浅析消费心理特征表现下的儿童食品包装设计

龚蓓 傅灵

摘要：优秀的儿童食品包装设计，不仅要遵循其基本的儿童食品包装设计规律，还要从儿童心理角度进行考虑。本文通过分析和研究儿童心理特征与儿童食品包装设计之间的关系，来探究如何更好更准确的设计儿童食品包装。每个年龄段的儿童对事物的认知都是不一样的，消费心理也存在一定的差异，因此他们对图形的选择和喜爱不一样，包装的设计风格也因此不同。

关键词：儿童消费心理;儿童消费特征;儿童食品包装

中图分类号：TS206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2020）30-0151-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.30.106

一、引言

经研究，儿童在3岁起开始主动的探究周围世界，具有探究外界的好奇天性。这一时期具有自己主见，形成儿童独特的意识;具有自己的审美与喜好，会简单表达自己的观点与看法。正是这一时期，有部分家长对于一些儿童食品的购买会让自己的孩子进行选择，并以此锻炼孩子独立选择的能力。但许多家长在对儿童食品的购买选择上表现更为理性，家长的关注点主要是这些食品的品牌与安全。而食品外包装设计的独特有趣，将有助于其品牌化。因此在3至6岁的幼儿食品包装设计中应兼顾两种以上的消费群体，即儿童与儿童的家长，应在设计时既让儿童喜爱，又能让家长接受与放心购买。

二、儿童的年龄分段

根据法律法规与人们的习惯，对儿童的年龄进行分段：0-1周岁的孩子称为婴儿;1-6周岁的孩子统称为幼儿;6-14周岁的则称为儿童;14-18周岁为青少年（12-16周岁为少年）。儿童时期的生理变化迅速，心理也是不断发展，因此为了更好的分析儿童的行为特点与心理特征的阶段性，我们根据儿童的年龄分段进行研究。

1.婴儿期：从出生到12个月龄阶段。也就是人们常说的1岁以前都是“吃奶的孩子”，因此婴儿期作为儿童出生后的最初阶段。

2.幼儿期：1-3周岁，这是入幼儿园的前期，因此这个时期的儿童被称为学龄前儿童，也被称为幼儿期。因此，也被人称为“先学前期”。这时期的儿童生理各方面发生明显变化。虽然婴儿期到幼儿期各方面发展迅速，但其表现也具有一定的阶段特点。

3.少儿期：4-8周岁，学龄儿童，幼儿园中期-小学低年级。

4.青少年期：9-12周岁，小学高年级-初中。

因此根据儿童年龄段的不同，分析儿童的喜好和行为习惯，每个年龄段的儿童会显示出一定的差异性。设计师在对儿童食品包装设计的细节中应更加注重儿童的性别，并根据不同儿童的年龄及消费行为、消费喜好、消费心理做更进一步的设计。

三、儿童的消费特征

（一）儿童的消费行为

0-3周岁儿童的消费行为属于被动消费，婴幼儿开始辨认基本颜色并会有自己的色彩喜好，这时期儿童对外界充满着好奇心与探索精神，尽管初生婴儿还不能完全表达自己的意图，但对他们感兴趣的事物会伸手会以哭闹的方式要求得到，但选择权在家长，儿童并不具备选择权。因此本阶段儿童消费特征为：0-1岁完全被动消费，一般由家长，多数由母亲选择购买。因此设计师在设计此阶段的儿童食品包装时，应主要考虑妈妈们的消费行为、喜好与心理特征，而媽妈们的消费特征则较为复杂。这取决于家长对品牌的理解或受周围人及电视广告的影响，甚至可能是自己的喜好。2-3岁的儿童由于会行走，通常被家长带在身边参与消费行为，但一般仍是家长决定是否购买。

4-8周岁儿童的消费行为属于模仿消费，这一时期的儿童早已不是过去的默默接受父母选择的状态，他们开始具备自己独立的消费愿望。这时期的儿童处于幼儿园或刚入小学低年级，最爱的就是动画，孩子很可能由于在动画片中喜爱的动漫角色出现于食品包装而要求购买。这阶段的儿童由于其心理特点的不成熟，往往缺乏自己独立的判断力，消费行为具有极强的模仿性。这一年龄阶段的儿童对文字和事物的理解具有一定的局限性，因此更容易被熟悉的卡通形象或局部特征吸引。如儿童看到米奇造型的糖果罐时，多会表现出大大的喜欢，可能直接抱着不放，并不会关心糖果是否好吃，价格是否昂贵，而直接要求家长购买。

学龄初期儿童消费行为处于非独立消费阶段。但这时期的儿童，因其消费意识已逐渐形成，所以在对儿童食品的包装设计中，既需要重视家长的消费特点，同时更需要重视对儿童的消费心理特征的研究。这一阶段家长的消费主要考虑的是儿童的安全与健康、益智与教育性。

9—12周岁儿童的消费行为属于个性消费，这一时期的儿童心理开始进入叛逆期，具有理性思考的能力，在消费时希望与众不同。而这时期的儿童一般拥有了商品的选择权，不再只被包装的外部特征吸引，消费心理与消费愿望也从简单到复杂，消费行为较为成熟，消费习惯也逐渐形成其个性化发展。这一时期的儿童渴望与众不同，处处标榜个性的重要原因是这时期青少年经过大量学习，具有了一定的文化知识，也为其消费提供了知识基础，开始具有消费观念，理解品牌文化，甚至喜欢品牌故事，开始喜欢少见的或别人没有的商品，甚至开始对选择商品有了自己的审美，对产品的包装有了自己的看法。因此这一时期的儿童在选购需要的商品时，不仅局限产品的外在，也开始对商品的包装、质量追求完美，要求最好最独特的，因此就需要设计师大胆开发创意思维。由于年龄阅历的增长，并在各种文化观念的影响作用下，对卡通形象应用于食品包装设计所传达的内涵也更能理解。因此儿童考虑的也更为全面，并喜欢一些经典的卡通形象，理解那些经典卡通形象所代表的自由与正义的文化内涵，也在寻求与自己内心最契合的卡通形象。

（二）儿童的消费喜好

研究不同年龄阶段的儿童消费心理及消费行为特征，通过总结可得他们的共同特点：偏爱卡通形象。卡通形象被儿童接受的主要原因，是儿童对动画中卡通形象的审美偏爱与心理需求。儿童喜爱卡通形象的主要原因有两点：一是卡通动画本身可爱有趣;二是满足精神需求所带来的愉悦体验。儿童有其年龄阶段的爱好与精神审美需求，对卡通形象的欣赏并获得浅显易懂、生动活泼的动画形式，从而得到视觉享受，在卡通动画的世界获得精神愉悦，在动画中了解世界的构成、正确的价值观，并达到获得知识的满足感。

卡通形象具有趣味性，卡通形象的创建从设计的根源就是满足儿童的精神世界，其内涵就是生动活泼有趣。正是卡通形象的生动活泼有趣才吸引着无数的小朋友们。卡通形象中有人，有动物，但大多数都有一个特性：动物也是拟人性的，且性格与身材都贴近儿童，正是从外形上就贴近儿童的生活，在动画中的卡通形象更是有他们的生活，有爱好有优点有缺点，生动且真实并妙趣横生。

国内的老字号品牌：大白兔，大白兔奶糖的消费人群很广，各个年龄段都有消费人群，可见品牌的效应。大白兔奶糖最初的卡通兔子形象是静卧的，商家并没有停滞不前，而是不断创新改良，设计出现在的跳跃式的白兔，更加活泼，能赢得孩子的喜爱，在口味上也不断改良，推出了不同口味，经典的红白蓝配色突出了大白兔的奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚的特點，卡通形象辨识度极高，食用也比较方便，符合儿童糖果包装的特点。

儿童在选择商品时，往往也会对这些具有卡通形象包装的商品更加情有独钟。父母对孩子的呵护及对下一代的关心与爱，使得家长乐于购买这些儿童喜爱并具有趣味性卡通形象的儿童食品。这些精美的儿童食品包装是经典的卡通形象在包装设计中的完美结合。精美的包装设计具有审美需求，能够激发顾客的购买欲。同时对于食品包装的购买者也是一种视觉上的愉悦享受，这种带有卡通形象的食品包装是形成食品品牌化的最好方式，并将促使儿童消费者从被动消费者一路成长为主动消费者，儿童终有一天长大，成为消费者形成长久型消费与习惯性的爱好者，并能在卡通动画中学习一些热爱生命、勤劳善良、机智勇敢的人生道理。

（三）儿童的消费心理

儿童的消费心理中的“心”是主要研究的重要部分，不同年龄分段的儿童消费心理差异巨大，也决定儿童食品包装，必须认真且严谨的研究这些卡通形象带给不同年龄儿童的认知感受，只有通过对儿童消费群体严格分类研究，才能了解这些影响着儿童购买行为的儿童消费心理。儿童食品包装是包装设计水平较高的体现，因为儿童食品包装设计，需要在满足包装设计的原则基础上，满足儿童的消费心理，这就要求在设计时要从心理上吸引儿童消费者的注意，并以此刺激儿童及家长的购买欲望。

卡通形象早已超越其趣味性，更重要的是卡通动画的寓意，让观者能够感受到动画作者所表达出的心境。正是儿童对这些卡通形象的审美需要，种种原因造成儿童消费群体特别的钟爱卡通形象。有句话“爱它，就拥有它吧”，正是这种儿童心理的存在，这种最简单的“占有欲”，当孩子们在几元到几十元的儿童食品面前，用渴望的眼神期望父母让其拥有的时候，家长能做的就是心甘情愿的掏钱购买，来换取自己孩子欢呼雀跃后的开心与满足感。因此使得儿童食品包装设计中应用更多的卡通形象，也获得整个卡通动画市场的良性发展。这些都已经引起了不少商家、学者对卡通热这种现象的关注与研究。

四、儿童消费特征对儿童食品包装设计的影响

儿童性别及每个年龄段的儿童，会显示出一定的差异性。对事物的喜好也有所不同，对设计师在进行儿童食品包装设计过程中产生重要影响。因此根据儿童的性别、年龄进行研究，并根据其消费行为、消费喜好、消费心理进行研究，将有利于儿童食品包装设计，更加吸引儿童，获得更好的销量。

通过对儿童的年龄分段及各阶段消费特征的研究，我们了解儿童易受外界的影响而产生模仿消费，也容易受到卡通动画片或其他儿童节目的影响，儿童的消费行为属于冲动消费，因此在包装设计中主要考虑能否吸引儿童的喜好，并使包装设计风格具有一定的趣味性，使儿童看到卡通形象的包装深受吸引。因此，将卡通形象应用于儿童食品包装设计时，产生的卡通形象视觉易受刺激，则容易使儿童产生购买的欲望。

五、结语

在经济高速发展的今天，人们的生活水平不断提高。巨大的儿童食品市场上，种类纷繁复杂，令人眼花缭乱，这也导致这些符合儿童消费特征的包装设计，首先进入人们的视野并引起儿童的兴趣，吸引儿童喜爱并要求购买。因此就要求这些儿童食品包装设计师对儿童消费行为特征进行分析研究，并依据其特点设计出更多形式多样化且有趣的儿童食品包装。

★基金项目：一般项目：本文系2018年度江西省教育厅科学技术研究项目《卡通形象在儿童食品包装中的应用研究——以大白兔奶糖为例》研究成果，项目编号：181477，项目负责人：龚蓓。

参考文献：

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