高职《营销与策划实务》课程教学内容体系的整体设计研究

■李孟晋/安徽邮电职业技术学院

一、前言

随着互联网时代的到来和计算机网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化，进而导致全社会的营销结构形式也产生巨大的变化。在如今市场竞争环境下的众多企业为了能够有效提升核心竞争力，就必须不断适应变化的市场环境，开展多元化的整合新营销形式，这也在一定程度上意味着企业亟待大量新型复合型营销策划人才。作为以培养区域性应用型人才为首要任务的高职院校，尤其需要在课程内容方面进行一定程度的创新，以此来适应社会对人才的新需求。

二、《营销与策划实务》课程教学内容体系研究的中重要性

（一）传统教学模式中存在的问题

以往的课程教学，虽然强调实践环节、案例教学等授课手段，但由于其设计的模式仍然是基于封闭式教学环境，以教师、教材为中心，学生只是被动接受课程内容的客体，这种现象造成了在培养学生的创意形成技能、信息处理技能、策划表达技能等方面存在明显的不足,学生通过课程的学习没有形成较强的创意形成能力、对环境资源的分析能力、对营销环境信息的搜集分析和判断能力。

（二）课程基本情况与课程目标分析

《营销与策划实务》是一门建立在市场营销学、管理学、消费者行为分析等课程的基础之上，以策划为主体，以实践环节为中心的课程，具有系统性、实战性、针对性的特点。本课程的总体目标是通过课堂知识点讲解与实践教学设计的安排，使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力，引导学生分析研究企业营销策划之路，为培养适应社会主义市场经济发展需要的、高级应用型的复合专业人才服务。

通过对课程基本情况以及目标的分析，我们了解到《营销与策划实务》课程整体教学内容主要是教授学生如何正确书写营销策划文案，如何有效利用一系列的手段，诸如微信、微博、互联网平台等开展营销策划活动，由策划书基本要素、营销策划调研分析、企业定位及形象策划等教学模块构成，是对实践环节设计要求较高的一门课程，学生的实践动手参与情况在很大程度影响其营销策划技能水平的提升，如果只是纯粹的灌输书本理论知识很难达到良好的教学效果，因此要将实践项目作为该课程的中心环节，设计好每个教学模块内所对应的实践内容，注重培养学生市场产品需求探知的能力、营销策划创新能力、营销方案设计与撰写能力，最终形成一个综合分析、应用的能力。

（三）高职学生学情分析

高职学生普遍思维活跃，有创新意识，喜欢挑战，动手能力强，但其对理论知识学习缺乏兴趣、学习效率低；同时高职学生的生源属于专科层次，很多学生都是刚过提档线，因此基础文化知识基础差，学习起点低，这也在一定程度上导致了在学校学习期间对知识理解的高度和深度受到限制。

三、《营销与策划实务》课程教学内容体系构建方案

《营销与策划实务》是一门实战能力要求很强的一门课程。首先要以营销策划工作过程为导向，对课程进行解构与重构，将行动领域转换为学习领域。根据专业职业岗位，分析确定典型工作任务。近些年通过对全国各个地方高职院校市场营销专业学生就业情况的调研，借鉴社会上企业营销策划类岗位招聘需求，同时比照营销策划师、营销策划主管的职业资格标准，对获取的信息资源进行分析、归纳和总结，从而确定了营销类工作过程中的典型工作任务，依据典型工作任务确定教学项目，将企业实际工作场景切入至专业化的教学工作中，以能够胜任工作所需的专业技能为目标，进一步培养学生营销策划综合能力的实践能力。根据企业营销类职业岗位核心能力以及本课程对学生职业能力素质培养的要求，依据课程在培养学生知识、能力目标方面的要求，对《营销与策划实务》课程教学内容体系进行相应的构建，整个课程内容采用项目驱动的任务化、模块化教学，主要分成了六个模块：营销策划书基本要素、营销策划调研、企业定位与形象策划、市场营销组合策划、营销策划书的撰写及汇报、以及营销实训（新媒体营销整体策划），在这六大模块相互为支撑的理论知识基础上，设计出与其相配套的实训模块内容。

第一模块策划书基本要素的知识目标为理解市场营销策划的涵义、原则，掌握市场营销策划的特点、内容、步骤和方法，掌握市场营销策划书的内容和格式。能力目标为培养学生具备市场营销策划人员的基本素质。

第二模块营销策划调的知识目标为掌握调研方案拟定的内容与对象，掌握调研方案设计的内容与程序，掌握市场调查总体方案策划的步骤与方法。能力目标为培养学生对市场的观察及分析、判断能力，培养学生市场营销策划调研的能力。

第三模块企业定位及形象策划的知识目标为了解市场细分的方法和程序，了解目标市场选择的条件和策划的方法，了解市场定位策划的内容和方法，了解营销策划控制的涵义、步骤和方法，理解企业形象策划、顾客满意策划的基本程序和内容，掌握SWOT 方法，掌握企业形象策划、顾客满意策划应注意的问题。能力目标为培养目标市场营销战略策划的能力，能够对企业形象进行分析、定位和策划。

第四模块市场营销组合策略的知识目标为了解产品策划、价格策划、分销渠道策划以及促销策划的涵义、相关理论，理解价格策划的评价标准；掌握新产品策划的策略与过程，掌握价格策划的方法和技巧，掌握价格调整策划，掌握分销渠道中物流策划的步骤、策略与方法，掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素以及具体策划的内容和步骤。能力目标为培养个别产品策划的能力，初步具备品牌的产品组合策划的能力，具备新产品开发和推广策划的能力，具备制定价格策划的能力，能进行市场分销渠道策划，初步具备物流系统策划的能力，能进行促销的简单策划。

第五模块营销策划书的撰写及汇报的知识目标为掌握并正确运用营销策划的知识对某类企业或某种产品的营销活动进行策划运作，撰写规范的营销策划书，掌握营销策划的原理和方法，掌握策划要领、操作程序、技能要点。能力目标为培养学生掌握营销策划的实际操作能力，能对企业在运作中开展营销策划活动有一定的思考和分析。

第六模块营销实训（新媒体营销整体策划）的知识目标为让学生了解微博、微信、论坛等新媒体的特点及营销价值，学会微博、微信、论坛等新媒体营销策划内容的建设、操作流程以及运营技巧，掌握微博、微信、论坛等新媒体的营销策略。能力目标为让学生在对前面几个模块的内容理解和掌握的基础上，对新媒体营销策划形成正确的认识，能根据企业实际需要设计出恰当的组合式新媒体营销方式进行运用。

四、结语

本文在综合分析《营销与策划实务》课程知识要点的基础之上，进一步结合高职学生学习特点，通过对课程教学内容模块的分析和整合，进而构建出本门课程的教学内容整体设计方案。新的教学内容整体设计方案既提高了学生适应新媒体时代的整合营销策划能力，又为高职院校教师对经管类课程教学设计提供了思路，同时在新媒体广泛运用和大力发展的今天，也为社会培养出一批适应互联网时代营销新需求的营销策划人才。