此深恶痛绝。其实，虚假的医药广告还只是此类乱象的冰山一角，众多电视购物平台同样存在着很多问题，而这些乱象的存在，产生了诸多纠纷，给消费者带来了极大的困扰。对电视购物、广告中的诸多乱象该如何界定，又如何处理呢？笔者在此做一初步梳理：

一、电视购物、广告乱象的定性分析

无论是所谓“四大神医”的虚假医药广告还是电视购物广告，其与传统的电视广告还有一定的差异。尤其是“四大神医”之类的虚假医药广告，其表现形式上往往包装成类似养生节目、健康节目，在灌输所谓养生、健康理念的过程中推销药品；而一些电视购物广告则往往冠以做活动、周年庆等名义，行销售假冒伪劣之实。也正是因为他们采取了这样有别于传统广告的形式，使其更具有迷惑性，在对其进行定性时也更容易产生争议。

所谓广告，其词源来自于广而告之这个成语，根据《中华人民共和国广告法》第二条的规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。因此，判断是否是广告节目，归根结底还在于看其是否是在直接或间接推销自己的商品或服务。而无论所谓“四大神医”的虚假广告还是电视购物，不管其包装成什么形式，其目的都是在宣传自己的产品或服务，因此，其广告性质毋庸置疑。尤其是针对“四大神医”这类虚假医药广告，《中华人民共和国广告法》第十九条还明确规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。该规定更坐实了“四大神医”以健康养生之名，行产品推销之实的广告行为。

二、电视购物、广告乱象的成因分析

电视购物、广告之所以出现这么多问题，究其原因，主要有以下几点：

1.巨大的利润让不法广告主利令智昏，丧失底线

马克思早就说过，为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。而不法广告主之所以会大费周章制作、发布这些虚假广告，归根结底就是受利益驱使。例如某公司通过一些电视台发布虚假广告等手段进行假药销售，合计销售金额为人民币六百万余元。其利润之丰厚可见一斑。

2.廣告收入的诱惑让电视台对违规广告网开一面

作为大众传播媒介，电视台显然不可能对广告发布的法律法规一无所知。尤其是在国家新闻出版广电总局多次对违规广告下达停播通知后，与被停播广告表现手法、宣传产品类似的广告却改头换面仍然能够长期播出，这显然不能说是相关电视台缺少辨别能力，而只能是因为电视台基于广告收入的利益考量作出的选择。正是电视台面对广告收入的诱惑，受利益驱使，对此类广告网开一面，使得电视购物广告良莠不齐，虚假广告得以泛滥蔓延。

3.相关主管部门监管缺失，违规广告得以长期存在

《中华人民共和国广告法》第六条明确规定：“国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。”；“县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。”第四十九条第二款规定：工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。可见，工商行政管理部门是对广告进行监督管理的主体单位。而虚假医药广告和电视购物播出以后，长期反复播放却没有相关部门进行查处，这不得不说是监管缺失的一种体现。

4.部分群众法律知识欠缺，消费者维权成本过高，使得违规广告有恃无恐

虽然十八大以来，我们进一步强调法治中国建设，并取得了相当的成就，人民群众的法治意识得以大幅提高，但不可否认的是，还是有相当一部分群众法律知识仍然欠缺。尤其是其在遇到电视购物这种未经实体店铺交流而直接进行消费后产生的纠纷，往往不知如何处理。笔者就有同事因电视购物产品质量问题遇到过类似纠纷，在进行解决的时候却仿佛投诉无门，几经周折，耗费了大量精力，并损失了邮寄费用后才终于实现了退货。

现实生活中，很多消费者遇到纠纷后首先想到的就是向消费者协会进行投诉。诚然，这不失为一个解决纠纷的好办法，但消费者协会毕竟只是一个社会组织，其对消费者的投诉只能进行调解，一旦调解失败，很多消费者往往找不到进一步解决的有效办法。也有很多消费者知道诉讼是解决纠纷的最有力措施，却因为诉讼成本过高而放弃了这一途径。电视购物中的很多假冒伪劣产品价格并不昂贵，多则一两千，少则几百元甚至不过百十元。当产生纠纷后，消费者的诉讼成本往往大于产品本身的价格，再加上没有实体店铺销售，很多消费者最终选择了放弃维权，这使得虚假广告的广告主违法成本大为降低，更加有恃无恐的进行虚假宣传。endprint

三、电视购物、广告乱象的对策分析

面对电视购物、广告中的虚假广告等乱象，如何进行有效的治理，不仅关系到人民群众的切身利益，也关乎国家法律的威严。笔者以为，应当针对其产生的成因，从以下几点采取措施：

1.对违规广告的广告主严格处理，增加其违法成本

既然违规广告的出现，其根源就在于利益，那么，对其进行严格处理，甚至加大惩处力度，才是从源头上解决问题的办法。这里的处理方式，不局限于民事赔偿和行政处罚，对构成犯罪的，同时还要追究其刑事责任。这也是《中华人民共和国广告法》第五十五条第四款的明确规定。前述销售假药的案件中，被告人就因销售假药而受到了刑事制裁。但是，需要指出的是，对于虚假广告的行政处罚是以广告费用作为参照标准，处以三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。鉴于虚假广告所带来的巨额利润，以广告费用作为处罚的参照标准显然威慑力尚显不足。

2.对电视台严格监管，从广告发布的平台上进行有效治理

电视购物、广告的乱象是基于电视台这一大众媒体平台而发展的，失去了这个平台，其自然无法滋生蔓延。因此，要杜绝这一乱象，就必须从其蔓延的平台上着手。这既要求各大电视台自身具备良好的职业道德，严格把关，对其发布的广告进行仔细审查，更需要国家新闻出版广电总局作为主管部门严格监管。不仅要对发现的问题进行严厉查处，更要有长效机制防范类似现象的反复出现。按下葫芦浮起瓢只能是解决个案，只有通过严格有效的处理，触痛违规发布此类广告电视台的利益，真正改变头疼医头脚疼医脚的处理模式，才能不出现停播一批又产生新的一批违规广告的怪象。

3.相关主管部门加大监管力度，切实履职

如前所述，地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，因此，对虚假广告的监管还需工商行政管理部门进一步加大力度。任何一则广告的播出从不是一朝一夕的，无论从其制作周期还是经济效益考虑，其必然在相当长的一段时间之内反复播出。工商行政管理部门只要随时抽查就必然能够发现违规广告的踪迹。同时，身为广告监管部门，工商行政管理部门还应当加大宣传，开通简单易记的举报热线，让大众知晓，一旦发现违规广告可以随时进行投诉和举报，拓宽对违规广告监管的信息来源。

4.提升群众法律意识，减少群众维权成本，激发和保护消费者的维权决心

《中华人民共和国广告法》第五十六条明确规定了廣告经营者、发布者的连带责任，然而，笔者在与很多朋友、同事交流时却发现很多人对此并不知晓，由此可见其法律意识仍然还有待提升。虽然从诉讼角度而言，要减少大众诉讼成本的可能性较小，但至少可以通过降低诉讼门槛来保护消费者的维权信心。而连带责任的正确运用正是一个行之有效的方法。很多消费者在纠纷发生后往往因为没有实体店铺而找不到广告主进而感到维权失去了对象，如果他们能够有效运用连带责任这一利器，既可以对广告发布者、经营者起到警醒，又可以让消费者维权更为简单，这将大大提升消费者维权的意识和决心。因此，大力宣传相关法律知识，公正司法处理相关案件，是促进消费者维权的必要措施。

只有多方发力，综合应对，才能逐步扭转电视购物、广告的乱象，还消费者一个干净、诚信的电视购物环境。endprint