论广告语言中的双关辞格

摘要：广告语是广告的核心，双关是广告语言中常用的修辞手段，从结构上分为谐音双关、语义双关和语法双关。本文在借鉴前人研究成果的基础上，从中国广告网“广告综合”版块中选取语料（主要以2016—2018年的推送为主），深入探讨其功能类型，通过与1994—2015的广告进行对比，总结其发展趋势。

关键词：广告语 双关 类型 发展趋势

一、广告语中的双关

依据《现代汉语词典》的定义，“双关”是修辞学的辞格之一，指的是用词造句时表面上是一个意思，而暗中隐藏着另一个意思。[1]也就是说，双关是通过利用词的同音或多义条件，使语句具有双重含义，进而实现“言在此而意在彼”的一种修辞方式。恰当地运用双关不仅可以使语言幽默风趣，还能适应某种特殊语境的需要，使语言含蓄曲折、富有表现力。[2]

如今，广告形式多样、内容丰富，影响着人们的生活。广告语是人们关注的核心，商家为了能准确描述商品的特点、博得消费者的青睐，往往会在创作时运用一些修辞来增强语言的表现力和感染力。恰当地运用双关可以有效达到这一目的。

二、广告双关语的类型特点

广告双关语可以从功能角度进行分类，功能角度着眼于消费者对广告语的理解过程，可分为直线型理解和延续型理解。

（一）直线型理解

直线型理解是指广告本身就包含了产品或者品牌的名称，消费者在看到广告时能直接通过字面意思想到相关的产品或品牌。如：

1.一见如故，经久不熙。（RUXI如熙饰品）

这则广告语的前半部分包含了品牌的“如”字，后半部分通过对“经久不息”的谐音改写，将“熙”字也融入其中，前后结合，消费者不难看出广告语与品牌本身的直接联系，是直接型理解。而对广告进一步分析，还可看出产品的特点：第一，能让消费者“一见如故”，表明这个品牌的产品符合消费者的审美习惯;第二，“经久不息”不仅意味着产品耐用，同时更表现出其耐看、永不过时的特点。

2.只要两步，从美到丸美。（丸美眼霜）

广告将“完美”改写为品牌名称“丸美”，让消费者能直接体会到广告语与产品之间的联系。进一步分析后发现，“完美”与“丸美”通过谐音双关很好地体现了这款产品的功效——能让人变得完美，借此刺激消费者的购买欲。

3.鼎级好油，每一天都给家人放心的好味道。（金鼎食用油）

广告中将“顶级”与“鼎级”进行谐音替换，消费者可以感受到广告语和产品名之间的联系。同时，广告中也提到，金鼎食用油用“顶级”食用油的标准严格要求自己，所以自称“顶级”好油，实至名归。

4.联通世界，创享美好智慧生活。（中国联通）

“联通”世界，既可以指联通运营商本身，体现了其覆盖面广、使用者多的特点，同时也可作为动词，指创建一个平台，将世界各地的人联系起来。消费者在看到这则广告时，能首先将“联通”与其品牌本身相联系，所以是直接型理解。

（二）延续型理解

延续型理解指消费者需要在广告语言的基础上进一步联想才能与产品本身联系起来。这类广告往往从宣传片中的故事出发，对广告中的人或物进行总结、概括，需要消费者在此基础上发散思维，进一步将广告内容与产品性能或者品牌的形象联系起来，从而理解商家的真正意图。如：

1.自成一派，开启你的无限不循环人生。（茶π饮料）

广告展现了一个“另类”的学霸形象，不仅成绩好，而且能歌善舞，自成一派，活出了不一样的精彩人生。广告语首先是对片中主角的一个概括，同时“派”与产品名中的“π”谐音双关，然后引导消费者由“π”（无限不循环小数）进行联想，传递了“开启无限不循环人生”的理念，鼓励人们勇于创新、活出自我。层层递进，逐渐发散，属于延续型理解。

2.无关紧要的杂念被剔除，心中的自己才能清晰起来。（舒适牌剃须刀）

广告中讲述了一个背负着巨大生活压力而长满胡须的男人，最终决定抛开杂念，找寻心底的梦想。可见，这則广告语首先是对片中主人公的经历进行概括，同时也通过“烦恼在夜里悄然生长，一茬一茬”的比喻，巧妙地将生活中的烦恼、杂念与胡茬相联系，体现了产品的性能。

3.要捡起心中的梦，首先要放下手中的碗。（方太水槽洗碗机）

广告讲述的是一位母亲想要设计一套输入法，但因琐事缠身，迟迟不能去做，最终方太给了她一台洗碗机，为她每天节省下一个小时的时间，一年后她实现了这个梦想。因此，这则广告语是对片中主人公经历的概括，也是在提醒人们有梦想就要付诸行动，而方太洗碗机能在你实现梦想的道路上助你一臂之力，借此达到了很好的宣传效果。

4.哪怕只有一公里，也要择善而行。（滴滴出行）

这则广告是根据真实故事改编的，讲述的是滴滴出资帮助一位辛苦挣钱为女儿治病的父亲的故事。这里的“择善而行”有三重含义：一是赞扬司机师傅心怀感恩、真诚待人;二是宣扬滴滴出行诚信服务、仁义助人的品牌形象;三是鼓励大家出行时哪怕距离很短，也要选择最优的滴滴出行。不仅达到了宣传效果，同时塑造了良好的品牌形象，可谓是成功广告的典范，也是延续性理解的一个典例。

三、广告双关语的发展趋势

通过对1994—2015年与2016—2018的广告进行比较，可以得出以下结论。

（一）使用频率上升

李建立先生在《广告文化学》一书中提道：“广告毕竟不是拳击，广告的成败不完全在于经济实力，而在于它的文化含量，即艺术的魅力和价值取向。”[3]为了提升广告的文化内涵，在创作广告的过程中，人们经常使用多种修辞手法。常使用的有：双关、比喻、拟人和反复。在过去，反复使用频率相对较高，其次为比喻、拟人：

1.恒源祥，羊、羊、羊。（1994恒源祥，运用了反复的修辞手法）

2.舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳，运用了比喻的修辞手法）

3.永远不会向你请假的得力助手。（佳能电脑，运用了拟人的修辞手法）

近几年，随着生活节奏的加快，语言的使用也开始追求简洁高效的原则。双关“一语多义”的特点正好符合这一语言表达习惯。同时，“言在此而意在彼”的特点也能让消费者在接收广告信息时有一个揣摩、回味的过程，这也符合中国人婉转、含蓄的表达特点，使消费者在琢磨广告语的同时，也让产品功能和品牌的形象深入人心，从而获得良好的宣传效果。

（二）表现形式增多

在前几年，广告语中大量使用双关的主要是一些成语和熟语，如：

1.默默无蚊的奉献（电蚊香广告）

2.骑乐无穷（摩托车广告）

这种利用新编“成语”而产生双关效果的方式既有利也有弊。好处在于借用我们熟悉的成语、熟语进行改编，将其与产品性能相联系，不仅降低了记忆成本，还能让人耳目一新。但是它的缺点在于：大量改编的成语在广泛传播时容易形成误导，对语言的规范化会造成一定的不良影响。并且，这样的新编成语犹如“万金油”，只要是同类产品都可以使用，缺乏自身品牌的个性特征，商家争相模仿的结果往往是造成广告“撞车”。长此以往，消费者也会对其丧失新鲜感，使得这样的广告惨遭冷落，最终不得不被淘汰。

如今，尽管仍有改编成语的广告语存在，但数量不多，并且商家往往会借助广告中的场景、旁白等元素突出自身产品特点。不过，绝大多数广告商都摒弃了这种方式，选择基于自身产品的特点或品牌的理念，以短片的方式进行宣传，最终道出广告语，既回指了宣传片中的故事情节，也表明了产品的特色，这样的方式更能为大众接受，所以逐渐成为广告创作的新趋势。

（三）表达内容深化

过去的广告多是“一心一意”宣传产品，总是竭力体现产品功能、用途等优势，而现在随着“企业文化”越来越得到重视，消费者在看广告时，不仅仅是为了了解产品，更多的是希望看到产品背后的品牌形象或者它所提倡的理念。所以，现在的广告设计往往会对一些真实故事进行改编，寻求消费者产生共鸣，然后寻找片中故事与产品本身的接合点，进而达到宣传产品的效果。

1.无论你在何方，我都在你身旁。（三星）

这是三星印度公司的售后服务广告，讲述了一个三星工程师为远在喜马拉雅山的一个特殊孤儿院维修电视的故事。不仅让消费者感受到“无论你在何方，我都在你身旁”的售后承诺，同时以情动人，让顾客感受到这个品牌的“温度”。

2.时光是最好的礼物。（百雀羚）

百雀羚在此借用“时光”一语双关，既表明品牌将始终相伴客户的理念，同时也表现了产品值得信赖，是时间的见证，也是赠送亲友的最好礼物。的确，在这个情感快餐的时代，令人向往的或许正是短片中那份相濡以沫的真挚情感。无论是爱人还是亲人、朋友，最珍贵的永远不是那些可以衡量的物质，而是“有你陪伴的时光”。

四、结语

如今，随着双关在广告語中的运用范围不断扩大、形式不断创新，广受消费者青睐。但不是所有的双关广告语都是成功的，它需要具备一定条件。比起拍摄单一的、介绍产品的短片，那些有故事、有哲理的内容更容易实现与消费者的深层沟通。也就是说想要温暖客户，必须先懂得客户。要与客户产生共鸣，首先需要恰当地运用广告语言，换言之，是否符合受众的社会意识、审美情趣，对品牌的形象和未来的发展有着十分重要的影响。[4]只有那些精心设计的、新颖有创意的广告，才能够在宣传中给广告商或企业带来事半功倍的效果，使企业获得先机，同时也是塑造品牌形象、显示企业文化的基础，能起到意想不到的效果。[5]

参考文献：

[1]吕叔湘，丁声树.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2011.

[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3]李建立.广告文化学[M].北京：北京广播学院出版社，1998.

[4]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报，2004，12（02）：46-49.

[5]单红梅.广告双关语的关联解读[D].黑龙江大学，2008.

（作者简介：何青南，女，硕士研究生在读，四川大学，研究方向：国际汉语教学）

（责任编辑 刘冬杨）