打造地方文创特色，蓬莱优秀传统文化“焕新颜”

■郭敏霞 于淑君 胡安鹏/济南大学泉城学院

经济社会的快速发展，势必导致人们对精神方面的更多追求。在满足人们衣食住行的基本生活需求之外，尤其在当今中国梦和爱国主义思潮的推动下，人们更多的开始关注商品中传统文化的注入和本土品牌的内涵。纵观世界，旅游业已成为全球经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，主要包括新、马、泰、法、意等国。蓬莱作为山东三大著名旅游城市之一，旅游文创产品的开发一直是一大“软肋”，与发达国家以及其他旅游省市包括北京、苏杭等一、二线城市相比一直存在着不小的差异。

八仙神话存在了半个多世纪，但截至目前，却没有几样叫的出来的有名的旅游文创品牌。利用这种独特的蓬莱文化进行旅游文创产业发展的创新，是促进蓬莱市旅游发展的一个重要路径，可以提升城市吸引力，进一步奠定蓬莱在山东地区旅游重镇的重要地位。

一、蓬莱仙、海合一，优秀传统文化资源丰厚

（一）蓬莱具有悠久神秘的神仙文化和英雄历史

蓬莱是山东省的历史文化名城，也是我国著名的旅游风景示范区，素有人间仙境之称，在我国东部包括烟台地区具有着民众广泛认可的旅游打卡胜地代表性。

海市蜃楼和八仙过海是蓬莱著名的旅游文化资源，蓬莱阁、戚继光故里以及八仙渡等是蓬莱远近闻名的重要景观资源。在山东省“儒、岱、仙、海”四大旅游资源体系中，蓬莱独自占据了仙、海合一的优势。

唐朝元和宰相李吉甫的著作当中记载汉武帝在104年巡幸此地，寻神仙未果，在此地筑了一座城，起名蓬莱，寓意神仙文化，这种神仙文化在后代苏轼的相关作品当中也得到了验证，苏轼时期蓬莱仙山的海上渗漏现象就被人们广泛传颂，蓬莱与神仙文化的联系更加密切。蓬莱旧称登州，历史上人杰地灵，文官武将名人辈出，明代抗倭英雄戚继光更是世界闻名。这里历史文化积淀丰厚，蓬莱阁、戚氏牌坊、蓬莱水城，均属国家一级文物保护单位。蓬莱文化的灵魂也正是体现于这“一阁一城一名人一传说”中。

（二）蓬莱具有丰厚的海洋文化和民俗文化底蕴

蓬莱属于山东省烟台市，具有得天独厚的地理优势，与青岛、大连等城市属于绵延60余公里的同一海岸线，展示了蓬莱独特的海洋魅力。在气候条件上，蓬莱位于中国山东半岛的北海岸，北纬37°25′-37°50′之间，属于热带季风性大陆气候，这里四季分明，冬暖夏凉，同时拥有适合葡萄生长的“3S”特质—阳光（sun）、沙砾（sand）、海洋（sea），被称为“世界七大葡萄海岸”之一，在我国整体的气候资源中具有与众不同的显著特色。同时，蓬莱又属于新兴的现代化港口城市，蓬莱港古称登州港，在唐代时期就与古宁波和扬州、泉州并称为中国四大古港，近代更是中国的四大对外通商口岸之一。

蓬莱在我国东部地区具有显著的吸引力，同时也是我国陆地上丝绸之路唯一的海滨城市，在古代丝绸之路的创建当中拥有着显著的地位。蓬莱的名俗文化源远流长，大多起源于其优越的地理位置、丰富的海洋文化和广为传颂的神话传说，这些因素无形当中为蓬莱增添了无穷魅力和神秘感。蓬莱的传统文化丰富多彩，例如民间的传统文化包括剪纸、蓬莱“烧纸调”、大杆号、蹦蹦戏等等，以及众多民间美食包括蓬莱小面、八大碗、鲅鱼水饺、鱼锅饼子、春饼等也吸引了众多慕名而来的外地游客，同时，优越的天时和地利条件造就了蓬莱大大小小的葡萄酒庄园达几十个，到蓬莱能够品尝到地道的葡萄美酒也成为了吸引外地游客来蓬莱旅游的重要因素。

二、研究蓬莱文创产业现状，找定位，补短板

树立主题连锁开发理念，通过蓬莱地区文创素材整合再创，利用创意转换促进蓬莱文创产品开发。以客户需求为中心，按照市场化的发展规律路径，满足人们日益变化的个性化需求，应用包括非物质文化遗产在内的多种视觉表现形式来进行多渠道展现。

通过调查发现，首先，现有的蓬莱文创产品缺乏具有代表性的作品，文创产品种类单一，无耳熟能详的吉祥物设计，无满足不同需求的客户定制产品；其次，文创产品缺乏海洋、民俗等传统文化的融入，产品系列性不足，设计缺乏内在联系；再次，文创产品缺乏整体定位，视觉品牌形象不突出，宣传不到位，缺少创意体验性质的文创活动参与；此外，景区及周边旅游服务不够精细，蓬莱政府整体统筹规划……以上种种原因导致了蓬莱文创产品未能从众多的同类旅游商品中脱颖而出，从而形成自己独特的品牌形象、创收产业以及市场价值。

三、融合蓬莱优秀传统文化与文创产品“二合一”，创特色，树品牌

收集与挖掘包括蓬莱海洋文化、民俗文化、八仙文化以及葡萄酒文化等在内的优秀传统文化历史资源，进行资料梳理与凝练，提炼主题，将其与旅游文创这一主体进行融合，研究神仙和海洋文化在蓬莱旅游产品中的系列化应用。以“讲故事”的形式展开视觉语言的设计，从而进行旅游文创产品的品牌塑造。

（一）“讲故事”要有主题

立意最为重要，比如可以《寻仙记》、《岛语》、《八仙传》等神仙文化为主题，或以《祭海神》、《妈祖妈祖》等以海洋文化为主题，同样也可以《戚家军》、《英雄归来》等英雄文化为主题，或以《醉酒歌》、《美酒醉八仙》等葡萄酒文化为主题进行立意并展开设计。设计师要巧用除立意之外的其他多种元素进行强化和衬托，从而打造出真正具有蓬莱地域文化特色的旅游文创产品。

（二）“讲故事”要注重系列性

蓬莱文化符号凝练、艺术再现等方面形成整体统一的形式美感和系列性。主题确定之后，从故事情节出发讲究其内在的联系性和合理性，可根据历史著名典故赋予其“新说”意义，以现代人的角度去挖掘“故事”的存在价值，比如面对学生消费群我们可设计《戚娃儿有话说》，通过回顾战争来表述和平年代的来之不易，从而表达强烈的民族自豪感；设计《八仙说》，通过描述凡人成仙的艰难历程来激励学生百折不挠的自信心和进取心……

（三）“讲故事”要有趣味

设计文创产品，我们必须要关注蓬莱游客多样的心理需求和文创产品设计诉求的统一，以蓬莱独具特色的地域文化符号和元素来诠释和表现相对应的功能价值。在形式上，我们要追求立体型和多样性。包括明信片、绘本、吉祥物玩偶、徽章、盖印、民俗小样、船模等在内的纪念品设计，包括抱枕、相框、剪纸等在内的家居装饰品设计，5包括情侣衫、丝巾、帽子、挂坠等在内的服饰，包括葡萄酒、鱼干、饮品等海产品在内的地方饮食产品设计，以及包括纪念光盘、宣传册等在内的宣传品等等方面进行形式多样化的趣味性创意设计，同时应充分调研市场需求，开展互动有趣的参与和体验性活动来进行蓬莱旅游文化的创新，结合产业园引入新项目，通过多种渠道来真正提高蓬莱旅游文化城市的社会品牌力。

（四）“讲故事”要立体化、艺术化

海洋文化和八仙文化是蓬莱当地的显著特色，这种地域文化具有丰富的民族特点。我们应从战略角度对蓬莱文化进行优化设计，立足传统把握当下，分析年轻人的审美趋势，并将其融入创意文化产业，通过现代化的创意文化产业园吸引年轻人玩转旅游产品，获得更加丰富的文化体验。例如，吉祥物的设计就是一种比较好的形式，在旅游景区可以进行文创产品的组合化开展，通过深度合作与文创产业整合体系，大学艺术区、海滨游乐园、文化创意产业园以及相应的研究理念和数字化技术进行深度合作，应用现代化的光影和新媒体艺术，为游客打造一种身临其境、过目难忘的场景，或者引入VR、AR等先进技术打造数字化八仙梦游立体化神游馆，举办多种主题的实景演出，打造盛世景象，开创文旅融合路径，提升蓬莱旅游品质，使游客能够在游览的过程当中获得如临其境的难忘体验。同时更要注重社交媒体当中的文化宣传，通过微博、微信、抖音app等多领域的宣传渠道为游客创造一个共通信息的平台方式，通过上传蓬莱市的一些特色景观，将蓬莱市打造为新一轮的网红城市。同时，转变管理和服务人员服务意识和工作思维，树立大融合、大创新的艺术化发展思维，讲动听的好故事，真正地树立蓬莱旅游文化城市的代表形象，从而切实有效地带动当地的旅游文化发展和品牌城市形象树立，真正提高蓬莱的旅游竞争力。

以文化带动旅游业的发展，以文化融入品牌塑造，以文创带动高质量、有文化、有内涵的蓬莱旅游产业的快速发展，这是将海洋和八仙文化等蓬莱之“魂”注入蓬莱城市品牌形象之中。蓬莱的文创产品不单单是一款商品，而是一个城市的文化外现，一座城市的丰碑，一扇窗口，一面旗帜。创建独具浓郁地方特色而又充满自我个性的蓬莱旅游文创产品，使蓬莱传统文化“焕新颜”，是从内在核心竞争力上真正地提升蓬莱的旅游资源价值，这对于蓬莱来说具有着长远发展的战略意义和重要的指导价值。