多措并举促进文明旅游

武文霞 庄伟光

在旅游由高速增长向优质发展阶段，旅游不文明行为与旅游强国的发展目标背道而驰。需要明确的是，优质旅游不仅要有优秀的发展理念，而且要有优良的产业环境和优质的服务与产品，而文明旅游是构建良好产业环境和提供高质量旅游产品的应有之义，是推动优质旅游发展的必然要求。倡导与宣扬文明旅游，抵制旅游不文明行为，需要全社会参与。文明旅游涉及政府、企业、个人等利益主体，文明旅游的发展与实现必然需要借助利益相关主体的努力。

旅游不文明行为的多元主体

1.主体

有的观点认为，旅游不文明行为往往发生在游客身上，如不遵守交通规则、公共场所大声喧哗、插队拥挤、上厕所不冲水，不讲卫生、乱扔垃圾，或是由于文化差异导致的触禁行为，违背民族地区或其他国家的风俗习惯等；还有景区内刻字留念、随意攀爬、破坏景观、举止粗鲁专横等影响他人或损人利己行为。实际上，旅游不文明行为不仅仅体现在旅游者身上，还包括旅游经营者、旅游景区工作人员等，特别是在全域旅游的发展理念下，旅游不文明行为涉及主体更加多元。全域旅游区别于传统的景点旅游，要求对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境和公共服务等进行全方位优化提升，实现区域产业融合发展，是旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游强调目的地居民的参与度，意味着全体居民都有可能成为旅游接待服务者，真正实现“人人都是旅游形象、个个都是旅游风景”的全员旅游服务体系。

2.范围

旅游不文明行为发生的范围主要体现在环境卫生、公共秩序、文物保护和民俗信仰等方面。一方面，指旅游者在参与游玩过程中的行为表现是否符合社会道德和法律法规，是否对旅游地资源、环境、居民和其他游客等造成不良影响；另一方面，指商业经营者、目的地居民等是否存在欺诈经营等侵害游客利益的行为。可见，文明旅游主体超越了传统景点旅游范畴下的游客和导游等群体，旅游相关利益主体更加多元。

归因分析

一直以来，文明旅游往往以“大众话题”的身份频见于报纸、电视等媒体，引起国家和社会日益重视。如果对旅游不文明行为从学理上进行归因分析，主要体现在三个方面：

1.道德规范驱动型

部分游客个人素质低下，社会公德缺失造成旅游不文明现象时有发生。有学者研究基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）这一分析框架，以杭州国内游客为研究样本，探讨旅游者文明旅游行为意愿的影响机理，指出道德规范是驱动行为意愿的最重要因素，主要是因为道德规范的缺失造成了不文明旅游现象频发。因此，提高国民素质和道德修养是改善旅游者不文明旅游行为的重要路径。

2.离身现实和自身需求之间的矛盾

对于旅游不文明现象的认识，需要从伦理、道德、法律视角转向日常生活现象学的视角，旅游不文明行为不仅是旅游者的身体病显（dys-appearance）和失范，更蕴含着社会人离身现实和自身需求之间的矛盾。换言之，旅游不文明行为是价值观、素养道德等个人因素与所处景区周边环境相互作用的结果，不仅包括自然物质环境，而且包括社会文化环境。

3.监管缺位与执法不力

一方面，景区过于注重经济效益，忽视对景区游客不文明行为的管理，如对随地吐痰、乱扔垃圾等行为视而不见；另一方面，对于不文明行为停留在口头说教和警告层面，缺乏配套的处罚行动和措施，难以根治旅游不文明行为。甚至在一定程度上助长了部分旅游经营者不文明行为，破坏了景区的营商环境。

建议

1.进行游客分层多维教育

“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，游客的道德教化尤为重要。现实情况是，游客的个人素质参差不齐，不文明行为仅体现在部分游客身上。调研发现，游客的职业、教育背景、出游次数和游客文明行为有显著的正相关，因此，要因“材”施教，分类多维推进，提高游客素质。一方面，电视、报纸等大众媒体宣扬文明旅游，营造文明旅游的社会风气，提醒游客遵守旅游目的地居民的社会文化和行为规范，做到“入乡随俗”；另一方面，景区通过设置标语提醒游客周围环境和应具备的行为规范，以适应角色转变后的行为方式变化。总之，通过各种方式，提醒游客提高内在修养行为，杜绝旅游不文明行为的发生。

2.政府和管理部门双管齐下

在全域旅游发展理念下，文明旅游主体趋向于多元化，由游客、经营者和导游等主体逐渐向目的地居民的“全员化”发展，全域旅游要突破旅游目的地的空间和资源限制，实现旅游产业的全景化和全覆盖，因此，政府和管理部门要双管齐下，不仅着眼于旅游需求的角度强调文明旅游，而且要关注旅游供给的视角，规定参与旅游活动的企业等相关主体要诚信、合法地从事生产经营活动，加强景区管理，完善基础设施，打造文明旅游环境。

3.监管惩治和诚信体系策略

一方面，发挥媒体监督作用，对旅游不文明行为进行公开曝光和点名批评；另一方面，细化惩处机制，通过设立旅游警察等方式，分级管理，加强旅游执法。对于旅游不文明行为的监管应遵循“违必管，惩必严”原则，将游客不文明行为记录纳入社会征信体系，并通过限制其在全国联网景区购票参观等方式，使旅游不文明行为主体受到惩处和限制。通过监管惩治和诚信信用体系等外部规范逐渐转化为游客内在意识，进而形成生活习惯，从而遏制旅游不文明行为的发生。

4.加强公民道德培育

加强思想政治教育课程，从小学到大学，采取由浅入深、层层递进的课程内容设置方式，培养学生的文明习惯。当前，在我国大力实施全域旅游战略、全力推进优质旅游发展的过程中，文明旅游是旅游业可持续发展的战略选择，因此，提升我国公民的旅游素质，倡导与宣扬文明旅游，将我国出境游客的经济消费力转变为国家文化影响力，有利于塑造国家形象和提升国家软实力。